2020年全球营销趋势报告德勤72页

2020年全球营销趋势为数字化时代带来真实性德勤的首席营销官项目旨在帮助客户应对复杂的市场营销决策问题，预测市场趋势，并且实行敏捷式市场营销策略。阅读更多最新市场趋势及洞见有关德勤首席营销官项目数字技术已经颠覆了传统企业的面貌。德勤数字化团队融合了传统广告代理商的创意及数字化科技，借助德勤作为世界最大管理咨询公司在信息技术及战略管理领域的专业能力，基于深厚的客户关系，在全球范围内帮助企业洞见可能、捕获价值并迅速交付。德勤数字化服务帮助客户获取洞察、打造平台并落实措施，达成远超预期的业务成效。点击这里了解更多德勤数字化团队世界一流的数字化代理商及服务内容。目录引言|2宗旨即为一切|7偿还体验债务|15融合——全新业务关联模式|23摧毁信任还是建立信任？|31提升客户参与度|39重视最宝贵的资产——人才|49全方位实现企业敏捷性|5722020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性从许多方面看，德勤的首份全球营销趋势报告正是对第四次工业革命的响应。然而，它的主旨却不是技术。因为无论处于哪个时代或该时代诞生了何种技术，我们人类永远是这场变革接力赛中的常量。我们希望此报告能够引导高管领导层在快速变革的数字化环境中制定以人为本的业务策略。本着这一主旨，我们开始着手探索品牌如何采用可以维持甚至培养人性化连接的方式，驾驭日益数字化的商业、经济和社会环境。我们采访了全球80多位行业专家，确定了各个企业在未来18至24个月内可能必须关注的七大关键趋势，以助力其建设成为具有社会意识和人性化意识的企业。在编制报告过程中，我们还加入了最新的研究和分析、学术文献观点和实际案例。尽管各个趋势的新鲜程度不同——有些最近才在公共领域露头，而其他可能在多个世纪前就已出现——但有一条共同的主线贯穿其中，即在数字化环境中以人为本。引言人性化连接历史上，几乎每次工业革命背后都有技术进步这个推手。现在也是如此。过去两年间集中产生了世界上90%的数据，260多亿台智能设备投入使用，种种迹象表明我们正生活在前所未有的技术创新时代，一个催生第四次工业革命的时代。13引言七大趋势帮助企业重新聚焦“以人为本”人们希望企业在业务过程中更具人情味，将客户视为鲜活的个体，而不仅是冰冷的交易。他们希望接触的企业展现人类的特质——信念坚定、言行一致、意图真实。报告中的七大营销趋势正是基于此以人为本的理念。在这七大趋势中，宗旨和人性化体验这两大首要趋势几乎涉及企业的方方面面，帮助企业贯彻以人为本的理念。本报告中的第一章——宗旨——是企业存续的基石。尽管这一话题近似于老生常谈，但它能指导企业的各个战略决策，因此比以往任何时候都更加重要。真实透明、以人文本的企业宗旨在社会上独树一帜，其他企业无法模仿。第二章——人性化体验——将宗旨植入企业与客户、员工以及业务合作伙伴的互动和关系中，帮助确保企业运营符合让社会更加美好的原则。宗旨和人性化体验连接了其他五个趋势——融合、信任、客户参与、人才和敏捷性。第三章融合强调了宗旨和人性化体验如何充当北极星，指导企业选择共同参与大型开放生态系统的合作伙伴。第四章阐述了企业若未能在生态系统中建立信任关系，则无法真正基于其宗旨开展工作。为帮助企业实现品牌价值与客户价值的一致性，第五章介绍了如何将客户引入生态系统并加强客户参与。第六章探讨了如何培养人才，使企业能够发挥最大合力践行宗旨。最后一章中，我们解构了如何以敏捷方式构建内部运营，支持企业不仅能借力最新技术快速发展，也能放慢脚步关注客户、员工和合作伙伴。我们在每一章末尾为从首席高管到一线员工的各职级人员都提出了具体建议，帮助营销人员在这个数字化时代更好地定位自己的品牌和企业。技术的飞速发展既令人兴奋不已又让人难以应对，充满机遇却又满是陷阱。我们希望本趋势报告的主题——人性化连接——可以帮助企业走出独特的发展道路，助力企业成就不凡。我们希望以人为本的理念可以帮助企业走出独特的发展道路，助力企业成就不凡。