影视行业18H1产品流量能力下降监管或将重塑产业链价值和竞争格局2018

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明2/31专题研究|传媒目录索引一、18H1影视总结：需求端旺盛，但产品不强行业竞争加剧...........................................51、电视剧产业链主要可以分为生产要素、制作机构和渠道平台上中下游................52、视频网站：跑马圈地到变现拓展，趋向精细化运营..............................................63、影视剧制作：过去规模高速扩张，头部机构竞争激烈..........................................94、影视剧：产品不强，点击量、收视率整体回落...................................................12二、高压监管趋势或将持续，多维度重构产业价值链......................................................151、广电总局加强对行业监管，将重构行业生态.......................................................152、“渠道+制作”公司联合出台明星片酬限价，影视制作有望回归品质.....................173、税收优惠政策预期或将被削弱，影视剧公司短期税收负担加重.........................204、题材限制影响头部剧排片，内容流向视频网站平台............................................22三、内容上市公司的核心竞争力和竞争壁垒讨论.............................................................231、上市公司抢占头部市场，但头部剧集占比并未显著提升....................................232、非上市公司内容融资渠道不畅，头部上市公司存货充足....................................26股票报告网整理识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明3/31专题研究|传媒图表索引图1：影视剧的产业链环节拆分及传导逻辑...........................................................5图2：5大视频网站月活推移情况（单位：万）.....................................................6图3：5大视频网站日活推移情况（单位：万）.....................................................6图4：各大视频网站的付费会员数量都在快速增长................................................7图5：爱奇艺的会员收入呈现加速增长趋势...........................................................7图6：爱奇艺的内容成本变化趋势..........................................................................8图7：2016年和2017年爱奇艺的成本增量构成...................................................8图8：2013-2017年影视剧销售额、投资额及增速................................................9图9：2013-2017年影视剧行业投资毛利率...........................................................9图10：2018Q1电视剧制作备案单部集数维持稳定.............................................10图11：2018Q1电视剧发行单部集数维持稳定....................................................10图12：持有经营许可证机构数量逐年攀升...........................................................11图13：2010-2017年甲种制作机构占比下滑.......................................................11图14：2017Q2至2018Q3头部影视剧点击量整体呈现下滑趋势.......................12图15：2018年头部电视剧收视率同比回落.........................................................12图16：2017年2月-2018年5月主要短视频平台DAU（单位：万）..............13图17：2017年2月-2018年5月主要短视频平台使用时长（单位：万分钟）.13图18：短视频行业总使用时长占比显著提升.......................................................14图19：针对影视剧题材内容的监管梳理..............................................................15图20：2018年以来广电总局出台的监管政策.....................................................16图21：电视剧网络版权单集售价.........................................................................17图22：三大视频网站平台的原创内容..................................................................17图23：明星的最高片酬限额制度.........................................................................18图24：明星片酬限价令影响后的《择天记》成本结构........................................18图25：剧组开机数量在18Q3、18Q4有所回落..................................................19图26：中日明星片酬对比....................................................................................19图27：定期定额征收和查账征收税收方式的比较................................................20图28：传媒行业大致税收优惠政策......................................................................21图29：影视公司实际所得税率（所得税/利润总和）...........................................21图30：华策影视及慈文传媒市场份额（当年营收/当年行业整体销售额）..........24图31：华策影视及慈文传媒季度播放量（万）...................................................25图32：华策影视及慈文传媒季度播放量市场份额................................................25图33：2013-2017年及2018H1的存货（亿）...................................................28图34：2013-2017年及2018H1的存货周转率...................................................28图35：2013-2017年及2018H1的应收账款（亿）............................................29图36：2013-2017年及2018H1的应收账款周转率............................................29图37：2013-2017年及2018H1的预收账款周转率............................................30表1：税收秩序工作不同阶段...............................................................................21股票报告网整理识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明4/31专题研究|传媒表2：慈文传媒部分子公司税率优惠情况.............................................................22表3：华策影视子公司营收、净利润及税率情况..................................................22表4：华策影视全网剧首播情况...........................................................................23表5：2017年和2018年TOP30影视剧上市公司参与情况（截至2018年10月18日）.......................................................................................................................26表6：影视剧非上市公司估值及融资轮次情况（截至2018年10月18日）......27股票报告网整理识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明5/31专题研究|传媒一、18H1影视总结：需求端旺盛，但产品不强行业竞争加剧1、电视剧产业链主要可以分为生产要素、制作机构和渠道平台上中下游将影视剧的产业链环节进行拆分，可分为上游演员、制作团队、剧本等制作要素，中游制作机构和下游渠道方。我们从两个角度分析产业链：从收入传导逻辑来看：1）下游渠道（以视频网站为主）的收入增速较快，主要以会员收入和广告收入为主。近年来用户流量的增长和自制节目的推出带来了广告收入的扩张，会员渗透率的提升带来了会员收入的增长。2）中游制作公司主要通过产品换取下游渠道的内容支出。由于电视剧是下游渠道的重要流量来源和拉新会员的重要手段，在视频网站端的内容支出中所占比例一直较高。3）当前上游成本占比最重的制作要素是明星，明星以片酬和工作室投资股份的形式取得中游制作公司版权收入的部分，通常影视剧制作成本当中有40-60%左右为演员片酬。从监管政策传导逻辑来看：1）监管政策采取措施不断对上游演员要素进行规范，包括限制演员高片酬、限制演员的阴阳合同、取消演员工作室的税收优惠等政策。2）政策限制传导至中游制作方，在短期可能出现演员减少签约、行业产能下降，预计会造成供给短缺；但在长期，影视行业的制作成本将整体下行，毛利率有望提升。如果视频平台压价电视剧，则相同毛利率情况下毛利绝对值缩小，电视剧涨价逻辑被破坏。图1：影视剧