2019年首席营销官调查电通安吉斯201907

让改变发生电通安吉斯集团2019年首席营销官调查目录速览第3页超越优化第6页转向未来第14页融合者——首席营销官第24页关于调查第34页致谢第35页1.2.3.2.2019年首席营销官调查速览速览超越优化后优化时代已经来临。我们对全球1000位首席营销官展开的调查显示，79%的首席营销官认为他们必须通过数字技术转型，而不仅仅是优化业务。各大品牌已在数字领域投入巨资，但显而易见，他们尚未完全实现承诺。此外，80%的首席营销官表示，未来两三年里，他们需要为产品和服务创新承担更多责任。不过，在首席营销官引领整个组织机构进行更加激进的变革之前，还有很长的路要走：•引领颠覆性创新和推动业务转型在首席营销官心目中已连续两年处于最不重要的位置。•首席营销官认为重要的能力和现有的能力之间存在差距。85%的首席营销官认为能够打造品牌和建立情感联系的好创意对于未来成功至关重要。但仅有54%的首席营销官认为他们现在已经充分具备了这些能力。首席营销官们为何陷入困境诸多因素可以解释，品牌为何尚未实现数字化转型：• 问责指标：首席营销官们目前主要负责客户群的增长，而中长期品牌健康和数字化转型在他们的问责指标中优先度最低。• 策略瓶颈：近半数受访首席营销官表示，市场营销战略最多提前规划两年，这导致转型所需的长期思维愈加匮乏。• 关注短期投资回报：增长疲软和广告技术崛起推动了对短期、可测量的投资回报和优化的关注。近三分之二（64%）的首席营销官预计，为了在未来两三年里交付切实的短期业绩，他们将面临更大的压力。• 投资不足：与2018年相比，2019年的市场营销预算有所下滑。• 忽视人为因素：树立正确的企业文化对于实现数字化转型来说至关重要，但许多企业并未将其放在首位。3.2019年首席营销官调查转向未来为转向创新和转型的新时代，品牌需要融合五个关键领域的能力：• 创造力和一致性：近四分之三（73%）的首席营销官认为，对创造力和好创意进行投资是从竞争中脱颖而出的关键——他们认为竞争是吸引消费者互动的首要障碍。但创造力需要与各个平台和渠道的消费者体验保持一致。绩效和品牌建设并非相互排斥。若能将两者相互结合，将获得巨大优势。•敏捷性和持久性：无法迅速地推动业务转型现已成为执行市场营销战略的第二大障碍，从2018年调查结果的第五位跃升至第二位。与此同时，第一大障碍是缺乏长期投资。首席营销官需要跨越多条时间线开展业务运营，从而推动品牌实现长期、可持续的增长。•开放和控制：我们近期对24个市场的4.3万名受访者开展的调查显示，对于数字企业来说，透明度是提升信任的第一要素——但对于首席营销官来说，持续的交付能力排在首位，近三分之二（63%）的首席营销官认为这很重要。这与强调品牌需要更快地适应消费者态度变化的论调相反，表明品牌需要在开放和控制之间找到微妙的平衡。•远见和洞察：大约半数（49%）的首席营销官认为，现在的消费者数据越来越多，但从中汲取洞察的难度却越来越大。而另一半的首席营销官表示，他们不具备将数据价值最大化的能力（比如人、技术）。首席营销官需要确保他们的组织机构能够有效利用数据汲取当下的洞察并预测未来的消费者行为。•目的和真实性：大约四分之三的首席营销官认为，将他们的品牌与社会目的联系起来对于未来吸引消费者来说至关重要。这就需要注重“什么是真实”，避免所谓的机会主义。2019年首席营销官调查4.融合者——首席营销官对于任何个人或角色来说，这种转变都是巨大的。首席营销官必须统筹团队，共同推动变革。这需要通过以下方式融合高管团队：•首席执行官（CEO）：让所有权和期望值保持一致——转型必须由首席执行官牵头，而转向更长期的增长则需要重新设定期望值。•首席财务官（CFO）：目标一致——制定一个更加细致的衡量和报告框架，包括长短期品牌健康的财务和非财务衡量标准。•首席运营官（COO）：以消费者为中心——采用“零基设计”，重新评估运营模式是如何围绕不断变化的消费者需求进行配置的。