2018年中国95后微博营销洞察报告

中国95后微博营销洞察报告2018年微博·艾瑞咨询联合发布2©2018.2iResearchInc后微博用户市场品牌投放指南一：95后微博用户是一个具有巨大消费潜力的独特市场，尤其在电子产品与学习培训方面消费的意愿和金额都比非95后用户更高。95后微博用户市场品牌投放指南二：超过70%的95后微博用户对社交媒体广告持正面态度，相较于传统的媒介传播方式，他们更喜欢使用音乐、视频、图片等具象化媒介，因此以这几种形式进行传播的广告更容易达到宣传效果。95后微博用户市场品牌投放指南三：品牌价格战可能不再绝对有效，大部分的95后微博平台用户表示在选择商品时相对更加注重商品的外观和时尚，以及是否能够紧跟潮流。95后微博用户市场品牌投放指南四：95后微博用户与非95后用户相比有着独特的兴趣特征，在垂直领域内根据男女不同也各有偏好。商家企业可根据95后微博用户不同的兴趣特征来进行有针对性的品牌营销。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3123495后微博用户消费观95后微博用户广告观95后微博用户品牌偏好与品牌适配研究95后微博用户画像4©2018.2iResearchInc后微博用户消费关键词￥933.3￥771.195后微博用户非95后微博用户95后微博用户在电子产品和学习培训上的月均消费是非95后月均消费的1.21倍18.9%4.4%95后微博用户非95后微博用户95后微博用户对视频媒体的点击偏好比例是非95后的4.3倍17.5%6.8%95后微博用户非95后微博用户95后微博用户在学习培训上的高频次消费人数比例是非95后的2.6倍样本：N=1574，来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。5©2018.2iResearchInc后用户拥有不被年龄所限制的巨大消费潜能作为中国经济快速发展时代背景下成长的一代人，大部分的95后群体从出生起就生活在物质生活极其丰富的环境里。另一方面，受计划生育政策的影响，许多身为独生子女的95后被家庭给予了最多的物质关怀。由于这些因素，作为现今社会群体中最年轻的一代，95后群体的消费能力并没有被低龄所限制，反而因为身上没有太多的经济负担，能够更加自由地按照自己的喜好和品味去消费。来源：埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》。独生子女没有经济负担物质生活丰富2.5亿95后人口月均1314元/人巨大的消费市场中国95后群体消费潜能构成图6©2018.2iResearchInc后用户能够形成一个独特且鲜明的消费市场来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。信息交互品类支出除常见的图片和链接之外，与非95后用户相比更爱使用视频和音乐分享信息。艾瑞分析认为，针对95后社交用户，营销手段可以采取更加生动、有表现力、且有娱乐性的形式。相较于非95后用户，95后用户群体在电子产品与学习培训方面的消费意愿明显更加强烈。总体来看，95后用户并未受年龄因素的影响而限制消费，反而比非95后更加乐于接受新鲜的、反映潮流的产品，具有可观的消费实力和独特的偏好。更爱使用视频和音乐乐于接受新鲜产品具有消费实力消费偏好在选择商品时，除去商品价格、商家口碑两个共性因素外，外观是95后群体关注的重点。此外，品牌与时尚也更加获得重视。对于商家而言，提高产品的外观设计、跟随流行时尚、扩散品牌效应能够为其赢得更多95后用户的亲睐。重视外观、品牌与时尚7©2018.2iResearchInc后微博用户为电子产品和学习培训类支出更多受年龄影响，95后微博用户在多数品类上的平均消费金额比非95后较低，但相差不大，虚拟产品和化妆洗护类更是几乎持平。另一方面，95后微博用户在电子产品和学习培训两品类中的平均消费金额则超过了非95后用户，可以看出95后微博用户在这两类支出上明显有所倾斜。艾瑞分析认为，在科技快速进步、产品功能迭代迅速的当下，电子产品对于95后微博用户有着较强的吸引力，围绕95后制定策略的电子产品及其周边产业有望在近期获得快速发展。样本：N=1574，来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。412.0521.3437.9120.1624.8493.4332.5390.8380.3613.2140.8817.4560.7326.3电子产品学习培训休闲娱乐虚拟产品餐饮服饰化妆洗护2017年微博95后与非95后社交用户月平均消费金额对比95后平均金额（元）非95后平均金额（元）8©2018.2iResearchInc元以上1001-3000元501-1000元101-500元100元及以下2017年微博社交用户每月学习培训支出情况95后比例分布（%）非95后比例分布（%）95后微博用户在学习培训上大额支出占比高在学习培训类的500元以上大额支出上，95后微博用户明显比非95后社交用户比例更大。总体来看，共有30.0%的95后微博用户每月在学习培训类目上支出500元以上，而非95后微博用户中拥有同等消费水平的仅有19.1%。究其原因，其一95后用户年龄较小，有更多的学习培训诉求；其二是95后用户的家境普遍更好，更能承担大额消费；其三是随着社会进步，年轻人的学习观念更加牢固和深入，对于学习更加重视。样本：N=1574，来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。