大曲上市媒介投放建议案

全兴大曲上市媒介投放建议案全案导读第一部分：媒介目标媒介目标人群目标人群媒介接触习惯第二部分：竞品媒介投放分析第三部分：媒介策略媒介组合策略媒介投放行程设定媒介资源分配设定调研数据来源：•2001IMI消费年鉴•央视索福瑞媒介调研公司•AC尼尔森公司数据类型：•消费者构成数据•收视率报告•媒体接触度数据说明：•部分调查内容为多项选择，合计百分比超过100%媒介目标营造新品上市高潮：在下半年酒类广告密集、广告干扰大的情况下，加大全兴大曲新品上市的广告声势，促成新品在旺季中的热销提升“全兴”品牌形象：改变消费者长期以来将全兴大曲定位在大众消费、低档酒印象，提升品牌形象，建立中高档白酒的概念达成产品热销目标：鼓舞、刺激经销商的信心，以扩大产品通路，配合地面行销活动，达成下半年上市推广的预期销售目标第一部分媒介目标人群分析（A）第一部分信息接触情况-(男性）16-24岁14.65.210.48.39.48.316.755.225-34岁19.48.510.117.84.711.619.434.935-44岁155.36.210.6817.714.251.345-54岁26.96.58.615.16.515.112.941.9信息接触情况-(女性）16-24岁12.72.95.99.84.92.95.966.725-34岁107.97.118.69.37.914.351.435-44岁14.74.36.912.96.97.8662.145-54岁14.106.5134.38.77.659.8相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少今后愿意在这方面花费不关注此类信息状况/样本状况/样本想了解阅读相关报道想了解阅读相关报道今后愿意在这方面花费不关注此类信息相互口头传播经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这方面花了不少*25-35岁之间的男性人群为酒类信息接触面最广并且受相关信息影响最大的的群体，也是最具消费潜力的人群*25-35岁的女性群体也有广泛接触酒类信息、消费白酒能力也不容忽视同时做为口碑传播的有效渠道使其成为一大重要目标受众群体媒介目标人群分析（B）第一部分*高中/大专/本科学历的人群为酒类占消费人群总额的79.1%*个人月均收入在1000-3000元，家庭月均收入在1500-6000元间，相对全国平均水平处于中上游位置目标群体学历构成有效样本量小学及以下初中高中/中专/技校大专本科研究生及以上样本人数7392981211331813861141238所占比例100%1.30%16.40%44.90%18.80%15.40%3.20%目标群体个人月收入有效样本量无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-4000元4001-5000元5000元以上样本人数73921169553889187615759941269898所占比例100%15.80%7.50%12.00%25.40%21.30%13.50%1.70%1.40%1.40%目标群体个人月收入有效样本量500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-3000元3001-4000元4001-6000元6001-8000元8000元以上样本人数739216844171410852632938847189259所占比例100%2.30%6.10%9.80%14.90%36.20%12.90%11.60%2.60%3.60%我们要捕获的“鱼类”第一部分哈哈！还有很多鱼等着我抓呢！延伸至35-45岁25-35岁为主体年龄兼顾女性男性为主性别经济收入适中有较高文化水平特征以后章节所涉数据皆针对该特定人群目标人群媒介接触情况（A）第一部分*电视和报刊媒体在24-35岁人群中是接触率最高的媒体类型*这两类媒体运用的效果将直接关系到广告传播的整体效应各类型媒体接触习惯：男性受众0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸杂志网络电台其它女性受众0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸杂志网络电台其它目标人群媒介接触情况（B）第一部分25-35岁男性电视节目的收视重点在新闻、体育及电视剧时段女性电视节目的收视重点在新闻、电视剧、音乐综艺栏目时段两者收视偏好的共同点在新闻、电视剧时段经常收看的电视节目类型：0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新闻谈话/访谈财经信息体育赛事电视剧影片音乐/戏曲游戏/综艺军事/科教男性女性目标人群媒介接触情况（C）第一部分25-35岁男性读者报刊阅读内容偏重于新闻、人物专访版面；女性读者喜爱阅读的报刊内容为新闻、娱乐报道、服饰美容版；两者报刊阅读内容的共同偏爱是新闻版经常阅读的报纸内容：0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新闻财经消费批南娱乐人物专访股市服饰美容文化/艺术休闲旅游地产男性妇性针对全兴大曲新品全国范围内的上市推广，现重点列出全国13个重点省市级白酒高消费地区电视、报刊收视阅读情况。