德勤2018全球奢侈品力量塑造奢侈品行业未来20180954页

2018全球奢侈品力量塑造奢侈品行业未来前言3奢侈品公司百强速览4塑造奢侈品行业未来5全球经济展望9奢侈品公司百强集萃13全球奢侈品力量百强15奢侈品公司十强集萃23高增长20强27产品领域分析29地域分析37新上榜公司45研究方法与数据来源47尾注50联络人51本报告重点针对供个人使用的奢侈品，包括高档时装和鞋类（成品）、奢侈包具和饰品（包括眼镜）、奢侈珠宝和手表以及高档化妆品和香水。目录32018全球奢侈品力量前言欢迎展阅第五期《全球奢侈品力量报告》。本报告根据2016财年（包括截至2017年6月30日为止财政年度的企业）奢侈品综合销售额，研究并评出了全球100家最大的奢侈品公司。报告还探讨了影响奢侈品市场的主要趋势，并提供全球经济展望。2016财年，全球100家最大的奢侈品公司销售额为2,170亿美元。以固定汇率计算，增长率为1%，与上一年货币调整后6.8%的增长率相比，降低5.8个百分点。奢侈品百强公司年均销售额为22亿美元。经过经济动荡和地缘政治危机之后，奢侈品市场已经回暖。截至2017年底，奢侈品年销售额接近一万亿美元。当然，奢侈品百强公司中既有赢家，也有输家：57家公司的奢侈品销售额较上年同比增长，其中22家公司的增长率达到两位数，近三分之一的公司2016财年销售额增长率高于2015财年。十家奢侈品百强公司2016财年销售额呈现两位数下滑，拉低了奢侈品百强的总体销售额。这十家公司中有两家位列奢侈品公司前十强：SwatchGroup和RalphLauren。然而，大多数奢侈品公司销售额增速下滑颓势似乎已经在2016财年见底。本报告主要成果：•意大利再度凭借奢侈品公司数量领跑全球，法国拥有最高销售额。•化妆品和香水公司在2016财年表现最佳，是唯一实现销售总额增长的领域，增长率为7.6%。•11家多种奢侈品行业企业平均销售额在百强中居首。这11家企业2016财年平均年销售额达63亿美元，销售总额占奢侈品百强的32.2%。希望本报告让您觉得有意义、有价值。期待您的反馈意见。PatriziaArienti欧洲、中东和非洲地区时装与奢侈品行业领导合伙人德勤有限公司42018全球奢侈品力量奢侈品公司百强速览8.8%0.8x22ᅢெᇮ1.0%2014዁2016֎౎ท؄೗ၨ๳ܮްࢇ౎਩ሺ׊୲ጹࢇ৫૧ා୲ጹࢇጨׂዜገ୲ท؄೗ӥഽࠅິೝ਩ၨ๳ܮጹࢇጨׂ࣮Ԓ୲ท؄೗ࠅິӥഽၨ๳ܮோ५ท؄೗ࠅິӥഽેऺ৫ၨ๳ܮท؄೗ࠅິๆഽঢ়षणዐ܈ท؄೗ӥഽၨ๳ܮጹࢇ౎ཞԲሺ׊୲3.9%2,170ᅢெᇮ47.2%6.9%2.11ᅢெᇮ52018全球奢侈品力量塑造奢侈品行业未来过去二十年，奢侈品行业历经数次变革。目前，随着经济趋势日益变化，数字化转型飞速推进，以及消费者倾向不断演变，新的竞争格局正在形成，传统企业战略岌岌可危。全球奢侈品市场究竟能否实现两位数增长，取决于地缘政治及其对旅游业的影响等诸多因素。即便如此，奢侈品行业仍将持续增长，这一点与许多其他行业不同。然而，要恢复稳健、强劲的销售增长，奢侈品公司必须勇于面对新挑战，并采取果断决策。案例1-Gucci2017年，Gucci电商渠道销售额增加86%。50%的收益来自千禧一代消费者。Gucci品牌销售总额增加42%，达62亿欧元。1这一销售增长表明，Gucci在面向禧一代（“geek-chic”一族）进行品牌重塑的同时，还为客户提供线上体验，由此形成了协同效应。根据L2机构发布的2016及2017年美国时尚品牌数字指数报告，通过对线上和店内品牌体验进行全渠道整合，Gucci连续两年位居奢侈品牌指数榜首。2此外、Gucci还在2015年推出了反应“新店铺概念”的精品店，将线上和店内购物体验融于一体。不仅如此，2017年Gucci还在中国和中东等关键市场推出线上商店。2016年10月，Gucci对其网站重新设计，注重视觉呈现和故事讲述，并通过网页对话、电子邮件和电话沟通提供个性化客户服务。