2020年Q1全球医疗健康产业资本动态报告2020630页

FOCUS100医疗产业创新领域系列报告——医药数字化营销服务行业创新报告前言从2017年开始，医保谈判、带量采购、两票制等处方药相关政策的施行，让国内处方药市场，尤其是仿制药市场，开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态。利润被逐步压缩之后，以人力为基础的药企营销模式开始显得高成本而低效。在这样的情况下，数字化营销手段的切入让药企能以更低的成本获得更好的推广效果，从而在毛利被压缩的情况下继续保持自己的营销能力。在2019年底开始的新冠肺炎疫情中，物理隔离切断了医药代表与医生之间建立的线下联系，传统营销方式几乎完全无法运作。而基于线上平台的医药数字化营销则几乎不受影响，药企与医生之间仍能通过线上平台进行持续的沟通。那么，国内医药数字化营销行业处于什么发展阶段，市场潜力如何，有哪些代表性企业以及商业模式？为了弄清上述问题，蛋壳研究院调研近10家医药数字化营销相关企业，结合自己的研究内容，撰写《医药数字化营销服务行业创新报告》，试图从政策、市场、资本、典型案例等维度全面解析医药数字化营销行业，以期为行业参与者提供较为全面的行业信息。核心观点1、对应万亿级处方药市场，中国医药数字化营销行业或将在2025年突破80亿2、数字化技术改变以往以医药代表线下拜访为主体的营销模式，帮助药企控制营销成本3、医药数字化营销的相关企业主要包括数字化营销平台、医生平台和零售终端三个方面4、政策压缩药品利润空间，药企对成本控制需求强烈，转而拥抱数字化转型5、药企自建数字化营销平台难度高，开支大，直接购买SaaS服务更符合药企自身对于控费的需求6、国内药企数字化营销转型仍处于发展初期，相关企业融资阶段以A、B轮为主目录一、行业定义：数字化技术重构处方药营销模式....................................................1二、相关政策：利润空间缩小倒逼医药营销数字化转型........................................4三、市场潜力：2025年市场规模将突破100亿.......................................................9四．资本热度：行业仍在发展早期，三大类资本助力行业发展..........................14五．典型案例：基于自身优势，从不同角度辅助药企数字化营销......................17图表目录图1医药数字化营销服务行业主要定位...........................................................................................1图2医药数字化营销服务行业市场角色关系图...............................................................................3图3沪深股市上市的医药制造业企业历年销售/营收占比中位数.................................................6图4国内医药板块上市企业的总营收和销售成本统计...................................................................9图5国内医药板块上市企业总净利润.............................................................................................10图62017-2025年中国医药数字化营销市场规模（亿元）.......................................................11图7医药数字化营销服务行业企业图谱.........................................................................................11图8医药数字化营销服务行业未来发展趋势.................................................................................13图92004-2019年医药数字化营销服务行业投融资时间分布...................................................14表1处方药营销相关政策...................................................................................................................4表2药品带量采购主要相关政策.......................................................................................................4表3医保谈判主要相关政策...............................................................................................................6表4历年医保谈判部分统计数据.........................................................................................................7表5医药数字化营销服务企业3类商业模式比较........................................................................12表6医药数字化营销服务行业主要企业.........................................................................................151一、行业定义：数字化技术重构处方药营销模式1.1概念在我国的药品管理体系中，根据购药时是否需要执业医师或执业助理医师的处方，将药品分为处方药和非处方药两类。