2019Q2广告媒体季度跟踪及展望游戏电商行业广告投放上升算法分发和电商平台广告收入份额提升

请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明行业研究行业点评报告证券研究报告＃industryId＃互联网传媒＃investSuggestion＃推荐(＃investSuggestionChange＃维持）＃relatedReport＃相关报告《【兴证传媒】2019Q1广告行业季度跟踪：广告主投放需求仍弱，媒体端冰火两重天》2019-07-10《【兴证传媒】2018Q4广告行业季度跟踪：Q4增速下滑加大，减税降费+鼓励消费政策落地有望刺激广告投放需求下半年回升2018-4-11》《【兴证传媒】2018Q3广告行业季度跟踪报告：线上广告维持高增速，CR3集中度降低》2018-12-4＃emailAuthor＃分析师：丁婉贝[e-mail]0190515020001邵伟[e-mail]0190518030003＃assAuthor＃投资要点＃summary＃广告市场现状：大势向下加剧。根据CTR数据统计，电视、报纸、杂志、电台、传统户外、生活圈媒体等传统媒体刊例收入持续呈断崖式下跌态势，实际收入状况可能比统计数据更差；互联网媒体（含字节跳动）Q2收入约1546亿元（YoY+45.37%），仍维持高增速并抢占其他媒体市场份额；Q2不含字节跳动的互联网媒体收入1041亿元（YoY+18.79%），增速相比Q1下滑8.56pct，但仍具较高绝对增速。宏观经济和行业竞争扰动市场格局。阿里巴巴（仅考虑中国核心电商零售）、字节跳动（估计值）、腾讯、拼多多2019Q2广告收入位列Q2中国互联网广告媒体收入头部地位，字节跳动2019Q1以来跃升排名第二。因宏观经济触底广告主缩减预算，品牌类广告收入表现不佳，效果类广告（如电商平台、算法分发）广告市场份额不断提升。重要媒体属性洞察。1）巨量引擎：电商+游戏占比达42%，高景气带动广告数量高增长；2）腾讯广告：腾讯系公司Q3以来加大投放力度，带动腾讯广告增长；3）百度广告：主要以教育培训、租房买房、游戏广告为主，未有趋势性变化。4）趣头条：兄弟产品“萌推”助推电商类广告增长，但其他广告主下滑较大。5）微博：5月广告达到波峰以来进入平稳期，广告投放数量和持续时间均相对较少。6）分众传媒：广告主数量存在缓慢周度边际改善迹象，仍以日用消费品、互联网、商业及服务为主。投资建议。2019Q2媒体广告表现分化，不同子行业景气度相差较大。因宏观经济回落，广告主预算缩减，叠加互联网媒体新形势变化导致互联网广告市场格局正在改变。其中，品牌广告下滑、效果类广告表现良好。从2019Q2-2019Q3来看，电商品牌、游戏的较高景气度推动了更适合其投放的媒体的广告数量增长。展望未来，我们认为当前字节跳动在电商品牌、游戏广告的红利仍将持续，电商平台仍直接受益于电商品牌的广告投放需求和外部导流带来的销量提升，看好字节跳动、阿里巴巴、拼多多、美团点评等；此外，随着经济触底并缓慢回暖，以及互联网、日用消费用、汽车、文化娱乐等行业的逐步回暖，品牌类广告回升弹性较大，建议关注分众传媒、微博等。风险提示：宏观经济风险；行业发展不及预期风险；下沉市场开发不及预期风险；行业竞争风险；坏账风险；监管政策风险；＃title＃游戏、电商行业广告投放上升，算法分发和电商平台广告收入份额提升--2019Q2广告媒体季度跟踪及展望＃createTime1＃2019年09月11日请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-2-行业点评报告目录1、引言......................................................................................................................-3-2、2019Q2广告媒体市场现状：大势向下加剧.....................................................-3-2.1、传统媒体持续下滑，互联网媒体增长分化................................................-3-2.2、互联网媒体内部格局：小巨头持续崛起，电商广告无惧周期................-5-2.3、垂直领域趋势：品牌广告下滑加剧，效果类广告优势加大....................-6-3、重要媒体属性洞察..............................................................................................-8-3.1、巨量引擎：电商+游戏带动广告数量增长.................................................-9-3.2、腾讯广告：腾讯系公司“支援”腾讯广告..............................................-13-3.3、百度广告：教育培训为主，视频广告APP客户近期有所下滑............-14-3.4、趣头条：“萌推”猛推，后继乏力...........................................................-16-3.5、微博粉丝通：广告投放进入平稳期.........................................................-17-3.6、分众传媒：广告主数量缓慢回暖.............................................................-19-4、投资建议............................................................................................................