2014中国奢侈品报告

028FCREPORT|解读2014028029解读|FCREPORT财富品质研究院调研显示，2014年，虽然全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但是全球奢侈品市场总容量仍将达到创纪录的2320亿美元，预计全年增长率达到7%。其增长主要来源于高端小众品牌，特别是定制类品牌的快速发展，而传统奢侈品牌的相对市场份额明显下降。中国消费者2014年的本土消费额明显下降，为250亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长，但是都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势；中国消费者境外消费进一步加强，2014年中国消费者境外消费达到810亿美元，同比增长超过9%。这说明2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。2014年，中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4%，约合6400多亿人民币，这也表明中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，尽管欧美本土消费的一定复苏，以及新兴国家消费者的兴起，中国消费者全球奢侈品消费占比略有下降，但是中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。中国消费者继续决定全球奢侈品消费格局首席研究员/周婷图、文/财富品质研究院029030FCREPORT|解读品牌多极化发展的全球奢侈品市场格局2014年，对于传统奢侈品牌是压力巨大的一年，他们受到了前所未有的冲击和挑战，这种挑战表面看是新兴品牌，特别是设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌等的快速发展，其实是消费者消费心理的进一步变迁。如果说2013年是“去logo化”的一年，那么2014年，则是“去品牌化”的一年。2014年，虽然各大奢侈品集团销售额仍在增长，但是增长已经明显放缓，并且库存积压严重，打折和变相打折成为常态。同时，传统奢侈品牌放缓开店速度，对传统门店改造费用增加，大店和旗舰店数量增加。●消费仍然以奢侈品牌为主，只是没有logo●对品牌仍然有一定诉求●可以为品牌溢价买单●以高知权贵为主●消费任何品牌产品●对品牌无诉求●不为品牌溢价买单●以高知新贵为主财富品质观点：去logo化去品牌化VS031解读|FCREPORT032FCREPORT|解读0332014年，设计师品牌风起云涌，高端定制品牌蠢蠢欲动，在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。2014年，是定制类品牌空前发展的一年，高端定制类品牌整体数量大约为传统奢侈品牌的20倍，将来还会更多，但是，这些品牌普遍规模比较小，40％具有10年以上历史，40％历史不足3年，创立时间3-10年的在20%左右。全球高端定制市场目前占全球奢侈品市场比重在20%左右，服装珠宝为最主要定制品类。●不可量化或不容易量化部分●客户为品牌溢价支付价格／实际价格●比重由大到小●可量化或容易量化部分●客户为产品支付价格／实际价格●比重由小到大财富品质观点：品牌性价比产品性价比解读|FCREPORTVS034传统奢侈品牌大众化，超高端定制成为奢侈品消费顶层2014年，因为消费的多元化和个性化，导致奢侈品牌阵营出现结构性调整，核心表现为传统奢侈品牌大众化趋势进一步加剧。奢侈品牌因为近几年产品多元化扩展，特别是低单价产品和品类的开发，正变得比以往任何时候都更亲民，很多品牌正成为更多人可以消费得起的产品。虽然很多品牌在2014年放缓了门店开设速度，甚至停止开店，但是因为电商和代购等新流通渠道的发展，使很多消费者可以有更多机会接触并购买到奢侈品，渠道大众化也正进一步加速奢侈品牌大众化。