杰出营销奖案例点金公司金融（改）

成为富有指引价值的实用型品牌——招商银行|点金公司金融品牌重塑目录：一、重塑背景二、传递新型的银企关系三、进化的策略方向四、重塑的基本内容五、行销组合六、宣传推广七、市场评估八、行销执行及市场反应九、各目标市场的特色营销介绍一、重塑背景1、2002年底，招商银行创建了对业界带来影响的、中国首个对公金融服务品牌：点金理财。2、到了2006年，随着中国金融格局和公司客户需求的改变，原有的点金公司理财体系已经不能适应更为完善和多元的金融需求。3、为此，我们决定对点金公司理财进行一次全面的品牌重塑，以全新形象来传递它的新业务内涵的同时，赋予其更多、更为清晰易用的功能和任务。一个品牌，如何在面临市场环境变化的情况下，积极进取，主动求变，以适应未来趋势的顾客需求。招商银行点金理财基于这种信念下，因您而变，始终走在市场前面，为顾客提供超越平凡的品牌体验。同时带给我们现实意义的思考：二、传递新型的银企关系企业与银行之间，现存的2种最需改善的关系：企业知道自己需要什么，但它无法迅速得到什么企业不知道自己需要什么，但它确实需要什么重要的事情都是简单的！！！那么，在这个信息过度的年代，点金重塑的重要任务：就是通过品牌架构和核心理念的重设，以及包括推广执行方面，令其简单化；并在这个基础上，让它成为一个真正意义上，富有指引价值的实用型品牌。随着金融技术、金融工程和金融内涵的发展，现代金融之于现代企业而言，不应再是：而这种关系的背后，银行务必提供一种具有指引价值、高效获得和快速安全的产品架构，以供企业有所启发、易于选择和使用。以往那种单薄而疏离的表层关系；而应该是相互渗透、理解和促进的新型互动式嵌入关系。那么，我们的思考：在现代市场环境下，银行的对公业务品牌如何变革，从而满足企业客户的潜在而更为多样的需求？换句话说就是：不仅能够让企业迅速得到它们“想要的服务”，更能让他们明确“需要什么样的服务”。三、进化的策略方向只有善用工具，才是企业进步最为关键的源动力。表现在企业与银行的链接方面：则是如何“善用金融”，这个思考方向，既是对银行本身业务创新的挑战：如何能让企业善用金融，同时也对企业发出友好而明确的邀请信息：强调一种全新的银企关系。揭示发展的本质：人类发展的历史，就是一场善用工具和改进工具的历史。这种善用工具的能力，同样应该表现于企业的经营和管理之中。进化的最终目标：让点金公司金融为金融与企业之间的合作，真正实现新时代下应有的战略伙伴式的关系——善用金融，进步有道！2006年，我们的对公业务品牌——“点金公司金融”初步确立了新的的品牌核心价值：善用金融，进步有道！四、重塑的基本内容１、名称：“点金公司理财”，新的品牌服务已经超越了“公司理财”的狭窄范畴，并且结合国际金融的惯例，我们将名称重新制订为“点金公司金融”，全面传递业务本质和顾客需求；旧的品牌形象重塑后的品牌形象２、定位：原来的点金定位于“用智慧为企业创造有价值的服务”，这个定位放在2002年有它的突破性价值，然而很显然已经不适应2006年的今天的企业最大潜在需求，因此我们重新制订了其“公司成长和发展的长期伙伴”的定位；３、品牌主张的口号式表达原来的点金用“智慧创造价值”来传递它的品牌主张，并用它来跟顾客达成第一线的沟通。由于定位的改变，口号也随之调整为“善用金融，进步有道”，引导顾客对金融的认识和行动。原来的品牌主张现在的品牌主张智慧创造价值善用金融进步有道４、品牌架构：原来的点金采用以自我为主导的品牌架构模式，显然这种模式并不容易被顾客理解和快速认同，基于这种情况和本身业务性质的改变，我们采用了以顾客需求为主导的品牌架构模式，容易为顾客所理解和选择所需。