•首席人力资源官（CHRO）：打造正确文化——在整个组织机构内部，而非仅针对营销部门制定创新和转型的激励和奖励措施。•首席人力资源官（CHRO）：打造正确文化——在整个组织机构内部，而非仅针对营销部门制定创新和转型的激励和奖励措施。•首席战略官（CSO）：解锁全新的价值来源——利用消费者数据发现全新的收入来源和业务模式创新。•首席可持续发展官（CSustyO）：把握长期趋势——向高管团队介绍可以用来推动企业发展的真实社会目的和长期消费者趋势。在加大关注整合的同时，营销代理商还需要进一步确保在市场、服务和时间方面采取更多的联合举措。5.2019年首席营销官调查有些人认为我们已经迈入了后数字化时代。他们错了。数字化时代才刚刚开始。超越优化超越优化1.1.目前，我们已经完成了简单的部分——找到接触消费者的全新数字渠道，使用数据推动现有流程的个性化和数字化。这是表面功夫。我们尚未涉足有难度的部分：充分利用数字化技术，让市场营销成为业务转型和创新的驱动力。我们并没有充分发挥出数字化技术的价值，2019年对于市场营销人员来说是一个分水岭。我们需要做出整体评估，制定全新计划，让数字化转型成为现实。1.2019年首席营销官调查6.拥抱后优化时代这是我们对1,000位首席营销官进行的全球调查的核心信息，调查覆盖了各类知名品牌和小型新兴品牌。79%的首席营销官认为他们必须通过数字技术来进行业务转型，而不仅仅是优化。相似比例（80%）的首席营销官认为他们需要在未来2-3年内对产品和服务创新承担更多责任。首席营销官认为，市场营销将成为未来创新和转型的驱动力，通过利用消费者洞察、技术和创造力，开发出让消费者满意并能够推动增长的产品和体验。这是我们的愿景。实际上，这个设想与实践之间存在鸿沟。尽管首席营销官们一致认为市场营销必须向后优化时代迈进，但将这种根本转变付诸实践对于首席营销官来说也并非易事。这在很多组织机构对市场营销部门的职责界定中都得到了体现（见图一）。推动业务增长依旧排在第一位，但领导颠覆性创新和业务转型在现在和将来都是最不重要的。当然，首席营销官负责的不仅仅是这些领域，但为了实现转型的美好愿景，他们还需要肩负起促进变革的责任。7.2019年首席营销官调查您认为市场营销部门在您组织机构中的首要职责是什么？（前三大排名的百分比）推动业务增长64%61%62%理解消费者/市场趋势53%49%47%发展整体客户体验52%53%47%确保有效的品牌管理49%55%53%推动业务转型38%33%40%引领颠覆性创新35%33%36%■2018■2019■未来两三年图一：推动业务增长依旧是市场营销的首要职责资料来源：电通安吉斯集团2019年首席营销官调查能力差距快速出现我们在调查中发现了首席营销官面临的主要问题。在品牌未来需要的市场营销活动中，首席营销官认为重要的能力和现有执行力之间存在着鸿沟（见图二）。85%的首席营销官认为能够打造品牌和建立情感联系的创意和大想法对于未来成功至关重要。但仅有54%的首席营销官认为他们已经充分具备了这些能力。相似比例（83%）的首席营销官认识到了在各个渠道中提供无缝客户体验和商务的重要性，但仅有60%的首席营销官认为他们正在很好地发展这方面的能力。而数据收集、管理和分析上的差距最大，35%的首席营销官表示对数据重要性的认知和当前的数据交付之间存在差距。考虑到这一能力是其他很多能力的基础，这一差距尤其值得关注。8.2019年首席营销官调查您认为以下能力对您未来业务成功的有多重要——以及您目前提供这些能力程度如何？图二：市场营销能力之间存在巨大的绩效差距资料来源：电通安吉斯集团2019年首席营销官调查这些能力差距太大，无法通过常规的业务运营来弥补，如果不加以重视，差距会一直存在，甚至不断扩大。不过，品牌们正想方设法地向新战略转型。