-20-图1、2015A-2019Q2上市互联网媒体广告收入总和及增速（单位：百万元）-4-图2、2015A-2019Q2上市互联网媒体（含字节跳动）广告收入总和及增速（单位：百万元）....................................................................................................................-5-图3、2019Q2上市媒体收入规模（单位：百万元）............................................-5-图4、2017Q1-2019Q2上市媒体CR3和CR5变化情况.......................................-6-图5、短视频行业典型APP月活跃用户数............................................................-9-图6、短视频行业典型APP活跃率........................................................................-9-图7、2019年3月以来巨量引擎广告投放数量的行业分布（单位：个）.......-10-图8、2019年3月以来今日头条广告投放数量的行业分布（单位：个）.......-10-图9、2019年3月以来抖音短视频广告投放数量的行业分布（单位：个）...-12-图10、2019年3月以来腾讯广告投放数量的行业分布（单位：个）.............-13-图11、2019年3月以来百度信息流广告投放数量的行业分布（单位：个）.-14-图12、2019年3月以来百度百意广告投放数量的行业分布（单位：个）.....-15-图13、2019年3月以来趣头条广告投放数量的行业分布（单位：个）.........-16-图14、2019年3月以来微博粉丝通广告投放数量的行业分布（单位：个）.-18-表1、2019年以来传统媒体广告刊例收入增速....................................................-4-表2、2017Q2-2019Q2各季度广告收入前五公司（按广告收入规模排序）.......-6-表3、截至2019Q2互联网媒体广告收入同比增速情况........................................-7-表4、截至2019Q2互联网媒体广告市场份额及变化............................................-7-表5、截至2019Q2互联网媒体按垂直领域分类的市场份额及变化....................-8-表6、2018Q4-2019Q2TOP20流量平台投放广告数量...........................................-9-表7、2018Q4-2019Q2今日头条TOP20APP广告主.............................................-11-表8、2018Q4-2019Q2抖音TOP20APP广告主....................................................-12-表9、2019Q1-2019Q3腾讯广告TOP20APP广告主.............................................-13-表10、2018Q4-2019Q2百度信息流TOP20APP广告主.......................................-14-表11、2018Q4-2019Q2百度百意TOP20APP广告主...........................................-16-表12、2019Q1-2019Q3趣头条TOP20APP广告主...............................................-17-表13、2018Q4-2019Q2微博粉丝通TOP20APP广告主.......................................-18-表14、21-36周分众传媒广告主数量和周度增量跟踪（单位：个）...............-19-表15、21-36周分众传媒广告主行业周度跟踪（单位：个）...........................-20-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明-3-行业点评报告报告正文1、引言本篇报告作为我们广告季度跟踪报告，主要更新2019Q2广告媒体端的最新变化。广告作为互联网公司、媒体的核心商业模式，总体增长情况受宏观经济影响而呈周期性变化，随着垂直领域互联网产品的异军突起以及不断演变，线下强势媒体的变迁，广告市场格局正持续不断发生较大变化。兴证互联网传媒团队继发布2018年以来持续以季度的方式对媒体的持续变化进行跟踪。本篇报告统计范围包括已经上市且按季度更新定期报告的互联网和媒体公司，或虽未上市但体量对市场影响较大的以互联网广告为核心收入来源的公司，所涉公司2019Q2广告收入总和约【1325】亿，行业代表性较大。本报告统计范围（以下统称为“上市媒体”）主要包括：门户网站（搜狐（不含搜狗）、新浪（不含微博）、网易、凤凰新媒体）、搜索（百度（不含爱奇艺）、搜狗）、电商（阿里巴巴（仅为“中国核心零售电商”部分的广告收入，下同）、拼多多、美团点评、蘑菇街）、社交（腾讯（含社交和媒体广告）、微博）、视频直播类（爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩、虎牙）、垂直网站（汽车之家、易车）、算法分发（字节跳动、趣头条）、分类信息（58同城）、手机厂商（小米集团）。由于财报口径原因，我们暂将京东纳入观察名单，暂未将其广告收入纳入整个样本。本报告