AdMaster微博营销白皮书201831页

2017微博营销白皮书PreparedbyAdMaster项目背景•2018年，微博的用户规模持续增长，截止到2018年3月，微博的月活用户已达到4.11亿。与此同时，随着微博在内容视频化、垂直化等运营策略的实施，用户的活跃度呈现上升趋势。与以往相比，微博用户呈现明显的年轻化、移动化特征，区域覆盖也扩展到了三四线区域。•对于中国广告主来说，微博一直是数字营销、社会化营销、创新营销的必争之地。微博平台的丰富营销资源、庞大用户基础和创新营销技术，为品牌进行微博营销提供了充分的空间。•AdMaster作为领先的第三方营销数据技术公司，成立11年来一直为品牌数字营销效果监测、评估与优化服务，拥有成熟的数字营销效果评估技术、模型和数据积累。对于数字营销活动对品牌的认知、喜爱度等品牌类指标的效果，AdMaster采取广告监测结合在线问卷调研的方法，积累了丰富的评估经验与案例。•本次白皮书项目基于AdMaster在2017年进行的30余个微博营销效果评估案例，覆盖多个行业和不同发展阶段的品牌，全面评估与总结了微博营销对品牌的效果与价值。275%65%44%39%38%22%14%社交平台移动视频电商平台移动新闻垂直平台移动搜索O2O平台2018趋势调研社交媒体在品牌数字营销策略中占据越来越重要的地位32018年广告主移动端端重点投放媒体调研时间：2017/11/10-2017/12/10数据来源：AdMaster；有效样本量：n=90，包括广告主与代理公司59%48%42%36%29%22%2%视频网站社交媒体搜索引擎电商网站垂直网站门户网站其他2018趋势调研2018年广告主PC端重点投放媒体•AdMaster年度数字营销趋势调查显示，2018年社交媒体在移动端和PC端都是广告主营销投入的重点领域。品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿微博推广微博营销价值•AdMaster数字营销效果评估数据库显示，与成熟的视频贴片广告相比，微博推广在扩大品牌认知，提升品牌好感，促进消费者购买意愿方面都有更明显的效果，有效提升了广告主品牌的价值。4数据来源：AdMaster广告效果调研数据库品牌喜爱度提升率比视频贴片高57%品牌购买意愿提升率比视频贴片高32%品牌认知度提升率比视频贴片高15%微博推广与视频贴片广告对品牌价值的提升效果对比视频贴片广告提升平均值5微博营销的特点拥有百万级的粉丝量和单条博文互动量的明星名人是品牌进行微博社会化营销的重要资源6合理运用明星进行微博营销，不仅能提升品牌认知和好感度，明星的带货能力更是不可小觑7数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库*提升率=曝光/控制-119%48%49%27%11%41%23%34%品牌认知提升率品牌喜爱度提升率品牌购买意愿提升率品牌推荐意愿提升率明星对微博营销效果的影响有明星没有明星•随着粉丝经济愈演愈烈，购买明星代言或合作产品、使用明星同款产品已经是左右年轻消费者的决策的重要驱动因素。在明星的推广微博下，粉丝的晒单留言促进了其他用户的深入互动，产生了口碑示范效果8VIVOX20新机上市campaign明星带货效应存在一定行业差异奢侈品、快消类电商、消费电子利用明星带货效果最好9*提升率=曝光/控制-168%119%79%消费电子奢侈品快消类电商平台明星微博营销对品牌购买意愿的效果购买意愿提升率•明星对消费者购买决策的影响力也会因品类而异，明星作为时尚潮流引领者，对奢侈品品牌的带动非常明显，购买某某同款成为粉丝接近偶像的方式，从而为品牌带来大面积转化。消费电子类在使用明星代言人方面也非常积极，虽然价格导致决策成本稍大，但在较长的周期内取得了非常显著的效果。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库段子手、情感类、生活类、影视类等垂直领域KOL依然是微博营销的利器•粉丝量在百万量级的微博头部KOL数量正在不断增加，尽管KOL的粉丝规模和狂热程度与娱乐明星还存在差距，但KOL的内容创作能力、粉丝互动活跃性对于微博营销来说依然是不可或缺的。10多垂直领域的KOL矩阵式推广，对品牌认知和喜爱度有明显的拉动效果•海淘平台洋码头的黑色星期五推广活动将营销资源重点放在了KOL上。