艾瑞2019年中国移动游戏出海行业研究报告

中国移动游戏出海行业研究报告2019年2©2019.8iResearchInc.摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。优秀的移动游戏研发质量、强大的移动游戏研发产力及全球领先的移动游戏运营经验形成了中国国产移动游戏在海外市场的三大核心竞争力。①中国移动游戏研发产力的全球化布局；②经典移动游戏玩法的二次元改编出海；③移动游戏软件研发商与智能手机硬件厂商的合作式出海；④移动游戏海外运营的云服务化。将有望成为未来移动游戏出海市场的四大核心发展趋势。2018年，中国移动游戏出海市场总营收规模达421.2亿元，同比增长30.8%。随着中国国产移动游戏品质的不断提升，以及相关企业对出海市场的进一步重视。行业整体规模及增速均在2018年获得了显著的增长。MMORPG、动作类及益智类三类游戏，分别是2019年Q1中国游戏出海最热门的三类游戏品类。巴西地区是2019年Q1中国游戏出海投放产品数增量最大的地区之一。2018年，中国移动游戏出海市场总规模占我国整体移动游戏市场规模的25.4%。市场占比相较于去年的22.3%有所提升，但整体市场仍有较大的发展空间。SMS3中国移动游戏出海市场行业背景简介1中国移动游戏出海市场行业发展现状分析2中国移动游戏出海市场典型企业分析3中国移动游戏出海市场行业发展趋势分析44•定义解释及发展历程•市场动因及优劣势分析5©2019.8iResearchInc.“出海”的定义报告将中国大陆游戏区以外的游戏市场统称为“海外游戏市场”本次报告将所有中国大陆游戏区以外的游戏市场（包含港澳及中国台湾地区市场）统称为“海外游戏市场”。产品方面，由中国大陆地区研发的并在海外游戏市场（包含港澳及中国台湾地区市场）成功发行的移动游戏，均定义为“出海移动游戏”。相对应的，在海外游戏市场研发并在中国大陆游戏区发行上线的移动游戏，被定义为“进口移动游戏”。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国大陆游戏区（不含港澳及中国台湾地区）海外游戏区（含港澳及中国台湾地区）海外地区研发的游戏中国大陆地区研发的游戏玩家玩家游戏进口游戏出海2019年中国游戏出海市场划分简介6©2019.8iResearchInc.出海移动游戏在研发方式上的分类定义定制出海游戏及改制出海游戏在我国现有的出海游戏中，从研发方式上主要可以分为两类：改制出海游戏及定制出海游戏。改制出海游戏是指将现有的已在国内发布的游戏产品针对特定海外市场进行区域化特色改制的研发方式。该类游戏往往拥有较成熟的游戏玩法与机制，且开发成本与周期相对较短；定制出海游戏则指为海外特定市场从零开始定制研发的游戏产品，这部分游戏虽然开发难度相对较大，但游戏策划时的可畅想空间以及与目标地区的市场契合程度往往更高。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。相对优势相对优势•游戏玩法、机制成熟度高•游戏改制成本相对较低•游戏运营内容积累较丰富•游戏策划可发挥空间更大•游戏中的创新元素往往更多•游戏内容与市场契合度会更高•游戏已有一定的市场知名度•游戏制作周期相对较短《王者荣耀》•角色及道具包含大量中国历史背景如：钟馗，项羽等•极具中式风格的美术及语音•游戏与中国国内最普及的社交工具“QQ”及“微信”有深度联动《ArenaofValor》•角色及道具改为了大量全球通用素材如：小丑，超人等•改为西式风格的美术及语音•游戏主要依靠APPStore及GooglePlay等海外大流量平台发行《苏丹的复仇》•原型游戏，在国内移动游戏市场未曾上线•以十四世纪阿拉伯世界为故事背景，为阿拉伯地区量身定制•内容尊重阿拉伯当地宗教、文化、语言、习俗，为当地玩家深度定制定制出海改制出海区域化改制原版定制2019年中国移动游戏出海研发模式简介7©2019.8iResearchInc.