62页2019年中国城市养老消费洞察报告一份深度老龄化进程中的创业指南红杉资本

一份深度老龄化进程中的创业指南2019年中国城市养老消费洞察报告2这是一份关于过去的报告。关于老人，有一首歌唱得好：最美不过夕阳红，温馨又从容……但他们的真实心境和生活状态，又有多少人能够理解、愿意理解？他们曾是创造财富和价值的主力军，如今却可能变成中国社会最大的「灰犀牛」。今天，我们需要停下脚步，转身欣赏那一片美丽的夕阳红。因为他们不只是呵护我们成长的父母长辈，他们其实就是我们——未来的我们。所以，这更是一份关于未来的报告。随着中国步入深度老龄化社会，老年群体的巨大需求率先在大中型城市中被激活，成为创业者们关注的焦点。本报告主要聚焦1-3线城市老年人口，并创造性地将他们的子女纳入调研范围，基于定量研究和焦点小组访谈等方法，探讨了城市老年群体的养老现状与相关行业的未来前景，并为创业者提出一系列发展建议。3研究关键发现1中国老龄化加速，50岁以上中老年人群的消费力将在未来10-20年迸发,养老产业细分领域将催生新业态、新产品与新服务新中国前两次婴儿潮导致现今老年人群总数近2.5亿，消费高地正在形成，将催生一批新业态老年群体仍处在流量洼地，66%的受访老年群体，会把1/4以上的自由时间花费在移动互联网上；92%的移动互联网老年用户都是社交类应用使用者；文娱类、生活工具类、新闻资讯类和电子商务类APP，率先成为老年人的首选应用老年群体触网率高，对移动互联网依赖明显，网络行为围绕社交驱动2养老消费市场的城乡“二元结构”特点明显，城市率先激活，但供需严重不平衡，缺乏优质供给3随着子女小家庭结构愈发明显，专业养老机构、老年器械及医疗、养老用品等市场潜力巨大；在商业化方向上，创业者需要重点考量这两个群体在具体产品服务上的决策权重、需求触发点和消费行为等特征养老产品、服务的消费方和给付方角色分离明显，但父母和子女在参与决策上均具有发言权4城市的中青年群体有明显的养老规划意识，对产品、服务表现出品质要求高、品牌导向为主等特点5城市中青年群体普遍重视从物质层面为父母辈选购养老产品，但相对忽视精神类陪伴服务，某些程度上偏离了老年群体的实际需求城市中产阶层及以上的老年群体是中短期消费主力，尤其在实用型产品和依赖型产品上需求愈发旺盛4研究样本说明中青年组（20岁-59岁）老年组（50岁-90岁）老年群体•国际上通常将60岁以上人群定义为老年人。本报告为体现前瞻性和趋势性，以我国对女性工人规定的法定退休年龄（50岁）为下限，将年龄段放宽，取年满50周岁-90周岁人群作为老年群体的主要研究对象。并按照年龄段、自理能力两个维度，进行分层抽样和调研。50岁-60岁60岁-70岁70岁-80岁80岁-90岁60后70后80后90后子女群体•参照50岁-90岁老年群体的子女年龄层的主要分布，覆盖60后、70后、80后和90后，作为研究群体。按照出生年份进行分层抽样和调研。5研究方法说明焦点小组访谈•定性研究包括老年组（50-90岁）、中青年组（20-59岁）、养老产品和服务提供商组（包括安和护养、AgeClub、金柚网、问境科技、泰康保险、盛诺一家等）。•焦点访谈部分结论，主要用来进行问卷设计、以及相关量化研究结论的验证、开放性问题测试等。定量调研•针对50-90岁人群，选用分层随机抽样，分层比例参照我国老龄人口各省市分布比例，主要覆盖国内主要1-3线城市，包括北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、洛阳、济宁等50个城市。•老年群体组抽样样本共3000份、中青年组抽样样本共2500份，采用电话访问、现场调研和互联网调研三种调研形式。•剔除问卷回答不完整、关键问题缺省值、问卷同质或互斥题目答案逻辑有问题等无效样本，总计收回有效样本2556份，其中老年群体组1014份，中青年组1542份。案头研究•公开渠道可获得的数据及资料研究，包括神策数据用户行为洞察研究院历史研究成果及数据；社交媒体公开数据，如微博、微信、QQ等社交数据；国家及地方统计年鉴、国家部委政府的公开数据、中国互联网络信息中心、及其他公开发布的研究报告等。