近百位KOL涵盖了段子、情感、时尚、美食、旅行、母婴等多个垂直领域，通过针对KOL粉丝人群的个性化海淘好物推荐，大幅提升了洋码头在目标人群中的品牌认知度和喜爱度。11洋码头黑五推广14%6%34%22%品牌认知度品牌喜爱度控制组曝光组提升134%提升283%数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库12*提升率=曝光/控制-1•微博开机广告具有快速覆盖亿级用户特性，有助于提升品牌认知度。•微博热搜的社交互动属性在明星KOL强大号召力下，有效提升品牌喜爱度。•视频广告更易让用户对品牌产生情感共鸣，从而提升用户购买意愿。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库开机广告投放微博热搜投放视频投放微博各类型广告的效果特点品牌认知度提升率比均值高26%微博平台整体提升平均值品牌购买意愿提升率比均值高18%不同的微博营销资源在效果上各有特点广告主需要根据营销目的灵活组合品牌喜爱度提升率比均值高7%营销资源组合产生效果加成13*提升率=曝光/控制-137%23%9%12%4%16%14%9%43%66%59%36%品牌认知提升率品牌喜爱度提升率品牌购买意愿提升率品牌推荐意愿提升率微博广告形式的组合效果仅投放开机广告仅投放信息流广告投放3种以上资源组合•多种微博营销资源的组合往往能产生1+12的协同作用。同时采用3-4种推广形式（通常包括开机+信息流+热搜/话题）的推广活动在品牌指标的提升率上远高于仅使用一种推广形式的情况。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库14微博营销的行业特点消费电子行业品牌通过微博营销有效提升了品牌喜爱度和预购意向15*提升率=曝光/控制-123%53%55%52%品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿品牌推荐意愿微博营销对消费电子品牌指标提升率•以智能手机为主的消费电子品牌通过热搜、话题、信息流和开机等微博营销资源，积极结合明星资源，直接促进了用户的购买行为。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库微博推广对互联网科技类品牌的品牌好感度和认知度提升效果最好16*提升率=曝光/控制-129%46%20%14%品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿品牌推荐意愿微博营销对互联网科技品牌指标提升率•互联网品牌尤其是电商类、时尚类、O2O类App，充分利用微博平台的高互动性，结合明星和KOL资源制造促销节日的火热氛围，同时通过网购或海淘人群等标签进行定向投放，精准收获目标用户。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库微博推广对快消品品牌推荐度的提升效果最显著17*提升率=曝光/控制-15%26%19%36%品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿品牌推荐意愿微博营销对快速消费品品牌指标提升率•重视品牌形象传递、情感沟通的食品饮料、个人护理品牌，进行微博营销时更经常使用视频作为主要内容。视频信息流广告与话题、热搜等资源组合，帮助快消品牌扩大受众触达的同时，也积极促进了消费者的口碑推荐。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库美妆品牌运用微博推广有效提升品牌喜爱度和推荐度18*提升率=曝光/控制-116%49%17%37%品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿品牌推荐意愿微博营销对美妆类品牌指标提升率•对于年轻一代的美妆消费者，微博已成为最重要的美妆资讯获取、讨论和发布平台之一。美妆品牌利用微博平台进行新品发布推广，能以最快速度在粉丝中“种草”，快速提升品牌好感和推荐、讨论的热度，通过促进消费者的互动、搜索等后续行为，缩短最终的购买转化流程。