2014年中国奢侈品市场研究

ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent2014年中国奢侈品市场研究品牌亟待重塑定位2015年1月20日ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent22014年度关键趋势12014年奢侈品市场较2013年出现1%的下滑，市场规模降至约1,150亿元，腕表、男士服装的下跌和箱包增速放缓是引发这一趋势的主要原因。消费者的不断发展成熟、越来越多地为自己选购奢侈品且更加关注于成衣等趋势从根本上为奢侈品市场从设定了新的基准2不再能够用以往标准对客户进行清晰细分，而在各类人群中呈现出了相似的消费者行为——消费者偏好的品牌呈现多样化，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌标识等要素变得日益重要3因此，不同类别顶级品牌的排名发生变化。同店销售额严重下滑，各大品牌的网络扩张更趋保守，并更为关注核心门店的翻新装修4与此同时，购买渠道和地点的选择发生显著变化——预计代购市场规模达到约550-750亿元，前往日韩旅游消费的游客增长了约60%5在这种情况下，专属和时尚要素成为今年的“赢家”——尽管市场涨势受阻，但限量版、以时尚为重点的产品以及设计师合作仍推动了一些品牌实现增长6展望2015年——新基准的重设可能尘埃落定，但由于品牌正重振核心网络，并努力迎合对奢侈品了解日渐深入和购买经验更为丰富的消费者，预计各类别在未来一年将实现较为保守的增长ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent3•中国内地奢侈品市场第一次未实现增长——从根本上“设定了新基准”-政府反腐倡廉工作的落实与推进对“奢侈品馈赠风潮”产生了持续的影响-经济增速放缓加剧了这一现象•女士服装和鞋履延续去年的强劲势头，成为最大的“赢家”•男士服装和腕表持续下降，高价位产品的下降幅度尤为明显注：“化妆品”类别仅包括高档化妆品资料来源：专家访谈；贝恩分析中国内地奢侈品市场以1%左右微幅下降，市场规模约为1,150亿元12014年中国奢侈品市场规模按产品类别划分（亿元）复合年增长率ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent4越来越多的消费者开始为自己选购奢侈品，并愿意尝试新的品牌和风格“您经常更换奢侈品品牌的主要原因是什么？”“您是否会经常更换奢侈品品牌?”资料来源：贝恩2014年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,400）；贝恩分析1ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent5时尚、新兴品牌的涌入增强了消费者对品牌多元化的偏好…“请选出您认为有吸引力的新兴奢侈品牌”“相比传统大牌（路易∙威登、古驰、普拉达等），您会在未来三年更多尝试购买新兴的奢侈品牌。”资料来源：贝恩2014年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,400）；贝恩分析2ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent6…在消费者心目中，这些新兴品牌和轻奢品牌与大牌一样令人青睐价格水平渴望拥有较高较低资料来源：品牌访谈；贝恩2014年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,400）；贝恩分析较高较低新兴品牌成衣和箱包品牌示例“如今的高档商场内入驻了很多新品牌，我认为他们和那些拥有悠久历史的著名品牌一样，设计时尚、品质高端。我觉得比以前的选择面更广了。”上海消费者“我们观察到相当一部分年轻品牌借助专属、时尚的定位实现了出色的表现。消费者将更多的品牌纳入到购买计划中。”奢侈品牌高管2ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent7随着消费者的不断发展成熟，品牌标志的重要性持续下降“您今后是否会购买带有明显品牌标志的产品？”“您对奢侈产品上带有显著的品牌标志有什么看法？”资料来源：贝恩2014年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,400）；贝恩分析2ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent8这些不断变化的消费者需求正在重新界定奢侈品的典范20132014资料来源：贝恩2014年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,400）；品牌访谈；文献检索；贝恩分析2ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent9“您是否有过以下体验式奢侈消费？”