出海移动游戏在发行方式上的分类定义全球同服及地区独立运营来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在我国现有的出海游戏中，从发行方式上来看同样可以分为两类：全球同服及地区独立运营。全球同服顾名思义，即全球所有地区共用同一个服务器进行游戏，其中比较著名的产品有《部落冲突》《列王的纷争》等。在全球同服的游戏中，各地区玩家同服竞技，服务器的人气高、竞争激烈，非常适合注重组团对抗的游戏模式；地区独立运营，即每个国家地区拥有自己独有的服务器并实现独立运营，中国玩家所熟知的《王者荣耀》等游戏在海外市场就是以地区独立运营的模式发行的。在独立运营的模式下，游戏服务器更稳定、产品区域化特色更明显，地区独立运营的模式往往更适用于主打PVE模式，或对服务器稳定性要求极高的游戏类型。国服美服韩服其他区域性服务器……全球共用同一服务器在全球各个地区独立发行独立运营全球同服地区独立运营相对优势相对优势•覆盖区域多，服务器人气旺•全球玩家同服竞技，紧张刺激•全球统一管理运营，提高管理效率•独立服务器，网络状况更稳定•地区化运营，更契合市场偏好•可定向推广，成本控制更合理2019年中国移动游戏出海发行模式简介8©2019.8iResearchInc.中国移动游戏出海发展历史来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业爆发期行业萌芽期2012年以前行业摸索期2012-2015年二次元出海热潮2015-2018年2018年至今•智能手机尚未成为中国市场主流，受系统及硬件限制，移动游戏在国内市场整体热度较低•国内移动游戏研发市场仍缺乏经验积累，仅极少数游戏作品的水准可以获得海外市场认可•智能手机系统在中国市场获高速发展，国内移动游戏研发能力得以增强，并尝试向海外市场输送产品•以《列王的纷争》为代表的SLG手游在海外获得大量关注，国产SLG玩法继在页游海外平台获得成功后，在手游平台再获认可•二次元手游开始在国内盛行，相关游戏内容向同样热爱二次元文化的日、韩等海外地区实现拓展•据日媒统计，2017年，中国移动游戏首次在日本市场实现贸易顺差（即中国出口日本的手游收入高于日本出口中国的收入）其中二次元出海游戏贡献卓越•中国发展成为全球最大的移动游戏市场，行业整体研发能力达到世界领先水准。•腾讯、网易等头部游戏厂商先后携优秀产品拓展海外市场•中国本土移动游戏市场审核政策趋紧，海外相对开放的政策吸引厂商加大投入2019年中国移动游戏出海发展历程简介9•定义解释及发展历程•市场动因及优劣势分析10©2019.8iResearchInc.中国移动游戏为什么要出海？海外移动游戏市场的可发掘潜力已超越国内来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。海外移动化发展空间更大加速国内产业成长速度产品差异化布局国内游戏监管趋紧艾瑞咨询最新行业数据显示2017年中国地区移动游戏市场收入已经占据整体游戏收入的61.4%，而Newzoo发布的数据显示全球移动游戏市场收入占比仅占全球游戏总收入的34%。可以认为，目前海外游戏移动化的发展空间是大于中国本土市场的，这也成为了近年中吸引中国移动游戏企业做出产品出海尝试的核心动因之一。众所周知，以美国、日本为代表的较成熟的海外游戏市场拥有着许多经验丰富的从业者及高标准的用户群体。而随着国产移动游戏不断出海，国内游戏厂商也将直面海外游戏产品及用户更强有力的挑战。这将有助于推动中外游戏产品的相互交流，在各自取长补短的学习过程中，国内移动游戏厂商必将迎来好的成长环境，并进一步助推国内游戏市场的发展步伐。经过大约五年的高速发展，中国移动游戏市场已经成为了红海市场。在激烈的市场竞争下，许多厂商开始寻找差异化的发展空间。而游戏出海在规避了国内市场竞争的同时，还能够帮助企业手中的一些优质游戏产品完成二次宣发，因而在近年中成为了一些移动游戏厂商的重点布局方向。2018年起，为规范国内网络游戏市场制度，相关机构对国内网络游戏市场进行了一系列的整顿。而在近年中发展迅速并长期处于“野蛮生长”状态的移动游戏市场首当其冲。