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库19微博营销对于不同发展阶段品牌的价值年轻品牌利用微博营销快速扩大品牌认知度和好感度20*提升率=曝光/控制-116%15%18%23%31%31%32%31%品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿品牌推荐意愿微博营销对年轻品牌提升作用控制组曝光组(品牌认知度30%)95.8%106.4%74.6%37.1%提升率•微博的用户规模与活跃度让它成为了年轻品牌崭露头角的首选，年轻品牌微博推广后，品牌认知和喜爱度都基本实现翻倍增长。微博营销帮助年轻品牌广泛曝光、建立品牌认知，也为品牌聚集第一批忠实粉丝。近年来越来越多的年轻品牌，尤其是娱乐、时尚服饰、美妆类新品牌将微博作为营销始发站。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库成长品牌利用微博营销收获品牌好感度效果21*提升率=曝光/控制-153%34%45%46%68%51%57%61%品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿品牌推荐意愿微博营销对成长品牌提升作用控制组曝光组(30%品牌认知度60%)28.3%50.3%25.9%34.0%提升率•成长品牌一方面需要扩大品牌认知与用户规模，一方面需要提升用户粘性，微博推广能帮助这类品牌在各维度上实现增长，对消费者品牌好感度的提升效果尤其突出。数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库微博营销也帮助成熟品牌与消费者进行情感沟通和深度互动•对于已有较好认知基础、消费者耳熟能详的成熟品牌，仍然有必要通过微博营销与消费者进行深入的情感沟通。22*提升率=曝光/控制-186%28%42%39%89%37%50%51%品牌认知品牌喜爱度品牌购买意愿品牌推荐意愿微博营销对成熟品牌提升作用控制组曝光组(品牌认知度60%)2.9%28.3%19.3%28.9%提升率数据来源：2017AdMaster微博推广案例效果调研数据库23微博营销成功案例微博营销效果成功案例：FENDI开幕活动•开机x粉丝头条xbannerx热搜黄金资源强势触达，借势明星影响力，曝光品牌事件，引导网友围观。互动版开机报头强势曝光品牌线下活动许魏洲粉丝头条自带热门标签居头条发现页顶部banner金点位品牌许魏洲独占搜索全入口品牌快速成为舆论焦点品牌话题阅读总量9.5亿+品牌话题讨论总量383.1万+品牌硬广总曝光2.4亿+微博营销效果成功案例：FENDI开幕活动•整合黄金资源，品牌联动明星出击，全面提升品牌好感度、购买意愿、推荐意愿，明星带货能力显著。27.5%21.2%24.2%30.3%29.1%46.9%53.1%46.9%认知度喜爱度Top2购买意愿Top2推荐意愿Top2控制组曝光组5.8%121%119.1%54.8%提升率：微博营销助力FENDI提升了消费者对品牌的喜爱度/购买意愿及推荐意愿14.6%17.3%35.1%31.3%明星喜爱度明星对产品购买意愿的影响控制组曝光组140%81%提升率：合作明星提升了用户对FENDI产品的购买意愿明星喜爱度明星对产品购买意愿的影响Top2微博营销效果成功案例：三星C8•三星C8新机上市推广结合年度大热综艺IP《中国有嘻哈》，以嘻哈明星纪录片《中国有C哈》形式，定向年轻人群和嘻哈粉丝推广C8机型，精准又走心的内容直接提升了目标人群对三星C8品牌好感度与预购意愿。67%100%138%117%三星C8品牌指标提升率24%13%8%12%40%26%19%26%认知度喜爱程度TOP2购买意愿TOP2推荐意愿TOP2控制组曝光组微博营销效果成功案例：兰蔻双11推广•利用双11活动页、爆款清单、话题资源，兰蔻不仅提升了品牌喜爱度，也大幅提升了眼霜新品的产品认知度和购买意愿，体现出微博平台对消费者美妆类产品消费决策的影响力。兰蔻双11推广74%31%33%37%85%51%38%64%认知度喜爱程度TOP2购买意愿TOP2推荐意愿TOP2控制组曝光组14.6%64.1%13.6%73.3%兰蔻品牌指标提升率47%18%25%29%77%42%38%53%认知度喜爱程度TOP2购买意愿TOP2推荐意愿TOP2控制组曝光组61.3%135.1%49.8%83.1%新塑颜修护眼霜产品表现提升率2