以互联网为核心的新媒体形势也进一步揭开了奢侈品的神秘面纱，奢侈品牌主动的和被动的宣传大量充斥着消费者和潜在消费者的信息空间，奢侈品牌的神秘感正在消失，吸引力下降。而产生奢侈品牌大众化发展的主要现实原因是很多品牌希望卖更多的货赚取更多的钱，同时误判了品牌价值发展轨迹。当然，也有一种情况，即消费者的快速成熟和发展，让很多明智的品牌经营者认识到，只有主动品牌下沉面对更多消费者，并且只有由重视品牌到重视产品才能获得未来市场空间和长远发展，但是这毕竟是少数。当传统奢侈品牌普遍大众化的同时，高端消费领域出现一定机会，而这个机会属于高端定制服务。2014年，高端定制品牌获得更多机会，财富品质研究院调研发现，已经有67%的中国富豪认为传统奢侈品并不是真正的奢侈品，而定制才是真正的奢侈品，并且开始钟爱更多领域的定制内容。高端设计师品牌超高端定制传统奢侈品牌中高端定制产品无品牌产品传统大众品牌中低端定制产品无品牌产品财富品质观点：未来品牌结构FCREPORT|解读035奢侈品消费者的三大分类财富品质观点：随市场大众化下沉的品牌大众化利润最大化带来的市场大众化，从而导致的品牌大众化将成为很多品牌不得不面对的现实。而事实上，当品牌大众化大潮袭来的时候，表面上看，很多品牌只是失去了少数的核心消费者，却获得了更多的新进消费者，销量和利润没有降低反倒增长，殊不知，核心消费者作为意见领袖，他们也会影响新进消费者，于是，原有的优势奢侈品大牌将不得不面对失去更多市场和客户，而更重要的是，当品牌反应过来的时候，已经没有改正的机会。尽管大众群体对于奢侈品牌的销售具有价值，但也存在着陷阱。这80%的群体认可的奢侈品牌代表了该品牌的大众影响力，于是很多品牌投入了80%的营销精力在只贡献了20%销售额的消费者身上。当然，这80%的人群代表了未来的消费潜力，大的奢侈品牌可以这样去做，承担了教育市场与培育市场的责任，但是对于小众奢侈品牌却很难这样做，受到诸多因素的限制，会更致力于品牌美誉度的建设。解读|FCREPORT036FCREPORT|解读中国奢侈品市场正在被奢侈品牌抛弃2014年，中国出境旅游人数继续暴涨，这已经是连续第五年中国出境游人数以20%左右的速度增长，四年时间，中国出境游人数增长1倍，由2010年的5300多万人到2014年的1.17亿人。因为出境旅游人数暴涨，以及国内外奢侈品价差的存在，中国消费者在境外消费额越来越大，消费外流进一步加剧，境外消费已经占到中国消费者奢侈品消费的76%，于是，重视中国消费者，但是不重视中国市场，成为很多品牌管理者目前的普遍心态，或者说中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。除了中国消费者主要在国外消费这个因素外，假货也是很多品牌放弃中国市场的主要原因之一，财富品质研究院调研发现，奢侈品假货的市场可见度是是真品的6倍以上，即在大街上随处可见的奢侈品牌，大部分是假货。假货对于奢侈品牌已经到了积重难返的地步，因为最初没有作为，现在已经无法作为。奢侈品牌假货可见度排行榜15372648BOTTEGAVENETA037解读|FCREPORT所以，中国奢侈品市场对于很多国际奢侈品牌来说，不具有战略地位，并处于一个被抛弃的边缘，除非中国消费者消费回流，给国际奢侈品牌一个真正到大市场。国际奢侈品牌抛弃中国奢侈品市场主要表现为几个方面：1缩减广告预算很多奢侈品牌大范围缩减在中国市场的营销预算，或者把中国的市场预算转移到其他国家。更有很多品牌开始收回中国市场的市场预算决策权，每笔支出都要通过总部审批。2无节制违背法律和道德底线因为很多奢侈品牌在中国并没有长久市场规划，最快速度利用中国市场获得最大销售额和利润为唯一目标，所以非法虚报数据避税，没有契约精神等情况屡见不鲜。3放弃使用高级人才大范围减少中国人力资源成本支出，特别是高级管理人员成本支出，近几年中国“去高管”大范围变革事件层出不穷，2014年，奢侈品牌中国区高级管理层人事变动在60%以上。财富品质观点：奢侈品品牌价值与市场可见度博弈理论一直以来，假货虽让奢侈品牌头疼，但未引起足够重视，据财富品质研究院调研发现，目前在中国市场假货可见度已经超过真品可见度，即大量假货已经让奢侈品完全大众化，不再拥有神秘感，对消费者的吸引力降低。