■认为这一能力未来会很重要■现在很好地提供了这一能力能够打造品牌和建立情感联系的创意和大想法85%54%能够推动真正的消费者洞察的数据收集、管理和分析84%49%在各个渠道中提供无缝一致的客户体验和商务83%60%有助于预测未来客户需求的客户关系管理和忠诚度计划77%48%能够为我们的品牌吸引消费者的娱乐和内容开发76%50%具有高度针对性和情境性并且通过数据进行优化的媒体75%46%2019年首席营销官调查9.首席营销官为何陷入困境我们是如何走到这一步的呢？一系列因素解释了品牌为何要想方设法地超越优化时代。i. 首席营销官绩效指标 首席营销官通常不会被激励去实现长期变革。就绩效指标而言，他们主要负责增加客户群（见图三），而中长期品牌健康和数字化转型的优先度相对较低。再加上这样一个事实，即在许多市场中，首席营销官的平均任期往往在整个高管团队中最短(美国首席营销官的任期只有三年半左右)因而，大部分首席营销官只需关注企业的短期绩效。2019年首席营销官调查10.值得注意的是，高增长型公司的首席营销官往往更关注长期绩效。在过去一年收入增长超过10%的公司中，超过半数（53%）的首席营销官主要负责中长期品牌健康。在过去一年收入下滑超过10%的公司中，该比例仅为四分之一。ii. 策略瓶颈 过去，企业制定的战略只是不局限于对于影响消费者行为和行业动态的趋势进行短期的预测；而如今，他们的战略已经变得更具迭代性，无时无刻不在更新。战略的敏捷性固然重要，但我们调查中近半数首席营销官制定的战略计划最多提前两年。这在不同行业也存在显著差异——汽车行业，平均值为三年半；媒体和娱乐行业，平均值不到两年（见图四）。不同市场之间同样存在显著差异——俄罗斯的首席营销官平均战略计划覆盖时间为3.7年，而西班牙的首席营销官平均战略计划覆盖时间为1.4年。此外，我们的分析显示，长期视角能够为企业带来价值：那些制定较长期战略的公司实现的收入增长率更高。图三：首席营销官主要的问责指标资料来源：电通安吉斯集团2019年首席营销官调查 #1: 客户群的增长 #2: 产品/服务创新 #3: 短期销售/收入增长 #4: 降低成本（例如客户获取成本） #5: 中长期品牌健康 #6: 执行数字化转型项目就您的职责而言，您主要负责哪些方面的指标？2019年首席营销官调查11.图四：各个行业市场营销战略的平均时间范围您的市场营销战略覆盖时间是多久？（单位：年）资料来源：电通安吉斯集团2019年首席营销官调查iii. 关注短期投资回报 短期投资回报正在获得越来越多的关注，这一点已有据可依。广告技术平台为此提供了完美的去向，我们调查中约半数的首席营销官表示，他们将在未来两三年的时间里增加对Facebook、谷歌、腾讯、微信、百度等平台的投资。未来更是如此，将近三分之二（64%）的首席营销官预计，为了在未来交付切实的短期业绩，他们将面临更大的压力。2.0媒体和娱乐2.2休闲2.2电信2.3交通运输2.4零售2.4金融和保险2.6科技2.7制药和医疗保健2.8能源2.8食品饮料3.4汽车3年3.5年2.5年2年iv. 投资不足 市场营销支出的前景喜忧参半（按国家细分见图五），其中41%的首席营销官表示未来一年市场营销预算将持平或有所下滑。与2018年相比，2019年的市场营销支出有所下滑，但需要指出的是，三分之二（64%）的公司在同期实现了收入增长。如果市场营销是收入的主要驱动力，高投资为何会出现匮乏？不论原因如何，很多首席营销官面临的实际情形就是，他们必须用更少的钱做更多的事。12.2019年首席营销官调查图五：按国家细分的市场营销预算的预测变化您认为未来十二个月您的市场营销预算将出现怎样的变化？v. 忽视人为因素 很多企业都对技术基础设施投入巨资——但投资领域并不一定是在发挥其潜力所需的变革管理上。波士顿咨询公司的分析结果显示，与忽视企业文化的公司相比，在进行数字化转型的过程中重视企业文化的公司实现突破性绩效的几率要高出五倍。很多企业的变革之所以处于停滞状态，很可能是因为他们未能将员工放在数字化转型的核心位置。所有这些因素都会产生惰性，但首席营销官