2019年中国KOL营销策略白皮书

中国KOL营销策略白皮书2019年艾瑞联合IMS（天下秀）发布2©2019.3iResearchInc.摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。价值探讨聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节SMS玩法攻略选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键策略趋势《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。发展背景3中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势34©2019.3iResearchInc.：即关键意见领袖（KeyOpinionLeader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年KOL营销概念界定社会化媒体营销按营销角色分类按媒体分类其他分类KOL营销（研究范畴）网红营销自媒体营销……微博营销微信营销……KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权，而辨别网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标准，也在于其是否在特定群体中拥有影响力和话语权5©2019.3iResearchInc在互联网普及之前，各类社会群体圈层以线下的方式存在及维系，群体关系更加紧密，因此这个时代的KOL通常在特定领域有着较高建树，基于其专业性和权威性被群体成员所认同和信赖，并且有着较大的知名度和大众化的受众覆盖面。权威性、大众化随着互联网发展，以微博、豆瓣等为代表的社交类网站相继出现，社会群体开始往线上转移，逐渐出现群体边界相对模糊的小众群体，通常以兴趣为目的，如音乐爱好者、电影爱好者等。该时代下KOL的专业性更强，受众更加专一。不同媒体时代下的KOL特征媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷，KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统时代PC时代移动时代专业化、小众化娱乐化、职业化移动互联网时代下的三次热潮直接推动了KOL的发展，第一次是微信公众号掀起的自媒体创业，第二次是知识付费，第三次是直播和短视频。随着媒介环境和商业环境的不断利好，KOL表现出娱乐化和职业化特征，并且从群体内部自发形成逐渐变为有法可循的产业打造。报纸杂志/电视社区/社交网站短视频/直播2019年中国KOL发展历程及阶段特征6©2019.3iResearchInc.营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国KOL营销发展历程名人代言最早的KOL营销表现为代言人模式，在传统广告时代十分盛行。没有互联网社交网络，受众触媒环境稀缺，品牌方更需要社会名人通过电视等大众媒介传递品牌信息李默然代言“三九胃泰”，成为中国第一个代言广告的名人1989豆瓣网、人人网成立2005微信公众平台上线2012随着互联网时代的普及，各类社区/社交网站相继出现，KOL在线上有了发布内容的渠道，同时也有了更加垂直化的粉丝群体，品牌方开始通过各类KOL进行内容分发传播品牌信息在移动互联网出现后，社交、内容付费等热潮不断，KOL和粉丝的互动渠道和互动方式进一步加深，品牌方开始通过搭建KOL矩阵，整合联动不同平台不同内容形式共同展开营销活动新浪微博成立2009抖音成立2016整合联动内容分发（IMS）WEIQ新媒体营销云平台正式上线20137©2019.3iResearchInc.之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的覆盖力。一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压力越高。另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了KOL营销的诞生与崛起。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Attention关注Interest兴趣Search搜索Action购买Share分享群体传播大众传播KOL群体内部群体外部2019年KOL营销的传播模式8©2019.3iResearchInc.数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中，有五个类别为KOL的常见栖身地，包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。12.310.78.58.38.17.87.87.77.57.5即时通讯在线视频输入法在线音乐短视频浏览器新闻资讯网络购物导航地图厂商商店mUserTracker-2019年2月中国移动端APP小类别月独立设备数TOP10月独立设备数（亿台）KOL栖身平台熟人KOL音乐达人泛娱乐为主垂直专业性强购物推荐为主9©2019.3iResearchInc.©2019.3iResearchInc.与用户接触时间长，次数频繁从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据艾瑞mUserTracker数据显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别，频次分别高达11.2和8.4，碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的KOL；另一方面，除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外，就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。94.869.867.060.844.534.133.031.727.921.6视频服务游戏服务电子阅读通讯聊天综合资讯社交网络智能穿戴实用工具学习教育音乐音频mUserTracker-2019年2月中国移动端APP大类别月度单机单日有效时间单机单日有效时间（分钟）11.28.48.17.36.66.05.35.34.64.6通讯聊天社交网络电子阅读游戏服务视频服务学习教育实用工具电子商务智能穿戴旅游出行mUserTracker-2019年2月中国移动端APP大类别月度单机单日使用次数单机单日使用次数（次）10©2019.3iResearchInc.©2019.3iResearchInc.栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看，有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出，当前KOL营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。来源：AdMaster对数字营销从业者的线上调研，N=240。来源：AdMaster对数字营销从业者的线上调研，N=240。60%55%54%39%39%32%KOL推广短视频/直播官方微信公众号运营社会化电商社会化CRM官方微博账号运营2019年中国广告主社会化营销方式选择意向69%50%37%37%28%24%15%社交类平台移动视频垂直类平台电商平台移动搜索移动新闻O2O平台2019年中国广告主移动端广告投放媒体意向11中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势312©2019.3iResearchInc.选择策略选择合适体量和类型，搭建有机KOL营销矩阵选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节，除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外，如何整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动矩阵，最大化传播效果，也是非常重要的营销策略。从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类K