从而有效确定该地区即定目标消费群体的接触产品信息的渠道，作为媒介选择的重要依据详见附件（共32P）全国重点城市媒介接触习惯小结第一部分•全兴大曲新品主要目标消费群体：25-35岁的男性，具有较高学历及经济收入；•同年龄段的女性及35-55岁的男性：次要目标消费人群；•目标消费人群主要接触的媒介类型：电视+报刊；•目标消费群体偏爱的电视收视栏目类型：新闻+电视剧；•目标消费群体偏爱的报刊版面内容：新闻+财经+人物专访；竞争品牌媒介投放分析第二部分监测期间：2000年1月—2001年9月监测区域：全国113个大中城市广告投放监测来源：AC尼尔森调研公司广告量统计单位：千元2000年电视广告投放地区排名第二部分050000100000150000200000250000300000277070158004108570795267728975083630966276648254446814435641684中央电视台北京长沙广州上海郑州成都合肥南京武汉杭州天津单位：千元中央电视台是酒类广告最为集中地方，各大品牌争先亮相，以巩固和提升品牌的知名度与认知度；其次为各省会城市和直辖城市2001年1-9月份电视广告投放地区排名第二部分050000100000150000200000250000300000投放金额2724809510781333598275966459545587435172448625419193941437533中央电视台北京长沙上海合肥广州郑州西安天津济南杭州南京单位：千元中央电视台是酒类广告最大赢家，仅1-9月份白酒广告投放量就与2000年度广告投放量基本持平，各大品牌纷纷另加大了中央台的广告投入2000年电视广告投放前十位第二部分020000400006000080000100000120000140000投放量132408897346561140278385183460232841298182794725334五粮液金六福酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒古井贡酒全兴大曲剑南春酒茅台王子酒皖酒仰韶酒单位：千元2000年白酒类电视广告投放总额为18.89亿元，金六福酒投放额为1.32亿元名列首位；全兴大曲投放3460万元，占投放总量的1.83%，名列第六位；剑南春酒投放额为3284万元,紧随全兴大曲之后名列第七位2001年1-9月份电视广告投放前十位第二部分020000400006000080000100000120000140000投放量1154721056257779543141385973679232215320922490424786五粮液金六福酒贵府酒五粮液浏阳河酒致中和五加皮酒沱牌曲酒剑南春酒古井贡酒云峰系列酒贵州青酒稻花香酒单位：千元2001年1-9月份白酒类电视广告投放总额为15.27亿元，金六福酒投放额为1.15亿元名列首位；全兴大曲投放1333万元，名列第24位；剑南春酒投放额为3284万元紧随其后名列第七位2000年报刊广告投放前十位第二部分050010001500200025003000投放额2681256523882360221220671852169016851600泸州老窖酒山西杏花村汾酒全兴大曲郎酒九加红酒五粮液老作坊酒小糊涂仙酒五粮春酒天冠纯净酒和酒单位：千元2000年白酒类报刊广告投放总额为6182万元，泸州老窖投放额为268万元名列首位；全兴大曲投放238万元，名列第3位；剑南春酒投放额为67.66万元名列第25位2001年1-9月份报刊广告投放前十位第二部分010002000300040005000600070008000900010000投放额9099586721021823176617041580152014351234剑南春酒水井坊酒小酒仙酒泸州老窖酒五粮液金六福酒全兴大曲小糊涂神酒茅台醇酒天冠纯净酒小糊涂仙酒单位：千元2001年1-9月份白酒类报刊广告投放总额为6031万元，剑南春酒投放额为909万元名列首位；全兴大曲投放170万元，名列第6位；2000年白酒类广告投放月度走势第二部分050000100000150000200000250000300000投放额20628015720810863793497868727858787954132066227423213294204622255451一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月单位：千元白酒类广告年度投放分布的高峰期：国庆节前后、元旦节前、农历春节前；而且国庆至春节前均为年度广告高峰期，春节后至8月份为广告低峰期2001年1-9白酒类广告投放月度走势第二部分050000100000150000200000250000300000投放额256329153657146642134652128492119867126257165738273482一月二月三月四月五月六月七月八月九月单位：千元2000年各竞品广告投放媒体分布第二部分单位：千元020000400006000080000100000120000140000五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒总费用133,79936,99034,50313,715电视132,40834,60233,82711,034所占额度98.96%93.54%98.04%80.45%报纸1,3912,3886762,681所占额度1.04%6.46%1.96%19.55%2001年1-9月各竞品广告投放媒体分布第二部分单位：千元020000400006000080000100000120000140000五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒五粮液金六福酒全兴大曲剑南春酒泸州老窖酒总费用133,79936,99034,50313,715电视132,40834,60233,82711,034所占额度98.96%93.54%98.04%80.45%报纸1,3912,3886762,681所占额度1.04%6.46%1.96%19.55%目前全兴大曲酒媒介策略分析媒介策略：电视为主要媒体形式，以地方有线为主，电视剧时段为主，报刊为辅、户外及杂志媒体投放量很少广告效果：全兴大曲广告落地情况非常好，在西南、华中及北方部分地区有相当大的影响；但缺乏中端和高端媒体，在有线台覆盖不到的地方形成广告盲目点，许多目标消费者成了漏网之鱼，有效到达率相对较差第三部分广告到达目标人群广告未到达目标人群全兴大曲很少采用平面媒体和高端媒体，广告路线与品牌定位不相匹配。不易形成品牌的张力和持久力。目前媒介策略评论广告路线品牌定位品牌形象广告路线品牌形象现在品牌路线未来品牌路线第三部分媒介投放行程预设：产品上市—国庆、元旦—春节为产品热销期间，同时亦应作为广告投放的高峰期，间隔期间则做为广告延续期间，以较低密度高覆盖性媒介投放为主全兴大曲