在整顿期间，由于部分条例、政策在国内尚未明朗，导致整体市场发展在短期内有所停滞。在这样的环境下，部分厂商选择了拓展海外市场以寻求业绩的增长。11©2019.8iResearchInc.海外市场又为什么需要中国游戏？中国在移动游戏研发及运营领域的综合实力，已经领跑全球来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。精细优质的游戏研发质量，高度匹配海外市场的用户诉求丰富多样的游戏内容选择，有效补充海外市场的产力不足专业勤勉的运营维护服务，真实提高海外用户的游戏体验•中国是全球使用Unreal4引擎开发手游最频繁的国家•由于国内智能手机低端机的保有量较高，因此中国厂商非常注重对游戏兼容性、最终呈现能力的维护•中国的游戏研发团队服务于全球最大的移动游戏市场，已积累了极其丰富的游戏内容研发经验•国产游戏研发拥有世界级的美术及声优资源•中国运营商对于移动游戏的更新维护频次全球领先•中国运营商非常注重线上线下游戏活动的维护工作•中国运营商对于用户留存、付费率、LTV的综合把控能力极强•中国市场拥有数量庞大的游戏玩法及IP内容积累•中国移动游戏年产量过万，是全球更新频次最快的国家•中国研发商十分重视对于出海产品本土化的优化•中国游戏市场基本包含全球热门的所有游戏品类•中国运营商十分愿意进行移动游戏的本土化营销工作•中国客服系统在即时性及有效性上的表现十分出众12©2019.8iResearchInc.中国移动游戏出海的机遇分析国内优质产品及游戏生产能力有机会面对更大市场来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。有效延长优质手游产品生命周期合理利用国内游戏企业强大的生产产能加速中国文化与科技实力的海外传播众所周知，一款成功的游戏产品往往能够在全球多个地区市场获得成功。而将优质的移动产品带到海外，不仅有望为厂商带来额外的营收，更是能够带动国产游戏、中国游戏企业甚至中国传统文化在海外地区快速传播，此外，游戏产品的传播也有利于其他各类文化产品的推广和发展。随着海外各个地区的市场被打开，优质的国产移动游戏将拥有更大的市场用于投放与推广。尤其是一些在国内已获得过成功的产品，更是有望在海外市场迎来“第二春”。总体而言，游戏出海将有望延长国产优质移动游戏产品的生命周期。中国作为“世界的加工厂”在移动游戏研发领域同样秉承了高效且高质量的产出能力。在2017年，中国大陆地区单年过审的移动游戏款数就高达9000余款，生产效率全球领先。在强大的生产力的支持下，中国移动游戏企业才能够用盈余的产能布局海外市场，并由此拓展企业的收入源。2019年中国移动游戏出海的机遇分析13©2019.8iResearchInc.中国移动游戏出海的挑战分析文化差异、成本提升与原创能力欠缺构成了游戏出海的挑战来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。文化差异导致产品风格产生偏差推广和运营成本进一步提高游戏原创能力仍有欠缺在与日本、美国等游戏创作大国在海外市场的直接竞争中，市场对中国游戏研发商在游戏原创创意方面的能力提出了更高要求。虽然中国游戏研发商目前在内容及玩法的微创新能力上已经达到世界领先水准。但海外市场用户往往会更偏好那些带给用户耳目一新体验的，颠覆性创意玩法。对于出海游戏而言，海内外地区的文化差异始终是一道难以逾越的鸿沟。也正因此，国产出海游戏近几年中在诸如日、韩、东南亚等同受东亚文化熏陶的地区获得了较快的发展。而在欧美、非洲等文化差异较大的地区发展进程往往较慢。由于游戏在海外的发行多会依赖于海外的广告商和运营商的合作资源，由此产生额外的运营成本，且一些发达地区的单用户导流成本也要显著高于国内市场。因此，在海外发行游戏对于厂商而言势必会产生更高的成本，并因此对产品的盈利能力提出更高的要求。2019年中国移动游戏出海的挑战分析14中国移动游戏出海市场行业背景简介1中国移动游戏出海市场行业发展现状分析2中国移动游戏出海市场典型企