处方药通常药理作用强，用药方法和时间都有特殊要求，必须在医生指导或监护下使用。非处方药则风险可控性较高，以日常用药为主。处方药需要凭医生的处方进行销售，因此在处方药的营销上，传统营销手段是以医药代表线下拜访为主的医生端推广。推广方式包括线下培训、学术讲座、病例征集等。图1医药数字化营销服务行业主要定位数据来源：蛋壳研究院医药数字化营销，主要指使用数字化手段，或基于数字化的应用场景，对药企旗下的处方药产品进行在线营销。医药数字化营销一般不包括非处方药和保健品，其一是因为非处方药和保健品可以直接面向C端进行广告投放，二是因为处方药的整体市场规模比非处方药和保健品大得多。药企进行数字化营销的方式，主要包括SaaS云服务、医生平台和零售终端（包括线下药房和医药电商）三个方面。（1）医药营销SaaS云服务：医药营销SaaS云服务将药企传统营销模式中医药代表的线下工作，搬到了线上进行。医药代表可以通过SaaS平台对医生进行远程拜访，并为医生提供从线上培训到远程学术会议的一系列功能。泛行业的SaaSCRM平台很难精准匹配不同领域的核心需求，尤其医疗领域对于云服务的专业性要求更高，因此催生出专门的医药营销SaaS云服务行业。CRM系统：CRM（CustomerRelationshipManagement）即客户关系管理，指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和2服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。成熟的CRM系统目前已经是大多数行业进行客户管理时的必备品，使用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域中。SaaS云服务：SaaS（Software-as-a-Service）意为软件即服务，即通过网络提供软件服务。SaaS云服务的供应商将让应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据自己的实际工作需要，向供应商订购相应的服务，按服务量和时间周期向供应商付费。SaaS平台系统不仅适用于中小型企业，规模企业也可以从中获利。这种形态的产品本身就能替代传统的运维服务客户公司不再需要自购服务器等硬件设备，也不需要设置相关维护岗位，可以节约大量运维费用。SaaS云服务目前已经被应用到客户管理、人力行政、协同办公、市场营销等多个业务层面。延伸分析：药企应当选择企业自建还是SaaS云服务医疗领域与IT行业之间行业差别较大。药企如果选择自建平台，首先需要消耗大量资源，其次运营维护很难得到保证。而医药营销SaaS云服务的供应商使用同一套系统基础为大量不同的药企服务，在帮助药企服务的同时，供应商自己也会通过收集到的数据对服务进行持续的更新和迭代，使用系统的药企也可以因此获得更优质产品。因此，SaaS云服务可以为药企提供比企业自建更好的产品和更低的成本，使当前阶段药企的更佳选择。（2）医生平台医生平台通过医生端的服务，如病例夹、在线培训、学术论坛等功能积累了大量的医生资源。药企通过与医生平台之间的合作，拉近自己与医生之间的距离，并最终触达医生客户。基于医生平台已有的功能特点，药企还可以在医生平台上进行病例收集、患者管理等特殊场景下的营销需求。（3）医药电商随着线上处方合规工作的推进，医药电商线上销售+线下配送的处方药流通模式逐渐得到认可。这种销售模式也形成了医药电商在慢病管理方面的独特优势。药企与医药电商之间合作，通过线上诊疗的方式帮助慢病患者进行全病程管理。（4）线下药房线下药房在处方外流中承接了大量院内流出的处方药需求。与医药电商类似，药企与线下药房之间合作，帮助线下药房搭建数字化的慢病管理系统，提高药店对慢病患者的服务能力。本文主要讨论以SaaS云服务为主的医药数字化营销服务，其他类型由于其参与企业业务结构相对复杂，暂不在本报告探讨范围内。1.2市场角色一个行业主要包括使用者、受益者、提供者、支持者、合作者五种角色，五种角色有明确的功能定位，相辅相成，共同推动行业的发展，五种角色的功能定位如下：使用者：使用产品并为受益者提供相关的服务的主体；受益者：接受产品或服务的主体；提供者：为使用者或受益者提供产品或服务的主体；3支持者：为提供者提供原产料、技术服务，帮助其完成产品或服务生产的主体；合作者：帮助产品触达使用者或受益者的主体。图2医药数字化营销服务行业市场角色关系图数据来源：蛋壳研究院医药数字化营销服务的使用者：主要是医药企业，它使用SaaS服务管理自己的销售团队，并与医生之间保持长期沟通。医药数字化营销服务的受益者：主要包括医生、患者和医药企业，数字化营销帮助医生参加学术会议、进行学术交流、提升自身价值；帮助患者降低药品价格，调控用药周期；帮助医药企业控制营销成本，提高营销效率，减少营销中的灰色地带，提高医药企业营销中的合规性。医药数字化营销服务的提供者：医药营销SaaS服务提供商，它们为医药企业提供SaaS云服务。医药数字化营销服务的支持者：主要包括软件服务商和硬件供应商。软件服务商主要包括云服务提供商、IT技术提供商等，为企业提供搭建服务平台的技术支持；硬件服务商主要包括计算机、服务器等设备的供应商。医药数字化营销服务的合作者：渠道服务商，帮助医药营销SaaS服务触达药企。4二、相关政策：利润空间缩小倒逼医药营销数字化转型目前还没有具体的政策约束医药数字化营销行业的发展，但是与处方药流通和营销相关的政策会对此行业发生明显的影响。2.1处方药营销相关政策表1处方药营销相关政策序号政策名称发布时间发