财富品质研究院在本报告中首次推出“奢侈品牌价值和奢侈品市场可见度博弈理论”，并推测以路易威登、古驰、卡地亚等品牌为代表的奢侈品牌，其市场可见度已经超过作为奢侈品牌的合理临界点，进一步的大规模市场销售以及对于假货的不作为和无力作为，其品牌价值将进一步降低，市场发展潜力将进一步受到限制。038FCREPORT|解读2014年的逝去，对于奢侈品产业也宣告了一个黄金时代的逝去，在过去的数年中，奢侈品牌的日子绚烂如花，来自东方世界的强劲需求掩盖了行业内的若干真实，也让很多人迷失在这种梦幻中，整个产业链的创造实则是为了继续造梦。以下是我们对2014到2015年奢侈品市场的行业判断和市场发展趋势预测，有些已经发生，有些正在悄然变革中，有的仍需时间去孵化去实现，我们欣喜的是市场的重塑将越来越贴近产业应有的本质，这是一个良性的信号，让我们更期待2015！FCREPORT|解读038039全球奢侈品行业的6大趋势判断奢侈品的产品和服务优势在未来将越发不明显，特别是产品同质化将十分严重，传统奢侈品牌在未来3－5年内将成为大众高端消费品，并告别暴利时代大部分奢侈品牌将利用互联网实现全球范围的C2B定制服务，定制将成为2015年国际奢侈品牌最重视的关键词之一奢侈品集团对于原材料市场的争夺将进一步加剧，同时在产品设计研发上的投入比重也将进一步加大2015年对于大部分传统知名品牌来说，仍然是出售的最好时机，中国资本将成为这一轮并购的主要力量大牌设计师时代将终结，也将产生很多新锐设计师，但都将昙花一现，多元化、个性化和定制化思维将成为奢侈品牌新思维，各类产品和服务设计将实现社会化共享，设计将不再是某些品牌垄断的专利国际奢侈品牌将进一步进行现有门店的改造，大店和旗舰店将成为奢侈品门店主流形态，门店功能将更加多元化，体验和服务将成为核心价值诉求解读|FCREPORT039040中国奢侈品市场5大变迁中国奢侈品市场5大增长点FCREPORT|解读高端、小众、定制品牌将进一步大行其道，特别是那些拥有悠久历史、独特工艺与原材料优势的品牌奥特莱斯在2015年将爆发式发展，并逐步冲击传统零售百货业的霸主地位，同时将传统门店拉入价格战漩涡，甚至出现打折常态化O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式，中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业，基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场未来亮点定制将成为2015年最大的创业机会，基于大数据思维的定制服务项目，特别是互联网类产品和服务定制类项目将呈现井喷态势产业资本将进一步发展，中国将涌现新一批基于消费升级的奢侈品产业基金，产业资源优势将成为这些基金核心竞争力，并将掀起中国资本全球品牌并购热潮新媒体将进一步抢占广告份额，传统媒体的新媒体转型将出现若干成功者，具有内容原创能力的传统媒体将迎来二次生机国际奢侈品牌的中国管理团队将进一步更换，并且大部分离职后将进入中国品牌或公司，这些人将给中国品牌带来一定生机和活力传统商业零售地产将“去零售化”，体验和服务将成为传统商业零售地产核心价值取向，2015年将迎来传统商业互联网化改造大潮中国政府将在2015年加大中国本土优质品牌扶植力度，各类相关政策将逐步出台，并把拉动中国品牌成长作为拉动内需主要策略之一2014年将成为中国消费者奢侈品境外消费的最高点，2015年开始将逐步消费回流，其中自贸区、折扣店和电商将成为拉动内需主要方向040041中国奢侈品市场5大风险解读|FCREPORT国际奢侈品牌在2015年将正式大规模进入电商领域，中国零售企业，将进一步承受前所未有的压力和打击国外奢侈品牌并购风险大于机会，并购后的整合将成为并购是否成功的关键，众多中国资本将陷入国外奢侈品牌收购陷阱奢侈品电商仍然无法解决“无稳定货源，推广成本高和客户忠诚度低”的问题，建议进入需谨慎国际奢侈品牌在华发展20年所培养的大批管理人才并不一定适合中国本土品牌的创立与发展奥特莱斯虽然在一定时期具有巨大商业机会，但是现有模式并不具备长久发展潜力，现有奥特莱斯的功能设计需要更具前瞻性041