2018年中国AI2b营销应用落地研究报告

中国AI+营销应用落地研究报告2018年艾瑞与讯飞AI营销云联合发布2©2018.8iResearchInc营销发展现状：在AI时代，广告主的需求、媒体的期待、用户的诉求都有了新的变化，而技术和数据的突破，为满足新需求，解决新问题创造了条件，人工智能正在深度介入营销市场，让数字营销更高效。摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。AI+营销发展趋势：数字营销未来发展要解决的核心问题是挖掘新的流量增长点，并提升流量变现效率，而AI在其中的重要性将进一步凸显，AI+将助力营销升级，实时、自动、精准的营销活动，将为用户提供多元服务。AI+营销典型应用：AI在营销中的应用已经覆盖营销活动的方方面面，从用户洞察、创意生成、智能投放、效果分析到再营销，已经为行业带来了超过20%的效率提升，随着其应用再加速，AI将使营销活动的成本更低，效率更高，体验更好，效果更优。AI+营销广告主认知：整体来看，广告主对AI相关技术及其应用领域已有认知，尽管当前AI+营销相关投放仍处于早期阶段，广告主的尝试意愿已经十分积极，在已有的投放活动中，广告主的整体满意度较高，在未来，广告主在AI+营销中的预算将显著提升。SMS3AI+营销市场环境与现状1AI的发展和应用对数字营销瓶颈的突破2AI+营销发展趋势与展望3▪AI+营销广告主洞察与分析▪AI+营销典型落地应用分析▪AI+营销典型案例与策略——以讯飞AI营销云为例4©2018.8iResearchInc人工智能技术实现突破，应用加速落地历经三起三落，60年发展终于迎来全面爆发自20世纪50年代起，人工智能发展经过三个明显时期：1）推理期，这一时期的核心特点在于将逻辑推理能力赋予计算机系统；2）知识期，这一时期的核心特点在于总结人类知识教授给计算机系统；3）机器学习期，这一时期的核心特点在于计算机从数据中学习算法，人类相继在语音识别、计算机视觉领域取得重大进展，围绕语音、图像等人工智能技术的创业大量涌现，从量变实现质变。来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。AlphaGo战胜人类顶尖围棋选手195619681984推理期知识期机器学习期达特茅斯会议诞生了人工智能学科将逻辑推理能力赋予计算机系统总结人类知识教授给计算机系统计算机从数据中学习算法深度学习在语音、图像领域大获成功2006Hinton发表深度学习的Nature文章2012CNN超第二名十个百分点夺冠ImageNetDENDRAL-世界上第一例成功的专家系统的诞生19632016莱斯利提出概率近似正确模型2014深耕细作–诞生期急功近利–产业期积腋成裘–爆发期1942美国科幻巨匠阿西莫夫提出“机器人三定律”1970早期的系统在某些场景下效果不理想，美英等国缩减经费第5代计算机-人工智能计算机-由于技术路线明显背离计算机工业的发展方向，项目宣告失败1992人工智能发展历程5©2018.8iResearchInc中国人工智能企业高速发展政策频频支持人工智能发展，巨头纷纷组建AI团队从中国人工智能典型企业的发展节点看，2014年以来中国人工智能企业处于高速发展中：1）国务院和科技部、工信部等国家部委相继出台人工智能发展规划及实施路线，并与相关企业协同，快速推进人工智能的科学研究和应用落地；2）百度、腾讯、阿里巴巴、科大讯飞等典型企业纷纷成立AI研究机构，在语音、视觉、机器学习等基础领域不断取得突破，并在国际大赛中取得较好成绩，AI应用落地也处于加速中，在安防、金融、自动驾驶、机器人等领域外，不断向医疗、教育、广告营销等更多领域拓展。来源：艾瑞根据专家访谈、公开资料等研究绘制。中国人工智能典型企业主要发展节点1999年科大讯飞成立2014年微软工程院推出微软小冰2014年商汤科技成立2014年科技部启动、科大讯飞牵头首个中国人工智能重大项目“类人答题机器人”2014年港中文实验DeepID算法首次超过人眼识别人脸率2016年谷歌阿尔法狗打败世界围棋冠军李世石2016年科大讯飞参加KBP国际比赛，包揽EntityDiscoverandLinking任务冠亚军2017年国务院出台《新一代人工智能发展规划》2016年腾讯AILab成立2017年科技部公布人工智能四大平台，百度、腾讯、阿里、科大讯飞2017年百度Apollo正式发布2016年微软人工智能设备语言理解能力击败人类2014年阿里巴巴在硅谷成立iDST6©2018.8iResearchInc广告营销经多年发展，智能融合成主流线上渗透率大幅提升，AI+营销创造更多价值回首中国广告市场的发展，历经户外、报纸杂志、广播、电视等传统媒体时代，逐步向互联网广告迁移，进入2000年后，以新浪等综合门户和百度等搜索引擎为代表，门户时代的展示类广告、搜索广告崛起；2012年开始，随着智能手机的普及，移动广告增长迅猛，尤其是原生及信息流广告已经成为主流广告形式，以微信、微博、百度、今日头条等为代表；2017年以来，以科大讯飞、百度、360、搜狗、小米等企业为代表，基于语音、视觉、语义等AI技术的新型广告形式出现。来源：根据公开资料，艾瑞咨询自主研究绘制。