用苦乐丈量生命的长度长者篇PART1他们是谁、他们需要什么、他们怎样表达自我？他们如何在个人与社会角色中找到平衡？他们经历了中国从峥嵘岁月到盛世繁华半世苦乐，笑谈浮生流年2.49亿老年人口比巴西的人口总数还高4000万约等于俄罗斯+菲律宾的人口总和是英国总人口的3.77倍是10个澳大利亚人口总和至2018年末，中国60周岁及以上老年人已达2.49亿，占总人口的17.9%。老龄人口数全球最多，将进入深度老龄化社会中国的老龄人群7我国已成为全球老龄人口数量最多的国家国际上，通常将60岁以上老人达到总人口的10%，或65岁老人占总人口的7%，作为国家和地区进入老龄化的标准。据国家统计局数据，截止2018年末，我国60周岁及以上人口24949万人，占总人口的17.9%；65周岁及以上人口16658万人，占总人口的11.9%。中国老龄化加速，越来越多的省份正在进入深度老龄化社会。东北部、中东部省市深度老龄化程度进一步加大近十年中国老龄人口变迁数据来源：国家统计局，图示数据仅包括中国大陆地区总人口（包括31个省、自治区、直辖市，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）相关数据8老龄人口占比从区域分布来看，我国老龄化程度呈现出局部深化现象，尤其体现在东北部和中东部地区；深度老龄化省市所蕴藏的对养老相关产品和服务的需求，将在未来快速迸发。20092018人群印记——又传统又新潮人们眼中的银发人群9随着年龄递增和网络文化兴起的影响，他们“又传统又新潮”出生并成长在改革开放前的老年人群，在传统思维的影响下普遍保守；但随着近些年移动互联网的猛烈冲击，他们在子女孙辈的影响下触网，成为网络上的“新新人类”。老年人谣言扩声器才艺小能手广场舞场地拓荒者食物相克关系鉴别器养生号小编KPI贡献者朋友圈文章转发爱好者生活技能满分选手兼职月老经验主义继承者家庭经济实权者新闻联播空巢家国天下拼多多外向孤独者唠叨无助疾病缠身保健品家庭贡献者滴滴纸牌游戏忠实粉屏幕大健身爱好者微信铁粉理财爱好者养生拒绝浪费定期体检老年群体的日常走进真实的银发人群12310心态平和开心健康最重要容易相信他人重视家庭希望得到儿女关注崇尚顺其自然无聊、寂寞、孤独退休、无所事事与子女儿孙有代际鸿沟跳舞、打牌、下棋、旅游、种花、养狗，乐于发掘并有时间尝试各种兴趣爱好行动迟缓或不便高血压、高血脂、糖尿病看病、吃药成常态睡眠变少、入睡难、失眠11老年群体像印记“又传统又新潮”，50岁-70岁群体大多是第一批独生子女的父母，挣钱和花钱都体现出稳健型特征健康高血压和高血脂、阿尔茨海默病、肌肉萎缩和四肢无力、心脑血管疾病、糖尿病，是老年群体面临最主要的五大健康问题生活孤独、渴望被关注，但生活重心仍放在帮助子女照顾下一代网络社交驱动型使用者，比想象中更积极拥抱移动互联网，社交类、文娱类、生活工具类APP占主导为自己规划想要的晚年生活，品质是购买决策首要考量因素，看重口碑，对品牌认知弱消费健康12•随着人口的老龄化，中国的老年疾病谱正从以传染性疾病为主，转向以高血压、心脏病、脑卒中、癌症等慢性非传染性疾病为主。•受访老年人呈现出五大健康问题，如左图；且男性群体比女性群体患病比例普遍更高。高血压和高血脂阿尔茨海默病肌肉萎缩和四肢无力心脑血管疾病糖尿病高血压和高血脂阿尔茨海默病肌肉萎缩和四肢无力心脑血管病糖尿病五大健康问题老年疾病谱正转向以慢性非传染为主生活13住在养老院与子女同住自己独居或老两口生活其他•考虑到社会节奏快，工作压力大，即使非独生子女家庭，老人也会考虑到子女无暇照顾、无力承担、拥有小家庭等各种原因，而选择“自力更生”。•在接受调研的人群中，独居或跟自己配偶居住的老年人比例高达75%，约21%是和子女住在一起，还有2%选择住在养老院。自力更生享受退休后的恬淡人生情感14渴望被关注但生活重心放在下一代子女陪伴在身边帮助照顾下一代期望生活状态现实生活重心•在接受调研的人群中，超过60%的老年人最想要的晚年生活是子女陪伴在身边，有很深的情感诉求、渴望被关注和被照顾。