为展现2018年春夏新款，Gucci更将其旗舰店改造成了互动艺术馆。在2018年春季新品发布之际，Gucci还推出了全新数字化营销，包括可扫码广告、增强现实和虚拟现实体验。3欧洲、美国、中国和日本是否将继续主导奢侈品行业？虽然奢侈品行业供应链和零售网络已遍布全球，但是销售额仍然大幅聚集在欧洲和美国。尽管奢侈品行业的运作向来由“西方主导”，近来的趋势却表明，亚洲、中东、拉丁美洲和非洲市场愈发重要。2017年，欧洲和北美地区时装和鞋类销售总额占全球50%以上，2018年这一占比将降至50%以下。亚洲、拉丁美洲、中东和非洲整体销售总额将超过全球50%，而且未来几年内还将继续攀升。大部分行业观察者认为，这一发展趋势一方面得益于新兴市场的销售额增长，一方面则归因于这些地区所采取的创新零售概念和商业模式。非西方奢侈品市场重要性提高的背后，是来自供应链领导力、科技创新和国际投资的支持。在这些因素的推动下，这些区域奢侈品市场将持续蓬勃发展。为顺应这些动向，奢侈品牌已经重新调整商业战略重点。例如，GiorgioArmani与哥伦比亚艺术家MartaLuzGutiérrez合作设计了该品牌的店内装置，而LouisVuitton的一则广告则以墨西哥已故建筑师LuisBarragán设计的建筑为背景。随着主要城市的繁荣发展，正规市场也逐渐压倒黑市，非西方市场的奢侈品需求将持续。要在这一背景下有所建树，奢侈品牌应重点投资数字互联，迎合日渐庞大的移动用户群，并大胆革新商业模式，这些是当今个人奢侈品行业的关键要素。62018全球奢侈品力量独立奢侈品牌能否借助数字化技术（增强现实和人工智能等）与业界巨头分庭抗衡？全球各消费群体对互联网购物已习以为常。然而，当前奢侈品销售增长主要由千禧一代和Z世代消费者推动。年轻消费者拥有不同的期望，他们寻求将线上、线下无缝衔接的个性化购物体验。这种转变推动了对增强现实和人工智能等互联科技的需求。借助增强现实和人工智能，奢侈品牌可以提供个性化顾客体验，扩大消费者触及范围，深化产品体验，增强与顾客之间的联系。同样，语音电子服务和物联网等技术的发展也在重塑着整个奢侈品行业。奢侈品牌推出的人工智能购物建议往往被认为是可靠的，因此消费者参与度大大提升。人工智能应用愈加广泛，这促使消费者更多地依赖各类电子设备而非个人经验做出决策。2018年1月，EstéeLauder集团旗下SmashboxCosmetics在英国首次推出了Messenger机器人，辅助顾客探索新产品、阅读使用说明，以及搜寻距离消费者最近的供货门店。2017年12月，LVMH在美国通过FacebookMessenger聊天窗口为顾客提供“虚拟顾问”。这种聊天机器人可以解答关于LouisVuitton产品的问询，例如搜寻线上产品名录，详细介绍品牌历程，以及提供产品养护建议。此外，奢侈品牌还将增强现实技术运用于实体零售店铺，以强化消费者购物体验。借助这一技术，消费者购物前可先在家中浏览并“试用”新产品。例如，EstéeLauder在2017年7月宣布推出依托增强现实技术的美妆顾问，可进行会话沟通，并帮助潜在顾客寻找最理想的口红色号。L'Oréal为提升顾客体验，愈发注重增强现实技术，并于2018年3月收购了广受全球美妆行业认可的增强现实和人工智能领军者ModiFace。2017年，YOOX和Lumyer合作发起了“试用、分享、购物”活动，即利用增强现实相机应用，让消费者通过虚拟现实技术试用YOOX的手包、太阳眼镜和珠宝。Burberry在数字化营销策略中运用了Apple开发的ARkit工具包，打造沉浸式品牌故事体验。目前，使用增强现实应用的个人奢侈品牌相对较少，而且大多集中于美妆领域。奢侈品行业运用人工智能和增强现实技术的速度尚未达到市场预期，这是因为大型公司成本结构复杂，而这些技术的回报率无法覆盖投资成本。尽管如此，大型奢侈品企业应当意识到，零售科技的数字化转型趋势正在改变富裕消费者的购物行为，并且推动独立奢侈品牌的发展。千禧一代对个人奢侈品的态度和忠诚度如何影响奢侈品行业、奢侈品牌传播与销售策略？