95后在学习培训上更舍得花钱9©2018.2iResearchInc后微博用户处于高频次消费区间内根据调研数据显示，有更大比例的95后社交用户处于高频次的消费区间。其中，95后微博用户与非95后微博用户在餐饮和学习培训类的比例上差距最大，有更多95后用户在这两个类目上产生高频次消费。艾瑞分析认为，95后微博用户消费欲望更高，尤其在餐饮、化妆洗护、学习培训等日常消费上，一种“想买就买”的心态普遍存在。样本：N=1574，来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。餐饮休闲娱乐学习培训电子产品化妆洗护虚拟产品服饰43.7%33.0%14.8%10.8%17.5%6.8%9.4%7.0%7.2%4.0%5.5%4.5%6.2%3.8%95后分布比例（%）非95后分布比例（%）2017年微博社交用户每周三次及以上消费比例分布10©2018.2iResearchInc©2018.2iResearchInc后与其他微博社交用户点击最多的均为图片和链接，且比例相差不大。但95后微博用户相较其他用户更易点击视频形式和音乐形式的内容，尤其对视频更是偏爱，这有利于进一步活跃正在填充大量短视频内容的社交媒体平台，对短视频类广告的发展也是一大利好。来源：相关数据来自微博大数据统计。来源：相关数据来自微博大数据统计。4.1%4.3%18.9%32.7%68.4%音乐纯文本视频链接图片2017年微博95后社交用户点击各形式媒体情况点击情况比例（%）1.4%13.3%4.4%37.4%60.0%音乐纯文本视频链接图片2017年微博非95后社交用户点击各形式媒体情况点击情况比例（%）11©2018.2iResearchInc©2018.2iResearchInc后与其他用户相比，95后用户更多使用图片、视频和音乐等更生动、更形象化的媒介形式来发博，特别是视频和音乐，使用情况显著高于其他用户。艾瑞分析认为，年轻人群对新鲜事物的接受度和使用率相对更高，对短视频等具象化媒介形式更加青睐，以视频等作为营销方式与95后人群产生交流和互动可能会产生更好的效果。来源：相关数据来自微博大数据统计。来源：相关数据来自微博大数据统计。2017年微博95后社交用户发博形式分布2017年微博非95后社交用户发博形式分布17.6%视频链接图片音乐纯文本链接图片纯文本音乐视频12©2018.2iResearchInc后微博用户消费时除价格和口碑外更注重外观和品牌时尚因素而从两个共性因素来说，95后用户与其他年龄层一样，对价格和商家口碑持有重点考虑，因此商家在针对95后发展其他因素的同时，应当注意保持良好的口碑和适当的价格。除去商品价格、商家口碑两个共性因素之外，外观因素获得了较多95后微博用户的重视，占比过半，由此可以看出外观对于95后用户有着较大的吸引力；品牌因素紧随时尚因素之后，占比44.7%，不少95后的品牌态度仍未呈现明显偏好，而随着整个社会品牌意识的树立和流行，针对95后品牌偏好的争夺势必更加激烈。样本：N=1574，来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。价格74.6%商家口碑64.3%外观52.6%时尚元素45.4%品牌44.7%新奇独特/有个性43.3%折扣41.8%2017年微博95后社交用户消费偏重因素13123495后微博用户营销价值与消费观95后微博用户广告观95后微博用户品牌偏好与品牌适配研究95后微博用户画像14©2018.2iResearchInc的95后微博用户对社交媒体广告持正面态度57.4%的95后微博用户对短视频广告感兴趣39%的95后微博用户会受广告话题度和热点相关程度影响样本：N=1574，来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。15©2018.2iResearchInc后微博用户对社交媒体广告大多持正面态度艾瑞调研数据显示，对社交媒体广告态度较为正面的95后微博用户占比超过70%；对社交媒体广告较为讨厌、排斥的95后微博用户仅为27.2%，不足三分之一。结果表明95后微博用户对社交媒体广告的态度较为正面，在面对广告时心态更加开放，对广告效果的提升是一大利好。值得一提的是，可以产生互动的、更加人格化的、能被“调戏”的广告，可能更适合95后的口味。36.3%比较认同14.6%非常认同21.9%可以接受共有72.8%的95后用户对广告持正面态度2017年微博95后社交用户对社交媒体广告态度分布样本：N=1574，来自艾瑞在微博平台内收取的95后用户报告调研问卷。16©2018.2iResearchInc后用户点击在不同广告内容点击比例的榜单中，电影演员、歌手分列第一、第三位，最能吸引微博95后用户进行点击；国家地域和中国城市也排进前五。艾瑞分析认为，一方面95后用户对文娱类内容，尤其是以明星为核心的内容仍旧十分感兴趣，另一方面也普遍存在着对外部世界的好奇，带有一种“世界那么大，我想去看看“的心态。来源：相关数据来自微博大数据统计。7.3%6.3%4.5%3.0%2.9%2.3%歌手中国城市美妆时尚服饰手机品牌作品标签即时通讯18.3%7.1%4.3%2.5%2.5%电影演员国家地域美食菜谱时尚品牌2017年微博95后用户点击不同广告内容比例TOP1017©2018.2iResearchInc后微博用户欢迎的广告，占比过半。随着短视频在社交媒体上燃起热潮，越来越多的用户开始参与到短视频的生产、消费和互动之中；在这些参与者中，95后群体无疑更加积极。艾瑞分析认为，95后微博用户对自主性要求更高，带有强制意味或较大影响用户体验的广告形式会在一定程度上起到反效果，