2019医美电商行业报告Mob研究院2019841页

2019医美电商行业报告CONTENTS目录01.医美电商行业概况02.医美电商用户洞察03.医美垂直电商分析04.医美综合电商分析05.医美电商未来趋势医美电商行业概况发展历程：步入行业整合期，未来竞争业态多元化借助各类电商模式成熟的东风，医美电商为期不到十年，整体市场已进入行业整合期，形成以新氧为龙头企业的稳定局面。下一阶段的竞争会更加激烈，马太效应凸显Source：Mob研究院研究整理初步增长期萌芽发展期2011年2012-2014年2015年-2016年•阶段特点众多医美APP陆续上线，商业模式及获客模式多样化，用户案例分享的社区运营方式兴起。•行业大事件2013年8月，更美上线；2013年11月，新氧上线。•阶段特点医美电商平台陆续获得千万级融资，市场前景大好，APP数量达到30多家，并且众多医美分期平台上线。•行业大事件2016年新氧云诊所项目上线；2016年4月，天猫和阿里健康合并入局医美市场。野蛮增长期行业整合期2017年及以后•阶段特点医美电商平台形成以新氧为龙头企业的稳定局面，众多企业转型或退市，同时阿里、美团、京东巨头们纷纷发力角逐市场。•行业大事件2018年4月，京东与悦美达成战略合作；2019年1月，美团医美行业峰会举办；2019年5月，新氧美股上市。•阶段特点以提供专业医美资讯/咨询服务为主要获客方式。•行业大事件2011年1月，首款医美电商APP美呗上线；2011年10月，悦美上线。4市场规模：百亿级增量市场，未来将持续增长医美电商目前处于用户积累和市场教育阶段，预计2020年市场规模达248亿元，占2020年整体医美行业市场规模8%，由此可见医美电商为增量市场，未来将会有很大的市场增长空间Source：ISAPS，Mob研究院根据自有研究模型测算8701250176021702560315043.7%40.8%23.3%18.0%23.0%2015201620172018E2019E2020E医美市场规模医美市场规模增长率医美市场规模医美电商市场规模7.832.069.0136.4248.2310.3%115.6%97.7%82.0%2016201720182019E2020E医美电商市场规模医美电商市场规模增长率单位：亿元单位：亿元5产业图谱：完善的产业格局，形成垂直/综合电商生态围绕着医美电商平台，形成了上游医美机构、医美保险、医美分期，下游消费者的产业格局，其中医美电商平台分为垂直型和综合型，垂直型电商聚焦医美产业，综合型电商有流量优势Source：Mob研究院研究整理医美机构医美电商用户垂直电商综合电商医美保险医美分期商品仅为医美相关产品商品品类广，医美仅为其中一小部分6盈利模式：广告收入和佣金抽成为最大的两驾马车现阶段医美电商的主要收入来源为广告和佣金抽成，其中广告占比最高达到67%，并且预计未来该比重会持续提升。随着医美电商平台的业务拓展，预计未来会有更多的变现模式，如直播打赏、网红经济收入等医美电商盈利模式40%55%67%60%45%33%201620172018广告收入佣金抽成Source：《新氧招股书》，Mob研究院研究整理医美电商平台及其社交媒体账号为医美机构进行营销推广的收益。广告收入佣金抽成医美消费者发生实际消费行为后，医美机构所给医美电商平台的佣金。7行业痛点：乱象丛生，医美电商运营监管困难医美的安全性至关重要，而整体医美行业存在“无证医生、无证诊所、假药水货”乱象，对医美电商平台运营造成了冲击，平台监管困难，稍有不慎会影响公信力Source：《中国医美“地下黑针”白皮书》《新氧2017年医美行业黑皮书》假药水货无证医生无证诊所无证医生占比高达89.8%大量医生缺乏正规教育，不乏美容师、美发师、美甲师等从业者担任斜杠整容医生。正规诊所9500家无证诊所60000家非法医美机构数量庞大，每年约发生4万起医疗事故。产品品类：最普遍的为注射物/针剂，包括奥美定、内毒素、玻尿酸、硅油等流通渠道：主要通过网络平台、微信公众号、非法医美机构等方式进行售卖。