户外广告报纸杂志广告广播广告电视广告互联网门户类广告互联网搜索类广告移动互联网广告原生及信息流广告AI+营销广告中国广告市场典型广告形式发展历程互联网视频贴片广告总体而言，广告的发展跟随着用户注意力的转移而显著变化：•从形式上，广告样式更为丰富，图文音视频及互动广告等多种形式正在走向智能融合；•从技术上，数据和算法应用更为成熟，广告投放更为智能化；•从体验上，新颖有趣的广告带给用户更有价值的体验；•从场景上，以OTT、户外大屏、智能音箱等为代表的万物互联的新兴广告更加深度地融入到用户的多元生活场景中。7©2018.8iResearchInc年中国网络广告&移动网络广告市场规模中国网络广告规模（亿元）中国移动广告规模（亿元）中国网络广告规模增长率（%）中国移动广告增长率（%）AI引领整体及移动广告持续增长有效提升广告的投放效率和效果过去几年间，伴随着智能手机出货量和保有量的不断提升，社会整体注意力不断向移动互联网迁移，尤其是2013年以来，这一迁移速度加快，与此同时，广告技术和应用不断完善，推动着移动广告规模的快速增长，预计2018年移动广告规模将达到3814.4亿，较去年增长49.6%，未来，随着AI在移动广告中的落地，将有效提升移动广告的变现效率，持续引领移动广告市场增长。注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动广告部分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。8©2018.8iResearchInc时代，广告主的新需求关注ROI，也需要注重数据和技术在数字营销中的作用在精细化运营时代，提升广告投放ROI是广告主的最大痛点，广告主希望能够以同样的成本，获得更好的效果转化，广告主也关注如何讲打动用户的故事，希望能够以更加互动的方式与用户建立连接，如何更好地进行用户洞察。艾瑞分析认为，广告主今天面临的诸多痛点，都能够通过技术的创新应用来得到很大程度的解决，包括品牌定位、目标人群洞察、打通数据等，例如，AI在营销中的应用，可以带来更丰富的用户标签，更先进的人群扩展技术，优化目标人群点击转化等，因此，广告主应该更加注重数据和技术在数字营销中的作用，从而更高效地解决数字营销中的痛点和难点。来源：N=41，2018.2，样本来自营销领域知名广告主、代理商及媒体相关负责人。56.1%46.3%41.5%41.5%39.0%36.6%34.1%34.1%31.7%31.7%如何提升广告投放ROI如何讲好打动用户的故事新品牌如何定位目标用户的内容/兴趣/价值观偏好有何特征如何定位产品的目标人群如何进行有效的整合营销如何提升用户对品牌的分享意愿如何提升广告的转化效果如何运用新的用户增长方式如何打通数据广告主最主要的营销痛点TOP109©2018.8iResearchInc时代，媒体的新期待平衡商业变现与用户体验成为媒体关注的核心点流量变现是广告产业链中媒体的核心诉求，根据艾瑞咨询对媒体的调研，58.5%的媒体痛点在于“平衡广告数量和用户体验之间的矛盾”，过高的广告加载率，过于粗暴的广告展现形式，都影响着用户体验，而用户体验的降低，以及由此带来的用户流量减少，则有可能使媒体进入商业化过度开发，用户体验进一步降低的负循环中。艾瑞分析认为，关注新技术在营销产品中的应用是解决媒体核心痛点的长远之计，语音、视觉和机器学习等AI技术应用于营销领域，将带来更原生的广告形式，更精准的广告投放，更实时的投放优化等，为平衡商业变现与用户体验之间的矛盾，提供新的有效的解决方式。来源：N=41，2018.2，样本来自营销领域知名广告主、代理商及媒体相关负责人。58.5%48.8%46.3%39.0%36.6%34.1%34.1%31.7%29.3%24.4%广告数量与用户体验之间的平衡如何不断吸引用户，控制流量成本如何以碎片化内容为中心进行营销整合广告主设定的KPI过于单一如何实现互联网媒体的差异化产品优势非理性的价格竞争如何提升广告的转化效果效率与规模之间的平衡如何创造新产品提高影响力有哪些新技术可以应用于营销产品媒体最主要的营销痛点TOP1010©2018.8iResearchInc时代，数据的新突破技术挖掘海量数据价值，实现营销活动的创新随着营销数据来源跨越线下和线上，营销活动中处理的数据量更大，数据维度更多，如何进行同源数据的处理和分析，如何更好地利用数据提升营销效能，将成为数据应用新的突破点。艾瑞分析认为，当前数据应用的突破主要体现在：1）连接线上+线下的整体营销解决方案，如科大讯飞智屏、百度聚屏、阿里巴巴UniMarketing、腾讯WE+营销解决方案等；2）更强大的DMP平台，国外Facebook，国内百度、阿里巴巴、腾讯、科大讯飞等企业的营销DMP逐步具有更多元的数据接入、更丰富的功能模块、更强大的处理能力，数据维度的丰富、多元、实时为更精准用户画像和动态用户行为预测带来可能性，大大降低了预算浪费，极大地提升了广告投放ROI。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。数字营销中的数据来源和技术应用包括不同行为人群分析，扩展人群分析，潜在人群分析等包括曝光、点击、下载、购买、评价、分享等行为数据与人群数据的交叉分析效果优化人群分析兴趣数据行为数据场景数据设备数据状态数据属性数据11©2018.8iResearchInc