新旧品牌架构对比图）五、行销组合：实用型品牌的全方位顾客渗入点金公司金融的最终目标是通过富有指引价值的主张，结合招商银行领先的服务理念和行动，全方位参与、渗透进企业的财务运营之中，建立新型的嵌入式银企关系，成为企业长期密切的成长伙伴。（一）、使用渠道组合•常规渠道：1、网点2、电话银行3、网上银行4、客户经理及产品经理－－为重点客户设计个性化组合方案－－组织产品创新，加强产品营销推动和管理等•创新渠道：1、行业营销团队：－－加强大客户营销，协调各分行力量进行集中营销和全行联动；－－强化行业的产品设计优势，实施行业聚焦。2、点金俱乐部会员营销活动－－强化全行批发银行业务整体营销优势的同时，深入打造具有市场新优势的现金管理、网上企业银行等主要子品牌；－－充分整合各分支机构的营销力量，共同打造招行广被市场认同和接受的批发银行业务优质品牌形象。（二）、产品架构及组合•产品发展现状1、对公负债实现了规模、结构和效益的平稳协调增长；2、对公资产的质量、效益和客户结构得到进一步优化；3、对公中间业务收入实现快速发展；4、网上企业银行、现金管理、公司理财等营销取得突破；5、企业年金、资产托管、债券承销及资金交易和短期融资券等新兴业务跑马圈地、增长迅速。•产品创新方向1、进一步巩固我行在新兴业务和特色电子产品创新上的领先优势：网上企业银行，网上票据，托管系统，第三方存管系统，公司理财系统等等。2、高度重视网上企业银行和现金管理产品的创新及推广：网上企业银行点金成长版，网上企业银行香港版，网上企业银行集团现金管理菜单，实现人民币现金池系统与信贷管理系统的对接等。3、成立产品研发中心，发挥新产品开发领导小组的常设机构职能，下设现金管理室、融资授信室、产品管理室等，统筹相应产品的创新规划及日常管理工作，深入分行进行具体产品的营销推广。（三）、特别服务：点金俱乐部的深入推进2006年11月，招行在海南三亚成功举办了“点金论坛－－汽车行业金融合作研讨会”。针对汽车行业的产业链条长、金融服务需求多的特点，设计并推出了一系列涉及供、产、销、消四个阶段的服务解决方案，提出了汽车金融的专业化服务。深化了与东风集团、上汽控投、广汽集团等客户的金融合作，为今后招行在汽车行业开拓新客户奠定了良好的市场形象和客户基础。2007年7月，在苏州城圆满地举办了“点金论坛－－房地产与金融的持续和谐发展”。利用创新金融工具为房地产业提供全面支持，为房地产经营开发提供可持续发展的金融服务。论坛结束后，招行向业界朋友推广了最新研究出的批发业务方面及零售业务方面的房地产金融服务方案，并且在现场与多家知名房地产企业签署了战略合作意向书。六、宣传推广点金公司金融主形象海报点金公司金融/六大产品主题海报点金公司金融/品牌形象推广应用点金公司金融/品牌形象推广应用点金公司金融/品牌形象推广应用点金公司金融/品牌形象推广应用点金公司金融/品牌形象推广应用点金公司金融/品牌形象推广应用点金公司金融/户外广告传播形象其它延续性的宣传推广（C+系列）其它延续性的宣传推广（C+系列）七、市场评估“点金|公司金融”新品牌的持续营销活动，选择了招行境外上市时机闪亮登场，品牌重塑与推广有序开展，并取得了良好成效：引导客户“善用金融”，促进银企和谐发展，赢得更高的市场地位和社会口碑；以先进的品牌内涵引导批发银行全体员工转变观念和行为，投入到的改革发展中。树立起“专业、创新、亲和”的公司银行业务品牌形象；目前，提到批发银行业务，对公客户总能首先想到招商银行“点金”品牌，特别是网上企业银行、现金管理、银关通等已成为企业财务部门成员耳熟能详的名词。