资料来源：贝恩2014年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,400）；贝恩分析“未来一年您是否会增加纯游玩性质的旅游花费（而非购物为目的的旅游）？”并期待更多的休闲旅游消费者涉足各类体验式奢侈消费“随着奢侈品购买渠道的日益丰富，我有点厌倦了纯购物式的旅游。现在，生活方式于我而言更具吸引力，我计划在纯粹的休闲旅游上支出更多。”上海消费者…越来越多的消费者开始将花费转移到体验式奢侈消费2ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent10在这种情况下，各类别前五大品牌的排名和地位都发生了变化注：市场价值为零售销售额；“配饰”包括文具、围巾、太阳镜等；“箱包”类别包括手提箱、手袋以及钱包等小件物品；阿玛尼品牌包括GiorgioArmani、EmporioArmani和ArmaniCollezioni资料来源：品牌访谈；百货公司访谈；分析师报告；公司报告和网站；贝恩分析合计=~1,150亿元各类别前五大品牌按英文字母顺序排列2014年排名上升的品牌2015年新晋前五的品牌2014年中国内地奢侈品支出（亿元）3ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent11这一点也反映在了人们所青睐的品牌中,“追随者”增长势头强劲前十大品牌前十之后的部分品牌前十大品牌逐渐流失份额“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？”资料来源：贝恩2014年中国内地奢侈品消费者研究（样本数量=1,400）；贝恩分析20142013“追随者”的品牌知名度正逐步提升，尽管原先基数较低3ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent12传统品牌在新店扩张方面相对保守，因为面临同店销售增长压力…•部分品牌的新店数量-2012:~150-2013:~100-2014:~100(包括新兴品牌)2014年开业2013年开业2012年开业2011年及以前开业新兴品牌关闭的主要是男装品牌门店*卡地亚和宝格丽的门店数据不包括腕表柜台，仅包括精品店；香奈儿的门店仅包括服装精品店注：同一门店内的不同系列均计为一个门店（如雨果博斯）；阿玛尼品牌包括GiorgioArmani、EmporioArmani和ArmaniCollezioni（位于同一地点则计为一个门店）；不包括杰尼亚内衣系列；所有品牌均不包括童装和奥特莱斯折扣店资料来源：分析师报告；品牌官方网站；品牌访谈•多数品牌的单店销售呈现负增长•有些品牌仍保持正增长，例如：香奈儿、爱马仕、蒂芙尼部分奢侈品品牌的自有门店数量预估（至2014年底）2014年新开门店2014年关闭门店3ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent13…推动着品牌关注核心网络以及重塑理念和价值定位的需求奢侈品购物中心更关注生活方式消费理念需要“破解”同店销售难题VIP顾客要求更苛刻•由于同店销售下滑，品牌采用更严格的门店选择标准，将重心放在开设或翻新装修规模更大的旗舰店上-多家品牌在2014年放慢了新店扩张步伐，考虑巩固现有门店，并关闭在低线城市中规模较小的卫星店•为了应对不断增长的电商竞争压力和奢侈品零售业的衰退趋势，实体购物中心提供了更多与生活类消费相关的门店-餐饮、体验店和娱乐设施在购物中心的业态组合中所占比例有所提高•高端品牌必须维持专属性，同时提升顾客的店内购物体验，尤其是VIP顾客-近期，多个品牌着力提升了北京和上海等关键城市的服务质量“我们放慢了新店扩张速度，目前正在对许多门店进行装修和关闭处理，并将重心从三线市场转移到一二线市场。”奢侈品品牌高管主要驱动因素说明“生活方式类消费依旧非常活跃，带动了零售行业的发展，也使得购物中心的入驻率有所提高。”购物中心高管“我们没有迫切在中国市场扩张的计划。我们是一家高端品牌，为了保持高端定位，必须摒弃到处开店的战略。”奢侈品品牌高管资料来源：分析师报告；品牌高管访谈；贝恩分析3ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient；itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenco