2019奢侈品行业洞察90后成消费主力裸奔青年更爱Gucci和LV2019736页

中国奢侈品行业洞察2019MobTech12第一章奢侈品行业整体分析第二章奢侈品电商研究目录CONTENTS奢侈品消费者洞察第三章第四章奢侈品行业趋势分析第一章奢侈品行业整体分析3第一章行业整体分析市场规模—2019年预计突破2000亿人民币2015-2025中国奢侈品市场规模11301170142017002130400020152016201720182019E2025E中国奢侈品市场规模（亿元）2019年中国奢侈品市场规模（不包含海外消费）预计突破2000亿人民币，达到2130亿元，随着新生代的崛起和国民消费水平提升，2025年预计突破4000亿Source：Mob研究院根据自有模型测算4CAGR=13.5%竞争格局：资本之间合纵连横抢占市场代表互联网的阿里、京东和寺库，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的复兴集团陆续登场，中国乃至全球奢侈品市场的争霸大戏正在拉开序幕第一章行业整体分析Farfetch复星集团（品牌：ClubMed、FolliFollie、Lanvin等）如意集团（品牌：Bally、Sandro、Maje、ClaudiePerlot等）砂之船集团（品牌：奥特莱斯）（自营：LuxuryPavilion）（自营：Toplife（并入Farfetch））历峰集团（品牌：江诗丹顿、积家、万国、卡地亚等）LVMH集团（品牌：LV、Dior、Givenchy、Loewe等）开云集团（品牌：Gucci、SaintLaurent、Balenciaga等）香奈儿集团爱马仕集团投资投资战略合作战略合作战略合作成立合资公司投资投资收购YNAPSource：Mob研究院国内电商vs海外电商5第一章行业整体分析销售渠道—线下仍占大头线上增速较快，但线下比例仍占9成线上渠道增速高于线下门店，但整体看来占比仍不高，相比起便捷和速率，奢侈品消费者更热衷于享受凸显自己身份和财富的完整体验服务。这导致即使如今线上零售业发展迅速，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位6%8%9%10%94%92%91%90%2015201620172018线上渠道线下渠道Source：BAIN&COMPANY、Mob研究院6第一章行业整体分析线下渠道—购物中心与品牌门店是主流线下渠道主要包括高级购物中心、品牌门店、免税店以及奥特莱斯折扣店等，65后与70后更多选择在高级购物中心消费，90后则会多渠道选择，青睐免税店37%30%66%35%44%23%20.0%14.0%4.0%8.0%12.0%8.0%90后80后65后与70后高级购物中心品牌门店免税店奥特莱斯折扣店Source：McKinsey&COMPANY、Mob研究院90后免税店，80后品牌门店，70后高端购物中心7第一章行业整体分析线上渠道—品牌自营渠道+第三方电商平台中国奢侈品线上渠道分类在奢侈品线上市场上，有两类渠道受众较广，分别是品牌自营渠道，包括品牌官网、品牌App、微信小程序等，另一类是第三方电商平台，主要包括各大电商品牌旗舰店、综合电商自营奢侈品平台、垂直奢侈品电商价格水平品牌控制力度品牌官网•由品牌自主建立和经营•正价售卖平台旗舰店•利用平台引流，但品牌仍可对线上门店保持较高控制力•基本正价售卖综合电商平台•由电商平台建立和经营•品牌就页面设计和产品组合提供意见•平台会开展一系列促销活动奢侈品电商•名品折扣网站销售一手和二手奢侈品，并对部分系列和产品提供较大折扣•季节性折扣与促销活动力度较大•品牌对其控制力度较小例如：天猫旗舰店、京东旗舰店、微店等例如：天猫奢侈品频道、京东TOPLIFE例如：寺库网、魅力惠、只二、HIGO等例如：LV官网、PRADA官网等Source：Mob研究院8高高第二章奢侈品电商研究9奢侈品垂直电商—从残酷厮杀到初现芳华奢侈品电商十年变迁之路，是从残酷厮杀到初现芳华的涅槃之路，在发展初期两三年的野蛮生长之后快速跌入资本寒冬，众多平台纷纷倒闭，从17年开始行业逐步回暖，综合电商平台纷纷加码奢侈品行业，带来一波投资热潮第二章奢侈品电商研究2010野蛮生长期•走秀网、第五大道、尊享网、品聚网、唯品会、佳品网等蜂拥而入•走秀网在2011年曾经拿到了当时国内电商史上最大的B轮融资，额度1亿美元，估值5亿美元2014201520172019•2014年到2015年，尊享网、品聚网、佳品网等纷纷倒闭，第五大道、唯品会转型行业洗牌期•修炼内功：在物流仓储基础设施、配套政策等方面逐步走向成熟，O2O的线上线下服务体验模式逐步受到关注休养生息期•天猫、京东在内的电商巨头平台开始试水奢侈品领域市场回暖期•奢侈品大牌对电商价值的认可度显著提升Mob分析师认为：奢侈品线上销售最大的痛点是货源难题，彼时的奢侈品品牌对电商渠道并不友好，各大平台为了满足资本快速做大规模的喜好，假货、走私货等现象频频出现，最终将第一波奢侈品电商发展的热潮熄灭了Mob分析师认为：没有稳定货源是目前大部分奢侈品电商发展的巨大障碍，特别是中国本土奢侈品电商，即使部分电商通过直采模式获得了部分品牌官方的经销权，仍然在产品种类款式上有很多局限，在终端价格上有很多限制Source：Mob研究院10第二章奢侈品电商研究奢侈品电商市场图谱当前综合电商平台如天猫、京东，垂直电商平台如小红书、洋码头等均涉猎奢侈品销售，奢侈品垂直电商主要以商品出售、二手买卖、奢侈品鉴定等业务为主，体量均不大，寺库在其中优势明显综合电商平台国内奢侈品垂直电商垂直电商平台国外奢侈品电商平台走秀网珍品网寺库TOPLIFE只二HIGO尚品魅力惠第五大道美西万表心上优奢易拍爱丁猫品牌自营电商Source：Mob研究院11三大生态圈—阿里vs京东vs奢侈品垂直电商近年来密集活动打造出线上奢侈品市场三大生态系统，以阿里巴巴为中心的生态、以京东为中心的生态以及以寺库为代表的垂直电商生态LuxuryPavilionYNAP2018-2019线上奢侈品市场大型交易Source：Mob研究院根据公开资料整理京东投资寺库：京东与LCatterton对寺库进行1.75亿美元投资阿里与历峰合作：YNAP（2018被历峰收购）与阿里成立合资公司Farfetch并购Toplife：Farfetch（京东投资，国外以技术见长的奢侈品电商）并购京东旗下Toplife寺库推进线上+线下融合场景生态：寺库与砂之船集团(亚洲领先的奥特莱斯购物中心运营商)签订战略协议，双方优势互补，不断推进线上线下融合的场景消费布局第二章奢侈品电商研究12京东—投资为主，瞄准Farfetch与寺库两大上市平台2017.62017.10入股英国奢侈品电商—Farfetch•2017年6月，京东以3.97亿美元入股Farfetch，这也是京东最大的一笔海外投资，从此Farfetch获得了京东的物流、金融、技术以及社交媒体资源。2018.92018.7投资奢侈品垂直电商第一股—寺库•2017年10月，推出了奢侈品平台Toplife。Toplife独立于京东主站之外，将自己的奢侈品销售与3C百货隔离TopLife并入Farfetch•2019年7月底，平台Toplife将合并到Farfetch中国，此外，Farfetch获得京东App的一级入口Farfetch赴美上市•2018年9月，英国奢侈品电商Farfetch登陆纽交所，成为继寺库之后又一家上市的奢侈品电商平台2019.7近年来主要通过自建奢侈品平台Toplife、入股投资英国奢侈品电商Farfetch、奢侈品垂直电商第一股寺库等积极进行奢侈品电商布局Source：Mob研究院根据公开资料整理•2018年7月，京东与LCatterton战略投资寺库，寺库共获得1.7亿美元投资自营奢侈品平台Toplife上线第二章奢侈品电商研究13阿里—自建为主，天猫LuxuryPavilion为主战场除了引入奢侈品各大品牌开设天猫旗舰店以外，近年来在天猫商城推出内置奢侈品平台LuxuryPavilion和快闪店TmallSpace，投资魅力惠，与历峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司投资—魅力惠合资—YNAP2015年投资奢品闪购平台魅力惠（MEI.com）逾亿美元投资，达成战略合作关系，共同打造奢品闪购电商平台2018年10月阿里巴巴集团宣布，与历峰集团旗下奢侈品电商YooxNet-A-Porter（简称YNAP）成立合资公司自营—LuxuryPavilion自营—TmallSpace2017年8月天猫奢侈品虚拟AppLuxuryPavilion正式上线，它是全球首个为奢侈品专属定制的虚拟APP，定向邀请奢侈品品牌入驻，只对部分奢侈品消费者定向开放2017年8月，天猫宣布正式上线奢侈品快闪店TmallSpace，首期合作的品牌是LVMH旗下的LOEWE，推出七夕款手袋，只限于天猫快闪店销售，线下门店仅作陈列展示Source：Mob研究院根据公开资料整理第二章奢侈品电商研究141572.273.177.581.999.292.587.683.486.896.8113.9133.334.233.635.636.939.735.331.327.925.925.324.724.38.89.711.814.017.816.314.913.913.813.814.213.72018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.06寺库万表只二魅力惠HIGO第二章奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：寺库优势明显，头部效应显著装机量方面，寺库以绝对优势领先，且增长较快，万表在装量在30万左右，位列其后。除寺库外，其余四家平台在装量均未突破百万量级奢侈品电商典型App装机量分析（万）Source：MobTech，2019.616第二章奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：只二用户粘性较高平均活跃天数方面，只二用户粘性表现较好，用户月活跃天数高达13.9天，而寺库的平均活跃天数则紧随其后，已达10.3天5.54.14.14.76.28.19.08.79.610.39.810.39.910.510.111.410.311.211.811.31…12.612.513.96.26.24.95.26.46.25.25.07.58.48.19.22018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.06寺库万表只二魅力惠HIGOSource：MobTech，2019.6奢侈品电商典型App活跃天数分析第二章奢侈品电商研究奢侈品垂直电商：重合度较低，差异化竞争已形成头部App寺库和其余四家在装重合度较低，用户多只安装一种奢侈品电商平台App，奢侈品电商平台的竞争已走出差异化路线0.7%6.3%寺库只二寺库vs只二0.8%15.8%寺库魅力惠寺库vs魅力惠0.4%8.3%寺库HIGO寺库vsHIGO2.3%12.6%寺库万表寺库vs万表奢侈品电商典型App在装重合度分析Source：MobTech，2019.617寺库—奢侈品电商第一股寺库在2017年美国纳斯达克上市，成为奢侈品电商上市第一股，近年来保持高速增长，2018年寺库全年总应收达到53.9亿元，同比增长44%28.925.224.335.948.449.437.137.036.433.335.538.1寺库App月活规模（单位：万）2018年GMV2018年总订单量中国市场占比25.3%80.5亿230万单2018年总营收53.9亿2018年净利润1.5亿Source：MobTech、公司财报、Frost&Sullivan第二章奢侈品电商研究18寺库—突破奢侈品垂直品类天花板抢占线下，发力多元，跨界营销，从奢侈品电商转型精品生活方式平台，寺库早已突破奢侈品垂直品类的天花板，将自己置身于更高段位线下布局实体店、建成国内专业、权威的奢侈品鉴定团队，奢侈品养护工厂Source：Mob研究院01030204拥有箱包、腕表、