2019网红电商生态发展白皮书克劳锐20199146页

2019网红电商生态发展白皮书•2019.09TOPKLOUT®如果说2018是属于“网红”的一年，那么2019年“网红”的范围则被再次拓宽。从自媒体到短视频红人，从社交媒体平台走向电商交易场，从短视频内容形式到直播。内容和红人的变现边界不断变宽，种草、带货、电商转化成为行业内外最为关注的核心。当“人”的价值突显，“人”的影响力形成社交资产，而社交资产可实现“货币化”，营销的结构就发生了本质的变化。“红人”可以是意见领袖；“红人”可以是专家；“红人”可以是一群人的情感经营者；“红人”可以是导购；“红人”的店铺、直播间形成了新的交易场，“人”即渠道及通路。序言Preface1作为消费者，时间的分配发生着改变，内容消费发生着改变，购买方式和行为也发生着改变。过去透过微博、短视频平台，我们认识了雪梨、张大奕、李子柒、papi酱；而今我们透过淘宝直播，从一系列的数字认识了薇娅、李佳琦、盛太；我们重新认识了更多的明星，如王祖蓝、李湘等；不同的“红人”拥有不同的“内容场景”，基于这一场景和“人”的影响力叠加，形成了“网红电商”这一生态。克劳锐身为专业评估“人的社交影响力”的机构，历时3个月，从红人的变化，到机构的变化，到交易场的规模效应，以及生态链的组织等做了一系列的研究；希望这份报告能给予已经入场，即将入场的红人、机构、平台、品牌方一些参考。内容摘要网红电商经历时代变迁，已发展成为成熟的产业闭环；网红的社交资产依然存有大量势能，面对巨大的市场空间，粉丝经济将迎来再次爆发。网红电商的发展粉丝基数是商业价值的基础参考，电商转化价值是网红综合能力的体现；产品本身是主导因素之一，粉丝与网红之间的信任关系与转化成正比。电商网红的商业能力强电商基因MCN具备高转化率优势，非电商基因MCN入局网红电商，存在一定短板，或将面临洗牌，主要问题集中在电商运营能力与供应链能力。MCN入局的考验拼流量已成为过去，品牌与网红电商结合获取粉丝情感关联成为新风口；新零售时代需要品牌在维护流量的前提下，高度依赖粉丝的信任关系，形成线上+线下的闭环。品牌借势网红电商玩转精准营销非电商类平台入局，纷纷与电商平台打通，内容沉淀成为优势；电商平台联合社媒平台拥抱内容生态；平台双赢局正式开始。各类平台布局调整SummaryofContent2CONTENTS01.02.03.04.网红电商“新风尚”—概况网红电商的“媒介”—红人商业化“加速器”—电商MCN机构争夺网红提升销量转化的“收割者”—品牌05.网红电商“主战场”—平台06.网红电商下一个“路口”—趋势网红电商“新风尚”—概况网红电商定义是什么？哪些人成为了电商网红？电商网红分为哪些类型？为什么网红可以带货？什么品类最适合网红电商？01社交电商分类：因用户消费动机不同而差异显著用户和网红之间建立强信任关系，基于信任的消费冲动。以网红为主，可打造网红独有IP品牌，用户粘度高，粉丝因为人而忠于品牌。网红电商基于推荐的产品和推荐逻辑，内容的设计主导用户的消费冲动。以工具性内容为主，能解决用户目前的需求，内容成为表述产品的手段，因为信息忠于品牌。内容电商群体性质，基于群体化的引导消费。基于社交属性建立的圈层信任链，以社区属性为第一入口，粉丝因为自主力忠于品牌。社群电商5网红电商定义：是以“人”为核心的影响力变现•顾名思义是具备网络影响力的内容生产者（网络红人）通过内容/电商平台，为用户推荐/售卖产品。利用互联网的杠杆扩大他们的影响力，将沉淀的粉丝资产转化为客户，将流量转化为成交。影响力经济的体现•在互联网普及的时代适合网络购物人群，在Z世代的购买力崛起下，网红电商更加适合新一代年轻人的消费习惯：其对产品更注重品质和体验，传达给用户更加直观的产品感受，从而刺激消费转化。网络营销服务的升级6具有影响力的他们入局网红电商自媒体如：黎贝卡的异想世界、年糕妈妈内容创作者，影响力大、辐射面广直播主播如：薇娅viya、烈儿宝贝、张沫凡直播达人，社群效应强、价值观近似明星如：王祖蓝、李亚男、朱梓骁、林允、包文婧演员/歌手，品牌背书强、追随者多名人如：吴晓波频段、凯叔讲故事、樊登读书会某领域中的领袖，社会地位高、知识面广网店掌柜如：张大奕、雪梨店铺经营者，运营经验丰富、懂用户专业人士如：李佳琦职业专家，了解产品和用户心理草根红人如：麻辣德子、爱笑的雪梨吖普通网民，内容亲民、贴近生活注：以上仅为部分举例7如今网红携手电商撬动新红利池传播途径：BBS、博客主要群体：网络炒作热点人物如：奶茶妹妹、凤姐等话题网红传播途径：微信、微博、抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等主要群体：专业原创内容生产者如：papi酱、李佳琦、薇娅等职业网红传播途径：BBS、文学网站主要群体：网络写手如：痞子蔡、安妮宝贝等写手网红传播途径：微博、微信主要群体：公众人物、大V、段子手如：李开复、薛蛮子、天才小熊猫等意见领袖1994-20002011-20152001-20102016-2018阿里巴巴入股新浪微博，社交牵手电商冯敏与平面模特张大奕合作开了自己签约的第一家淘宝网红店双十一淘宝女装TOP20有11席红人店铺papi酱广告拍出2200万抖音正式试水电商快手联合有赞发布“短视频电商导购”解决方案双十一李佳琦PK马云直播带货淘宝直播上线独立App小电铺联合时尚类头部自媒体“她读”在微信生态内打造首个小程序直播电商案例淘宝直播GMV目标5000亿网红电商蓄势期网红电商爆发期82019-至今2013年4月2014年7月2015年2016年2018年3月2018年6月2018年2019年1月2019年4月2019至2021年市场规模：网红电商市场空间呈倍数级增长234,465262,394300,931332,000356,373380,987415,27518,85124,23132,42441,90054,80670,19886,3438.04%9.23%10.77%12.62%15.00%18.40%20.80%0.00%4.00%8.00%12.00%16.00%20.00%24.00%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0002013201420152016201720182019E2015-2018年实物商品网络零售额占中国社会消费品零售总额比例中国社会消费品零售总额（亿元）实物商品网络零售额（亿元）占社会消费品零售总额比重（%）数据来源：CNNIC；2018中国零售半年报；国家统计局；克劳锐指数研究院整理预测备注：社会消费品零售总额：是指企业（单位）通过交易售给个人，社会集团非生产、非经营用的实物产品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。包括实物产品网上零售额，但不包括非实物产品网上零售额。实物产品网上零售额：是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的实物产品和服务零售额之和。50%预计2023年实物产品网络零售额占比2018年网民规模达8.29亿，网络购物用户规模达6.1亿，每100个网民平均有73人选择网络购物，庞大的用户基础将促使网红电商市场空间呈倍数级增长。9中国社交电商交易规模破1万亿，同比增长59%预计2020年社交电商占电商整体比例将提升11.5%市场前景：未来三年，网红电商市场规模将破万亿数据来源：Frost&Sullivan；光大证券研究所；智研咨询、国泰君安证券研究，购买转化率=（产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2015201620172018社交电商规模增速与电商行业整体规模增速对比社交电商规模同比增速（%）电商行业整体规模同比增速（%）随着社交流量与电商交易的不断融合，促进“人与商业”的快速发酵，各类社交平台也开始涉猎广告以外的多元化变现手段，开始以更积极的姿态拥抱电商交易。