42020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性1.BernardMarr,“HowMuchDataDoWeCreateEveryDay?TheMind-BlowingStatsEveryoneShouldRead,”Forbes,May21,2018and尾注DianaO’Brien全球首席营销官德勤管理咨询[e-mail]德勤数字化服务全球领导人德勤管理咨询[e-mail]华思远德勤数字化服务中国领导合伙人德勤管理咨询[e-mail]管延放德勤数字化服务合伙人德勤管理咨询[e-mail]5引言62020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性7宗旨即为一切正如地基之于房屋、指挥之于管弦乐队、画布之于艺术家的杰作，清晰明确的宗旨对于企业而言至关重要。宗旨代表企业的灵魂与形象，既是企业赖以生存的平台，亦为反映企业存在的镜子。宗旨可以阐明企业为何存在，企业可以解决什么问题以及企业希望在面向客户时扮演何种角色。虽然这已不是企业第一次思考其存在原因以及在面向客户时所扮演的角色，1但是德勤研究表明，企业正在利用宗旨来与消费者建立更深层次的联系，为其所在社区做出更多贡献以及吸引和留住人才，并且由此取得更多成果，产生更大影响。并非所有企业都将宗旨视为包罗万象的理想。某些企业认为，宗旨只是宣传企业及其主张以抢占更多市场份额的工具。另有某些企业认为，以最低价格销售优质产品才是对消费者而言唯一重要的事情。虽然我们承认市场上存在某些成功企业持有这种想法，但德勤研究表明，宗旨驱动型企业与其他企业的区别在于生命力和真实性。奉行宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。未能确定和阐明宗旨的企业在短期内可能得以存活，但是随着时间推移，人们可能提出更多需求。宗旨驱动型企业的市场份额增长更快，平均增速比竞争对手快三倍，同时享有更高的员工满意度和客户满意度。2企业现状与其目标形象协调一致的情况下，消费者通常认同企业宗旨，因此寻求与企业建立更深层次的联系。在近期的消费者调查中，德勤邀请受访者分享其在选择品牌时关注的主要问题（见图1）。3调查结果表明，如今许多消费者会根据企业如何对待员工、如何对待环境以及如何为其所在社区提供支持做出购买决策。企业将其宗旨与行善相结合的情况下，其可与利益相关方建立更深层次的联系，进而增强其在利益相关方生活中的重要揭秘宗旨在当今世界，宗旨至关重要。企业越多谈及宗旨，宗旨越有可能成为另一个企业流行词。但就本质而言，宗旨又与其他流行词有所不同。究其原因在于，宗旨可以回答“企业为何存在？”这一重要问题，并为所有企业决策提供依据。奉行宗旨引领并且据此创建的企业能够保持消费者的忠诚度、一致性和相关性。宗旨即为一切真正奉行宗旨引领的品牌如何改变当下企业的性质82020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性性。越来越多的企业正在利用宗旨与行善相结合的优势和机遇。德勤全球发布的《第四次工业革命制胜之道》报告显示，社会影响是高管们用来评估企业年度业绩最重要的因素，其次是财务业绩以及客户与员工满意度。4我们将在下文探讨和说明宗旨驱动型企业的重要性，并且深入分析某些企业为何选择利用宗旨推动业务发展以及其他企业如何从宗旨驱动型业务中吸取经验以改进思维模式。宗旨成就不凡许多企业成功将宗旨融入其业务之中主要出于以下三个原因：1.宗旨是核心差异点：宗旨驱动型企业拥有更高的生产率、增长率和员工满意度（员工任职时间更长）。5德勤研究表明，此类企业的创新水平和员工留存率相比竞争对手分别高出30%和40%。6虽然传统趋势可能主导购买行为，但亦存在通过宗旨与客户建立联系的全新机遇。2019年德勤消费者调查结果显示，价格和质量仍为推动消费者做出购买决策的主要因素。