有44%的老年人将生活重心放在帮助其子女照顾下一代身上。娱乐15兴趣爱好广泛玩手机和旅游成为新宠123456789玩智能手机旅游读书看报打麻将、打牌上网下棋看电视书法绘画跳广场舞女性群体男性群体15%20%15%18%兴趣爱好•老年人的日常兴趣爱好多达10余种，看电视是他们的共同爱好；自学是他们发展兴趣爱好的主要方式。•此次调研结果显示，玩智能手机（15%）和旅游（18%~20%）成为受访老年群体的新宠，这一特点在50-70岁的受访老年群体中尤为明显，超过平均水平2倍以上。网络16触网渐深社交驱动型使用者•66%的受访老年群体，会把1/4以上的自由时间花费在移动互联网上，依赖度较高；在使用移动互联网的老年群体中，社交类应用使用占比已高达92%，与此群体匹配度高的优质内容尚处在稀缺状态。社交类如微信，QQ等文娱类如爱奇艺、全民K歌、糖豆、美颜相机等生活工具类如滴滴、支付宝、大众点评、百度地图、携程等新闻资讯类如今日头条、百度新闻、腾讯新闻等电子商务类如淘宝、京东、拼多多等92%86%80%67%51%34%38%21%7%移动互联网使用时间占自由时间比例占1/4以下的自由时间占1/4-1/2的自由时间占1/2-3/4的自由时间占3/4以上的自由时间66%网络17老年用户五大类应用偏好特点社交类文娱类生活工具类新闻资讯类电子商务类所有社交类APP中，微信装机率已接近95%，且每天都会使用视频应用最受老年群体喜欢，其次是可进行内容生成和编辑的，如小年糕、全民K歌等移动支付和出行类工具占比较高，近60%的受访老人会使用支付宝或微信支付男性老年群体对新闻资讯类应用更为偏好，尤其热爱时事政治、军事、健康类女性老年群体是电商购物类APP的忠实粉丝，健康食品类购买量增长明显经济18收入来源主要是退休金、储蓄和理财102030405028%33%15%3K以下3-5K5-8K8K以上无固定收入来源6%19%退休金收入•老年群体收入来源主要由退休金、储蓄、理财等组成。根据调研数据显示，退休金月入5000元以下（61%）是主流。•从城市层面来看，受访对象中，一线城市有44%的退休金收入在5000-8000元，而三线及以下城市普遍退休金在3000元以下，比例高达58%。经济19资产水平是影响投资和消费偏好的主要因素•一线及新一线城市的老年群体，在理财和资产配置方面偏好稳健型金融产品（以定期储蓄和银行理财产品为代表），但相比二三线城市已经呈现出多样性，对风险接受度（在炒股票、炒房产、炒外币等方面）较其他城市高。0%30%60%90%银行定期存款银行理财产品购买保险购买基金其他理财产品炒股票炒房产炒外币一线城市新一线城市二线及三线以下城市•受访的老年群体中，资产水平在10万以下的，既要支付自己的日常开销、又要主动补贴子女晚辈，几乎未购买过任何养老产品。资产水平在100万-1000万的群体，在旅游、体检和保健品、文化娱乐类产品消费较多；资产1000万以上的群体，最偏好养老地产。注：本次调研的“资产”，是指除房产以外的其他财产，包括银行存款、理财、收入等等。消费20未雨绸缪规划自己想要的晚年生活对自己的晚年生活有规划19%16%12%15%23%体检类文化娱乐类如麻将、唱戏机等商业保险类旅游类保健品类老年群体消费比例最高的五大类养老产品•56%的受访老年人都有为自己规划晚年生活，其中60-70岁的人群在这方面的意识最强（45%）。•50-60岁群体偏好旅游类产品消费，60-70岁群体倾向于保健品类消费，70岁以上群体老年体检类成刚需。行为21品质购买决策首要考量因素•参与调研的老年群体对养老产品的品质、功能、安全的关注度最高，均超过40%。•和普遍印象有所不同，接受调研的老年群体表示，“价格”并不是他们选购养老产品时的首要考虑因素。品质功能安全价格品牌购买决策主要考虑因素行为22移动APP比例高信息获取互联网化特征初现信息获取三大渠道广播电视微信等APP报刊杂志53%21