医美电商平台监管困难8医美电商用户洞察TA们是一群25-34岁爱美的女性，即将步入婚姻，热衷于社交和美拍；TA们自我意识强，医美从来都是为了取悦自己；TA们喜欢使用便捷生活、旅游出行、综合资讯类媒介APP，对其中的高德地图、今日头条、美图秀秀、微博有着偏爱。用户画像：『都市85后女白领』年龄上，95后及00后群体不容小觑；城市上，二三线城市未来可期医美电商用户画像女性77.0%已婚56.7%6.0%28.8%54.7%8.0%2.5%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上25-34岁企业白领44.4%15.7%15.1%5.4%4.9%企业白领医生在读学生服务业人员工人新一线城市18.7%25.2%21.2%18.4%10.7%5.8%一线新一线二线三线四线五线Source：MobTech，2019.0611用户画像：幸福的准新人，社交和美拍狂热者婚礼、社交、美拍人群表现更为突出，对医美电商更为关注Source：MobTech，2019.06医美电商用户人群特征（TGI），199，179，166，135，159，132，132，129，118，125，124，117，114，107，10712用户心理：我爱我自己，与你无关随着女性独立意识的觉醒，“取悦自己”是医美电商用户整容的核心内在驱动力取悦自己57%工作需要19%取悦另一半18%改变命运4%弥补缺陷2%“像我这样性格的人，是很讨厌跟男生接触的，更别提我把胸给他们看了，（整形）就只能是取悦我自己的一种方式。我所做的一切，都是我自己喜欢，没有说是因为别人喜欢而做什么。”——晓倩医美电商用户整容目的Source：《新氧2018年医美行业白皮书》13媒介偏好：婚庆、旅游攻略、时尚资讯是心头好医美电商用户偏好便捷生活、旅游出行以及综合资讯媒介版块，尤其对婚庆类、攻略类、时尚资讯类更为关注Source：MobTech，2019.06医美电商用户媒介偏好（TGI）拍摄美化聊天社交TGI＞60011841103686攻略酒店服务在线旅行便捷生活1105685时尚资讯财经资讯综合资讯159714781088897674婚庆美容美甲家居装修房产信息求职招聘旅游出行794602美化编辑相机747问答14APP偏好：高德、今日头条、美图、微博是得力助手高德地图、今日头条、美图秀秀、微博从众多APP中脱颖而出，赢得医美电商用户喜爱Source：MobTech，2019.06医美电商用户APP偏好拍摄美化聊天社交旅游出行综合资讯15医美垂直电商分析79.284.393.1114.0136.9146.7145.4148.0163.1178.9215.1223.7新氧医美垂直电商月活规模TOP5市场格局：头部效应凸显，用户向新氧集聚新氧是唯一月活破百万，头部优势明显，并且逐月呈现稳定增长的态势。其他四家月活规模相近，相对稳定。Mob分析师认为：医美垂直电商已经迈过了行业洗牌期，新氧的头部位置难以撼动17.517.016.115.617.419.016.513.321.118.616.931.52018.072018.082018.092018.12018.112018.122019.012019.022019.032019.042019.052019.06更美悦美美呗美栗Source：MobTech单位：万17市场重合度：各平台用户独立，新氧独占用户强势医美垂直电商平台用户重合度低，用户对电商平台的选择较为单一，货比三家的情况相对较少，同时头部企业的用户不仅用户基数大，独有用户也更多注：重合度=交叉用户活跃设备数/某APP的活跃设备数*100%，重合度越高代表两个平台用户的转化可能性越大Source：MobTech，2019.061.2%8.4%新氧更美医美垂直电商用户重合度7.8%32.4%更美悦美0.4%2.1%美呗美栗10.5%17.4%悦美美呗18新氧概况：医美电商上市第一股，未来可期新氧作为国内