近年来，奢侈品行业的销售增长和盈利能力不尽如人意，部分原因在于未能有效响应不断变化的消费人口。这一行业未能像其他消费行业一样，及时认识到熟稔科技的千禧一代与日俱增的购买力。截至2025年，整个奢侈品市场逾40%的消费将来自千禧一代和Z世代人群，而在2016年这一比例约为30%。和婴儿潮一代不同的是，许多千禧一代消费者希望通过各种数字化平台与品牌互动，而不仅限于传统渠道。千禧一代消费者也是店内购物体验的服务重点，他们期待高价值、定制化的购物体验。为满足这种需求，奢侈品牌应当积极改变业务模式，例如提供更多顾客忠诚度项目，以及邀请顾客参加店内活动。不仅如此，奢侈品牌应当从更广泛的情感和个性化层面吸引千禧一代消费者。奢侈品牌不仅利用质量和稀有性这些传统特征来吸引千禧一代，还开始注重可持续性等生活观。奢侈品牌对可持续性的重视体现在诸多方面，特别是在广告中。奢侈品牌已开始强调其所使用的可再生和有机材料，并更加重视生产过程对环境的影响。72018全球奢侈品力量未来要在奢侈品行业崭露头角，需要渗透并深入触及年轻一代消费者。有效的传播策略将起到事半功倍的作用。时尚奢侈品牌的传播策略一向以排他性、声望和无可挑剔的服务为基础，品牌与顾客之间维持着一种矜持的距离。然而，随着销售增长趋缓，奢侈品牌不得不通过社交媒体与消费者互动。社交媒体一度被奢侈品牌视为“大众市场”，而如今已经成为一种越来越重要的营销手段。以Burberry为例，该品牌很早便意识到社交媒体的力量和影响牌。根据SocialWall网站发布的一篇文章，Burberry将其60%的营销预算投入到数字化平台中，通过Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest、Instagram和YouTube与顾客互动。近年来，奢侈品牌借助数字化营销和网页监听数据分析洞悉顾客行为，扩大顾客参与度。Instagram正逐渐成为时装设计师的首选社交媒体平台。2016年至2018年3月，Gucci在Instagram上的粉丝数量增长了逾一倍，并成功推出#TFWGucci等宣传活动。未来，奢侈品牌面临的最大挑战在于，如何在不削弱品牌价值的同时，最大程度上发挥社交媒体的优势。成功的社交媒体策略能够将“点赞”转化为有吸引力的顾客互动体验。数字化和品牌折扣未来是否仍为上上策？过去十年中，时尚奢侈品牌通常能在排他性和可获得性之间找到微妙的平衡，这带来了可观的财务收益。在数字化媒体营销方面，奢侈品牌响应迟缓，怯于品牌过度曝光。然而，随着奢侈品消费者的网购比重加大，品牌除了适应消费者的新购买习惯以外别无选择。随着奢侈品更易获得，客户触及范围更广，价格更实惠，奢侈品牌担心其排他性可能受到影响。奢侈品牌开始着重改变产品组合结构，增强稀有性，从而维持其品牌声望。时尚奢侈品牌采用的策略包括减少入门级产品，让名品折扣店远离市中心店铺，调整品牌视角，强调定价更高、品牌符号更加含蓄的标志性产品。例如，Dior在巴黎每年仅开展两次非常短暂的促销活动，均位于不同的租赁店面，而蒙田大道的旗舰店从不进行任何促销。高端手表品牌则为了维护排他性而削减授权经销商的数目。根据《2017年德勤瑞士钟表行业研究》报告，仅有24%的手表企业高管将授权经销门店视为最重要的销售渠道，而2014年这一比率为83%。高达67%的受访者表示将重点关注其网络店铺，这一比率高于以往调查结果。时尚奢侈品牌的这一新做法可能会影响品牌销售额和利润。但是，通过限制可获得性，品牌得以重新树立排他性和吸引力，再度激发顾客需求。如果时尚奢侈品牌的目标是提升销售额，那么数字化和折扣策略就恰到好处，但如果目标是保持品牌的奢侈特性，那么企业亟需重新审视这种策略。案例2-FarfetchFarfetch计划上线一款新型技术应用，以彻底改变店内购物体验。42017年4月，“未来商店”项目面世。作为Farfetch公司增强现实战略的一个环节，该项目将线上和线下零售进行了有效结合。这一项目重点关注个人特征