7然而，55%的受访者认为，如今企业更有责任针对与其宗旨相关的问题采取行动。未采取行动的企业则将面临被宗旨驱动型颠覆者取而代之的风险。例如，联合利华旗下专注降低环境影响和提高社会影响的28个“可持续生活”品牌（例如多芬、凡士林和立顿）在2018年贡献了75%的增长，平均增速相比其它业务高出69%（2017年为46%）。8肥皂、凡士林和茶叶均为日常生活必需品，但是通过推广可持续生活，这些产品将因体现企业宗旨变得与众不同。2.宗旨对所有人均有重要意义：宗旨驱动型企业将会考虑其所接触人群的体验，9原因在于人们希望为以社会利益为宗旨的企业工作并且提供支持。10通常被称为宗旨女王的ONPURPOSE创始人兼首席执行官CarolCone解释说：“人们希望共事企业与其奉行相同的价值观并且积极展来源:Deloitte2019ConsumerPulsingSurveyintheUnitedStates,UnitedKingdom,China,andBrazil.图1消费者在选择品牌时关注的主要问题受访者比例20%企业如何对待员工企业如何对待环境企业如何为其所在社区提供支持28%19%9宗旨即为一切现其在社会价值方面的积极贡献。”11未向客户、员工和合作伙伴清晰阐明宗旨的企业或将面临落后或一败涂地的风险。另一方面，真实可靠的关系能够帮助企业与各利益相关方建立意义深远的联系，使其认同企业宗旨并成为企业宗旨的践行者。12随着全球年轻人在成长过程中比前几代人更具使命感并且寻求直接支持其所关心事业的产品，这种趋势必将加强。举例而言，南非53%的千禧一代表示，他们已因企业产品或服务对于环境或社会的影响而改变其与企业的关系。13此外，年轻一代希望与真正奉行宗旨的企业共事，超过70%的千禧一代希望雇主关注社会或使命问题。143.宗旨即为自我认知：宗旨驱动型企业可将宗旨真正融入到每项行动之中，从而给人们的生活留下持久影响。越来越多的客户希望与助其实现目标的企业建立联系。家乐氏的目标在于通过营养早餐麦片“滋养家庭，助其茁壮成长”；巴塔哥尼亚正“用商业拯救我们的地球家园”；SumoSalad志在“促使澳大利亚变得更加健康、幸福”——围绕宗旨定位业务能够推动企业获得人们重视的结果，进而交付利益相关方重视的成果。德勤消费者调查结果显示，如果企业上调价格是为对环境和社会负责或者提高员工薪资水平，超过80%的消费者愿意支付更高金额。102020年全球营销趋势:为数字化时代带来真实性真实性至关重要宗旨起源及其与企业社会责任的相互重合将会导致客户、员工和合作伙伴对企业动机保持警惕。虽然企业宗旨并不一定会对整个社会产生直接影响，但是真实性至关重要。许多奉行宗旨引领的企业采取不同战略以确保其所采取的行动均可体现真实性。例如：1.开诚布公并且使其发挥影响力。真实性根植于企业创造并传播其影响力的种种努力之中。例如，宝洁致力成为“一股积极向上和向善的力量”，该承诺始终贯穿于其围绕企业宗旨以及客户价值所讲述的故事中。宝洁意识到，全球超过50亿人都在使用其产品，因此宝洁开展的活动力图彰显其对全球平等的承诺。“TheLook”和“WashAwayLabels”等活动可以解决多元化、平等性和无意识偏见等问题。1516如此可使宝洁与其所有消费者建立深层联系，无论他们是谁，来自哪里。2.言出必行。真正的宗旨驱动型企业行事透明并对其所做所为负责，以此做到“言出必行”。如今，信息公开透明，数据触手可及，消费者似乎对于企业如何将其产品推向市场了如指掌。德勤消费者调查结果显示，如果企业上调价格是为对环境和社会负责或者提高员工薪资水平，超过80%的消费者愿意支付更高金额，其中近15%的受访者甚至表示愿意支付高出价格25%的金额。17因此，企业真正奉行宗旨引领才可赢得客户、员工和合作伙伴的信任，以在提高增速和收入的同时建立新的联系。以1968年成立于瑞典并且致力于解决气候变化问题的汉堡连锁店MaxBurgers为例。MaxBurgers推出ClimatePositive