2018年中国原生视频广告投放策略白皮书

中国原生视频广告投放策略研究2018年2©2018.3iResearchInc研究说明来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。研究范围概念：原生视频广告是指以视频形式投放的原生广告，其特点是，视频广告的形式或内容与平台本身的形式和内容高度融合。包括形式原生视频广告和内容原生视频广告。投放的主要平台包括视频、资讯、社交等。研究对象在2017年中，有过一次及以上原生视频广告投放行为的广告主。广告主覆盖汽车、快消、网服等主要行业。研究方法样本来源：由艾瑞通过影谱科技，以在线调研方式获得。研究对象样本数量：本次调研共回收有效样本42份。3©2018.3iResearchInc摘要来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。中国原生视频广告投放策略分析：媒体平台获得所有广告主关注，超九成广告主重视技术能力，综合服务能力成为代理商最核心竞争力。广告主投放以组合策略为主，关注视频内容和热度、广告的曝光量和到达率、植入的场景和贴合度等要素。中国视频服务行业现状：视频内容服务用户规模整体处于上升趋势，用户粘性处于较高水平，市场规模快速增长，预计2021年整体规模达3933.1亿元，较2017年增长171.2%中国原生视频广告投放情况分析：品牌类投放需求为主，目前对转化效果要求较少，相比整体网络广告，广告主对原生视频广告投放态度更加积极，广告主对原生视频广告满意度较高，5分以上者超过半数。中国原生视频广告发展现状分析：技术和内容推动原生广告市场高速发展，原生视频广告形式日益丰富，信息流视频广告最具代表，后植入式视频广告发展迅速。SMS4中国视频内容行业发展现状分析1中国原生视频广告发展现状分析2中国原生视频广告投放情况分析3中国原生视频广告投放策略分析4中国原生视频广告投放案例分析55©2018.3iResearchInc视频内容服务用户规模均处于上升趋势在线视频平台用户基数大，短视频用户增长迅速视频内容服务是指提供视频内容的网络平台及服务，目前主要包括在线视频、泛娱乐直播和短视频等。2017年，主要视频内容服务用户规模均处于上升趋势，其中，在线视频平台用户规模基数大，移动端月度独立设备数已经超过10亿台，短视频用户规模增长迅速，到2017年12月，其月度独立设备数达到4.6亿台，较年初增长291.5%。艾瑞分析认为，视频内容服务用户规模庞大且处于上升趋势，为视频原生广告商业化奠定了良好基础。注释：视频内容服务是指提供视频内容的网络平台及服务，目前主要包括在线视频、泛娱乐直播和短视频等。来源：mUserTracker.2017.12，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。9.39.49.59.79.910.010.210.19.910.110.310.41.11.11.11.11.11.21.31.31.31.41.41.41.21.21.21.21.32.32.93.33.53.84.24.62017.12017.22017.32017.42017.52017.62017.72017.82017.92017.102017.112017.122017年移动端视频类服务月度独立设备数变化情况在线视频（亿台）泛娱乐直播（亿台）短视频（亿台）6©2018.3iResearchInc视频内容服务用户粘性处于较高水平单机单日有效时长明显高于其它互联网服务在主要互联网服务类别中，视频服务用户粘性处于较高水平，以移动端单机单日有效时间为例，视频服务单机单日有效时间为96.9分钟，是处于第二位的电子阅读类别的1.4倍，一方面，这与视频服务本身特性相关；另一方面，与2017年1月相比，视频服务单机单日有效时间从85.2分钟，上涨到96.9分钟，涨幅达13.7%，同期，整体互联网服务单机单日使用时长涨幅仅为9.3%，由此可见，与同类服务相比，用户在视频服务上消耗了更多时间，用户需求的增长将推动视频内容服务产业增长更为迅猛，将形成“优质内容供给增长——用户注意力积聚——品牌广告主青睐——内容提供方及平台方获益——更多优质内容供给”的正向循环中，为产业链各方带来促进作用。注释：视频内容服务是指提供视频内容的网络平台及服务，目前主要包括在线视频、泛娱乐直播和短视频等。来源：mUserTracker.2017.12，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。96.968.656.348.335.127.726.021.518.417.8视频服务电子阅读通讯聊天游戏服务综合资讯社交网络实用工具学习教育女性亲子电子商务2017年12月移动端主要互联网服务类别单机单日有效时间单机单日有效时间（分钟）7©2018.3iResearchInc亿元，较2017年增长171.2%经过几年发展，视频内容产业目前已经进入高速发展期，预计2018年在线视频市场规模将达到1249.5亿元，泛娱乐直播市场规模将达到649.2亿元，短视频市场规模将达到215.3亿元，艾瑞分析认为，伴随着视频内容行业新用户和活跃用户的增长，以及用户ARPU值的提升，未来整体视频内容行业规模仍将保持高速增长，预计至2021年，整体规模（视频内容行业市场规模为在线视频市场规模+泛娱乐直播市场规模+短视频市场规模）达3933.1亿元，较2017年增长171.2%。注释：视频内容行业市场规模为在线视频市场规模+泛娱乐直播市场规模+短视频市场规模。来源：综合公开资料、专家访谈及企业财报，艾瑞自主研究绘制。