20%6-10%0.37%顶级网红电商社交电商传统电商购买转化率对比10预计2020年网红电商市场规模将达3000亿根据不同维度，网红电商有多种分类方式量级规模依托平台品类分类基因优势内容形式根据平台类型划分。如：电商平台、社交平台、短视频平台、内容平台等。根据网红电商的销售规模及团队规模综合考量。分为：头部、腰部、尾部。根据网红主要创作内容格式区分。如：直播、短视频、图文。根据网红的基因优势区分。如：网综电商、内容达人、自营品牌等。根据品类所属行业类别如：母婴、美妆、服装等。示例：淘宝直播达人微博大V带货红人短视频种草达人小红书好物推荐红人示例：豆妈优选认真少女-颜九张大奕头部示例：薇娅viya、张大奕、李佳琦腰部示例：米米米亚、格格驾到啦、王⼦瑜_Prince直播为主：烈儿宝贝、祖艾妈短视频为主：麻辣德子、正善牛肉哥图文为主：姜在赫、沈沐星网综节目：《我是大美人》-小P老师内容分享：欧范小姐自营品牌：呛口小辣椒注：以上仅为部分举例12以店铺和货源的拥有情况，克劳锐进一步将电商网红分为四类口碑种草达人•好物推荐或种草•内容没有产品链接或购物车合作品牌带货达人•达人为品牌引流和带货•内容中有产品链接或购物车•粉丝可直接点击跳转合作产品页面或店铺消费自有店铺导购达人•开设自营店铺经营自有品牌•达人为自有店铺引流和消费转化•内容中有产品链接和购物车•粉丝可直接点击跳转自有产品页面或店铺消费明星带货达人•明星身份，自带流量•直播间电商直播带货•参加综艺好物分享•明星+主播进行联播卖货13网红如何通过电商实现变现？网红电商的核心优势是什么？网红电商爆品有哪些？电商网红具备多种商业变现手段•商家广告合作费用/推广费•粉丝消费转化收入•……01.口碑种草达人•少部分电商主播有保底收入•以GMV销售抽佣为主•坑位费（如薇娅、李佳琦等）•商家广告合作费用•线下推广活动出场费•……02.合作品牌带货达人•店铺GMV流水收入•自有品牌收入•……03.自有店铺导购达人•站位费•GMV销售抽佣•广告费/推广费•……04.明星带货达人15推动网红电商增长的五大关键因素电商生态趋产业化发展网红社交资产能量爆发消费场景全面渗透生活各类购物节热情高涨非电商平台加入赛道16网红电商本质：社交资产货币化网络红人/名人明星（号召力+影响力）粉丝关注打赏优质内容品牌方社交平台平台电商拔草、复购流量广告费产品分成借助其网络号召力和影响力，将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者，将对自身的信任转化为对产品或品牌的认同，实现消费转化。17网红电商核心优势：社交属性有效提升电商的高转化率信息精准传递缩短转化路径红人与粉丝无距离隔阂用户需求强互动关系链消费转化二次分享兴趣用户优质内容18网红电商热门消费品类集中在日常刚需女装美妆护肤食品饮料生活用品母婴用品3C网红带货的六大热门品类19数据来源：克劳锐2019网红电商生态发展调查，N=100数据周期：2019年4月-2019年6月网红电商品类：不同类型KOL的导购品类分布图数据来源：波罗蜜旗下WeStock合作的500名KOL的粉丝消费数据数据周期：2019年1月1日0点0分0秒--2019年6月30日24点59分59秒美妆时尚KOL情感时政KOL娱乐文化KOL母婴亲子KOL保健养生食品饮料个人护理基础护肤底妆彩妆家电数码保健养生生活用品个人护理基础护肤保健养生服装配饰基础护肤食品饮料个人护理生活用品保健养生基础护肤个人护理母婴用品带货类目TOP5带货类目TOP5带货类目TOP5带货类目TOP520克劳锐洞察：“人”、“货”、“场”相互依存，引爆粉丝经济网红在“人、货、场”通过个性化推荐方式，将产品精准的推荐给相应的兴趣用户；加之其对产品质量的把控，获得用户的信任，提升用户复购率，形成循环交易闭环。•人格化属性•自身影响力•个性化内容“货”“人”•消费者流量集中•价值观群体化•内容形式多样化•实际体验性强•产品性价比高•符合市场需求“场”21在“电商+”时代，网红电商增量不断做大，网红经济价值不断提升网红电商生态产业链都有哪些角色参与？网红电商产业化发展，链条角色分工明确网红