头部医美垂直电商，已经率先实现了盈利，2018年净利润率为8.9%，并于2019年5月上市Source：《新氧招股书》，Mob研究院研究整理成立日期2013年11月融资情况IPO上市医美机构7000+家医生数量26000+名4.925.961.7428.6%138.2%201620172018总营收总营收增长率净利润-8.11.75.5新氧财报情况单位：千万19新氧玩法：“新媒体+社区+电商”挖掘颜值经济新氧凭借外部新媒体平台和内部社区内容培育用户，整合医美机构资源，为用户提供医美预约服务来实现商业变现。Mob分析师认为：新氧能够一骑绝尘的原因在于其成熟社区运营能力，尤其UGC内容新氧运营模式新媒体矩阵（用户获取）社区运营（用户留存）v微信公众号短视频《明星整容室》《拆姐搞测评》《怼闻啪啪啪》《美人鉴赏》《红人五毛访谈》《影帝他妹》《颜值美学院》线上预约服务（用户消费）Source：《新氧招股书》，Mob研究院研究整理UGCPGC答疑20内容玩法•前期翻译韩国论坛的整形攻略，吸引种子用户•中期发布免费整形活动激发用户进行创作，此时内容未公开•后期公开日记内容，与医生联合鼓励内容创作，实现双赢内容矩阵日记+问答+种草内容优势与美团比，新氧内容互动性更强，美团仅有用户日记；与其他垂直电商比，新氧内容更丰富新氧玩法：优质的医美内容聚合社区，赢得人心新氧UGC内容有先发优势，形成“日记+问答+种草”的多维度UGC内容矩阵，内容丰富且强互动性，在数据上直接体现是用户留存率领先其他平台Source：Mob研究院根据公开资料研究整理，MobTech，2019.06新氧UGC内容概况30.8%26.1%25.7%新氧更美悦美月用户留存率21新氧用户画像：『城镇00后女孩』相较于医美整体电商用户，新氧18岁以下、高中及以下学历、三线城市用户表现较为突出已婚女性78.9%55.4%6.2%28.4%54.5%8.4%2.5%18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45岁以上41.0%21.8%35.2%2.0%高中及以下专科本科硕士及以上10.8%26.7%25.4%24.1%12.0%1.0%一线新一线二线三线四线五线新氧用户画像Source：MobTech，2019.06高中及以下TGI159三线城市TGI15118岁以下TGI15522更美概况：实现盈利，离上市仅一步之遥更美作为医美垂直电商第二梯队的头部玩家，商业化变现能力强，在2018年已实现盈利并获得D轮融资，上市指日可待。同时值得注意的是，D轮投资方“美图”与其未来发展战略紧密相连Source：IT桔子，Mob研究院研究整理轮次：天使轮金额：100万人民币机构：经纬中国轮次：B轮金额：1000万美元机构：维梧资本、红杉资本轮次：D轮金额：5000万美元机构：美图公司、道合母基金2013年7月2014年3月2015年7月2016年8月2018年7月轮次：A轮金额：100万美元机构：红杉资本轮次：C轮金额：3.4亿人民币机构：复星医药、苏宁环球等成立日期2013年8月融资情况D轮医美机构8000+家医生数量20000+名新氧营收情况更美融资情况23更美玩法：牢抓“社区+电商+企服”，开拓市场品类基于提升医美消费决策效率的原则，在核心业务上，更美形成“社区获取流量-电商实现转换-企业服务提升效率”的闭环，各版块相辅相成；在未来战略上，拓展市场和产品品类，与美图合作开发医美智慧引擎Source：Mob研究院根据公开资料研究整理社区电商企业服务核心业务“三大板块”未来布局“两手抓”协助医美机构重新定位，找到优势项目，构建品牌力整合医美机构，为用户提供颜值优化整体解决方案打造用户粘性强的高颜值社区业务扩展业务提效•用户群体扩张城市下沉，发展三线城市医美业务•商品品类扩张轻医美，产品品类向牙科、眼科、减肥等消费医疗品类发展•技术研发基于美图的影像和大数据技术，合作开发医美智慧引擎，消费者上传照片后可迅速推荐合适的医院和医生，缩短