248.8404.3641.5952.31,249.51,568.51,916.42,276.249.374.4228.5440.6649.2840.4986.01129.619.057.3118.1215.3356.8527.22014201520162017e2018e2019e2020e2021e2014-2021年视频内容行业市场规模在线视频市场规模（亿元）泛娱乐直播市场规模（亿元）短视频市场规模（亿元）8©2018.3iResearchInc视频内容行业盈利模式分析广告仍将是重要增长引擎，用户付费贡献度进一步提升视频内容行业主要盈利模式是广告收入、内容付费、版权分销等。以在线视频行业为例，为改善单一商业模式，在线视频企业加大优质内容供给，提升用户付费意愿，预计2021年用户付费收入占比将近30%，而随着原生视频广告的进一步发展，视频网站将拥有更多广告库存，吸引更多广告主，其广告业务也将持续中高速增长，在线视频行业将逐步形成更加平衡、更为健康的盈利模式。注释：视频内容服务是指提供视频内容的网络平台及服务，目前主要包括在线视频、泛娱乐直播和短视频等。来源：综合公开资料、专家访谈及企业财报，艾瑞自主研究绘制。11.1%8.6%9.3%3.8%3.8%3.5%3.1%2.9%2.6%2.7%11.1%14.2%24.1%25.8%26.5%23.1%21.3%19.6%18.1%17.4%4.4%5.1%5.6%12.7%18.8%24.8%26.6%28.4%29.4%29.5%73.4%72.1%61.0%57.7%50.9%48.6%49.0%49.1%49.9%50.4%0%20%40%60%80%100%201220132014201520162017e2018e2019e2020e2021e2012-2021年中国在线视频行业各业务营收占比广告收入（亿元）内容付费（亿元）版权分销（亿元）其他（亿元）9©2018.3iResearchInc亿原生广告的发展随着媒体内容流的不断增多、媒体承载形态的不断丰富而持续扩张。以信息流广告为代表的新原生广告形态，其市场规模从2015年的188.2亿元增长至2016年的373.1亿元，预计在五年内可达2000亿元，复合增长率超过60%，成为原生广告发展的主要推动力。与此同时，原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力（库存量）、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。注释：1、原生广告市场规模包含搜索广告、信息流广告（社交、视频、资讯、搜索及工具等媒体类型）、视频原生广告（创意中插、压屏条等）、推荐广告、锁屏广告等以形式原生广告；2、原生广告市场规模以媒体口径统计，以媒体原生广告的实际收入为准，未考虑企业财报因财务口径的季节性波动而导致的收入误差；3、原生广告规模未包含以内容原生为主的广告形式，如口播、深度植入、软文、自媒体推广、道具植入等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2016-2020CAGR=60.4%25.958.1188.2373.1701.41138.21718.22471.820132014201520162017e2018e2019e2020e2013-2020年中国原生广告市场规模结构原生广告（不含搜索）（亿元）搜索广告（亿元）10中国视频内容行业发展现状分析1中国原生视频广告发展现状分析2中国原生视频广告投放情况分析3中国原生视频广告投放策略分析4中国原生视频广告投放案例分析511©2018.3iResearchInc广告主中国原生视频广告市场产业链图谱注释：此产业链图谱为示意图，未将所有企业标出，所列企业顺序不涉及排名。第三方监测及统计分析服务商…媒体平台搜索、工具及其他用户…资讯…营销代理商程序化创意…社交……媒体方平台第三方平台原生视频广告平台………视频、直播、短视频&OTT……第三方技术服务商视频内容提供方…12©2018.3iResearchInc中国原生视频广告产业链分析技术和内容重要性凸显，媒体方仍占据优势地位来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。中国原生广告产业链特色环节梳理广告主媒体用户原生视频广告技术服务商广告监测服务商、数据服务商程序化创意服务商、投放优化服务商代理方视频内容制作商广告平台植入广告提供内容采买版权提供内容后植入广告提供原生视频广告技术服务支付技术服务费提供资金制定方案执行投放反馈结果策略创意反馈结果投放提供原生视频广告投放服务提供资金13©2018.3iResearchInc原生视频广告形式日益丰富信息流视频广告最具代表，后植入式视频广告发展迅速与原生广告一样，原生视频广告也主要分为形式原生和内容原生两大类，其中，形式原生视频广告主要包括：信息流视频广告、压屏条、角标广告、边看边买等，内容原生视频广告主要包括：冠名、联合赞助、创意中插、前期植入、后期植入、口播、定制视频等。艾瑞分析认为，形式原生视频广告标准化程度高，库存规模大，内容原生视频广告可定制性强，广告传达更为贴切，未来，人工智能等技术的应用，将结合两种广告类型的优势，推动原生视频广告在规模化和个性化两个方面都迎来新的突破。来源：综合公开资料，艾瑞自主研究绘制。中国原生视频广告典型形式对比形式原生视频广告内容原生视频广告概念基于视频展现形式的原生视频广告基于视频内容的原生视频广告主要形式信息流视频广告、压屏条、角标广告、边看边买冠名、联合赞助、口播、前期植入、后期植入、创意中插、定制视频主要特点标准化程度相对较高、广告库存相对充足可定制性强，广告传达更为贴切适用场景品牌曝光+效果转化品牌曝光结算形式CPM、CPC为主定制价格、CPT等14©2018.3iResearchInc原生视频广告优势与挑战均比较