招行的目标客户普遍对“点金|公司金融”品牌反馈良好，认为该品牌不仅继续突出了“点金”原有的服务理念，而且具有以下优点：一是标识鲜明，不但独特于其他银行的品牌形象，而且与招行的零售业务品牌也明显有别；二是主品牌下设有与其风格一致的二级、三级子品牌，各品牌名称简明直观，便于客户理解；三是以子品牌宣传为主，突出重点产品的宣传；四是与国际接轨，涵盖招行已有产品和服务，并能兼顾未来业务发展。“点金|公司金融”于2006年9月开始在全社会广为传播。下面列举招行部分主要产品在品牌重塑前后的业绩数据对比：•现金管理：截至2006年8月底，现金管理用户存款余额451亿元，贷款余额207亿元；截至2007年8月底，现金管理用户存款余额683亿元，贷款余额394亿元；流动性现金管理产品新增用户822户，其中集团公司69户，与年初相比用户数实际净增长了26.1％。2007年，招行连续第三次被《亚洲货币》（英文：AsiaMoney）评为年度“中国本土最佳现金管理银行”，标志着招行现金管理业务获得了国际金融界的广泛认同，并已具有国际化声誉。八、行销执行及市场反应•网上企业银行：截至2006年8月底，网上企业银行用户存款余额2245亿元；截至2007年8月底，网上企业银行总用户达52311户，年累计交易金额突破6.5万亿元，已经超过去年全年的交易总量，且用户存款余额2794亿元。•银关通：截至2006年8月底，全行累计银关通用户2450户；银关通用户存款余额176.6亿元，贷款余额128.7亿元。截至2007年8月底，全行累计银关通用户3150户，银关通用户存款余额280亿元，贷款余额186亿元。•网上票据：截至2006年8月底，全行累计票据通用户108户，其中集团性客户16户；票据通用户日均存款余额9.8亿元，日均贷款余额32.8亿元。截至2007年8月底，全行累计票据通用户418户，其中集团性客户24户；票据通用户日均存款余额72.3亿元，日均贷款余额90亿元。•网上信用证：截至2006年8月底，开证人存款余额7.2亿元，贷款余额61.4亿元。截至2007年8月底，开证人存款余额12.37亿元，贷款余额78.94亿元。•公司卡：截至2006年8月底，公司卡累计用户71户，累计发卡437张；公司卡专户存款余额381万元。截至2007年8月底，公司卡累计用户272户，累计发卡733张；公司卡专户存款余额7089万元。依托“点金|公司金融”新品牌形象，招行公司银行业务秉承“善用金融，进步有道”新理念获得了可持续性的快速发展。截至2007年8月底：•各项公司银行业务规模保持快速扩张，对公负债业务以领先于同业的态势，保持平稳快速增长，为近年同期最好的表现；•公司理财业务的产品发行种类更趋丰富，发行频度大为提高，产品销售额大幅增长；•网上企业银行、现金管理、银关通等特色产品的推广应用呈现良好的发展势头，新增用户数稳步增长，交易笔数和交易金额均比上年同期大幅提升。这一切，均表明招行对公业务市场占有率在稳步提升。九、各目标市场的特色营销介绍A：2006年11月，招行在广州成功举办了“银关通交易突破700亿暨网上支付银行担保业务发布会”。会议宣传和提升了招行银关通业务的市场优势，标志着招行“银关通——网上支付银行担保业务”正式启动，对进一步巩固和扩大招行银关通业务市场，促进招行公司业务及国际业务的发展都有着重要意义。B：2006年，离岸业务抓住国家实施“走出去”战略的有利时机，充分发挥招行在离岸金融产品和境外金融服务上的优势，大力推动离在岸联动营销，为“走出去”企业提供跟随式金融服务，同时针对红筹境外上市公司开展精准营销，共吸收15家境外上市红筹公司的离岸存款5.12亿美元，带动了在岸存款、贷款、中间业务的综合发展。谢谢!