Isentia主题乐园营销香港迪士尼如何用三招赢回游客2018714页

主题乐园营销：香港迪士尼如何用三招赢回游客isentia.comJuly2018IsentiaCaseStudyIntroduction背景介绍中国主题公园行业正步入黄金时代，截止至今中国主题公园数量已达到2500多家，其中投资在5000万元以上的有300家左右。国内新建及在建的主题公园超过60个。2017年中国主题乐园游客接待量增长了近20%，在全球各大主题公园接待游客总量中已占四分之一。尤其以上海迪斯尼的成功引人注目，吸引了1100万人次参观游玩，在全球TOP25主题公园中，位居第8。相比较之下，作为世界上最小的迪士尼主题公园，香港迪士尼已经历了2015,2016连续两年业绩下滑。面对内地客源流失，市场竞争日趋激烈的重重挑战，香港迪士尼决心扭转颓势，启动了大规模扩建计划及调整措施。2017年香港迪士尼全年游客人数稳定在620万人次，终于止住了下跌的势头，开始反弹。香港迪士尼乐园是如何扭转局势，面对挑战其市场运营有什么值得借鉴的地方？在本报告中Isentia慕亚社交媒体分析团队通过对香港和台湾社交媒体数据对关键点进行了梳理总结。香港迪士尼乐园是如何扭转局势，面对挑战其市场运营有什么值得借鉴的地方？PART1MarketOverview市场概览•全球主题公园产业在迪士尼、中国以及室内娱乐产业的推动下在2017年恢复了历史性增长。全球各大主题公园运营商2017年成绩良好，整体增长8.6%，接待游客总量已经达每年4.757亿人次。•从全球范围来看，主题公园前10名中迪士尼旗下乐园霸占了8个席位；在主题公园集团中排名第二的是默林娱乐集团；环球影城则位居第三，紧随其后的是3家中国企业，而在亚太游客量排名前20的主题公园中，13家中国乐园上榜。IsentiaCaseStudy主题乐园营销：香港迪士尼如何用三招赢得游客4全球主题公园产业回暖，中国主题公园行业将步入“黄金时代”•中国主题公园是本次行业增长势头的主要动力之一，在2017年游客接待量增长了近20%，在全球各大主题公园接待游客总量中已占四分之一。据机构统计，截至目前，中国主题公园数量达到2500多家，其中投资在5000万元以上的有300家左右。国内新建以及在建的主题公园超过60个。•据多家研究机构预测，2020年中国主题公园零售额将达到120亿元，日均游客量将超过3.3亿人次，超过美国，成为全球最大主题公园市场。全球TOP10主题公园集团排名公司名称增长率2017年入园人次2016年入园人次1迪士尼公司，美国7%1500140001404030002默林娱乐集团，英国8%66000000612000003环球影城度假区，美国4%49458000473560004华侨城集团，中国33%42880000322700005华强方特，中国22%38495000316390006长隆集团，中国13%31031000273620007六旗公司，美国2%30789000301088雪松会娱乐公司，美国2%25700000251040009海洋世界娱乐集团，美国-6%208000002200000010团员娱乐集团，西班牙-1%2060000020825000全球TOP10主题公园集团9%475767000408189108*数据来源：2017年全球主题公园调查报告2018年亲子游持续升温，主题公园为首选经济发展促使中国居民消费偏好由物质消费向精神消费转变，旅游需求逐步升级。从“观光游”、“休闲游”发展为以精神消费为主，休闲娱乐为目的，强调身心愉悦及高品质服务的“度假游”。随着游客停留时间延长、消费能力提高将推动旅游业基本面持续上行，为主题乐园带来巨大需求量。•“带娃出游”已成为旅游市场上的主流消费趋势。数据显示，2018年1-4月，驴妈妈平台亲子游出游人次相比去年增长近1.6倍。携程用户调研报告显示，96%的受访者表示愿意参与亲子旅游。65.2%受访者表示会带孩子出行2次。全国各景区中，主题乐园最受亲子游客喜爱。•据Isentia慕亚社交媒体监测数据显示，2018年1月-6月的热门主题公园前三名分别是上海迪士尼、香港迪士尼及东部华侨城。0500010000150002000025000300003500040000450002018中国主题乐园关注度排名数据来源：Isentia社交媒体监测微博微信帖子数量2018.1-2018.65PART2CaseStudy社交媒体分析案例•2017年上海迪士尼总共1100万人次参观游玩。这个比香港迪士尼大三倍的全新主题乐园抢占了大量内地游客，2015~2017年三年间，香港迪士尼内地游客数量占比依次为41%、36%和34%，尤以上海迪士尼乐园开园的2016年跌幅最为明显。•业绩走下坡的香港迪士尼，从去年开始下定决心要扭转颓势，启动了大规模扩建计划及调整措施。香港迪士尼2017年公布的数据显示，全年游客人数稳定在620万人次，连续两年客流下降后终于止住了下跌的势头，开始反弹。•香港迪士尼这个世界上最小的迪士尼乐园是如何扭转局势，面对挑战其市场运营有什么值得借鉴的地方？Isentia慕亚社交媒体分析团队通过对香港和台湾社交媒体数据进行梳理总结出了三个关键点：IsentiaCaseStudy主题乐园营销：香港迪士尼如何用三招赢得游客7案例背景0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20.0%560580600620640660680700201520162017香港迪士尼2015-2017游客数量及EBITDA全年游客人数（万）息税折旧摊销前利润率数据来源：时代周报2018.03.06明确定位+主题活动+媒体合作制造声量营销关键点一：香港迪士尼的高成本和小规模依然是其发展的掣肘，受到不断扩建且强调中国元素的上海迪士尼、日本文化的东京迪士尼及中国大陆新兴的主题公园夹击。香港迪士尼开展差异化竞争，明确了其“国际化”定位：集中开拓内地以广东为重点的内地南方市场、新兴的东南亚市场以及本地（香港、台湾）三个市场。据报道，2017财年以来，香港迪士尼的家庭游客占总体客源比例超过60%，有70%家庭客群的儿童年龄在3-9岁。3天2晚的度假式旅游产品正成为非香港本地家庭出游的主流。去年香港迪士尼正式开展“奇妙家之旅”主题活动，明确其“主打家庭短途度假目的地”的方向。2017年初开放“钢铁侠飞行之旅”主题园区帮助香港迪士尼重获人气。据媒体报道，香港迪士尼通过公布的扩建计划，将会大规模地推广漫威的超级英雄系列。通过发扬其内容及IP产业链价值，增加垂直业务，如独有项目及活动体验等与上海迪士尼区别开。将来香港迪士尼可能会成为亚太地区漫威体验的集中地。•在营销传播方面，香港迪士尼开展了一系列紧紧围绕定位的，主题活动和营销活动，例如从香港迪士尼圣诞夜、明星春日嘉年华到新增的游乐活动区域“加利布尼市集”、迪士尼动画片魔海奇缘主题的舞台表演和夏日主题周边等。•以台湾市场第一季度宣传为例：香港迪士尼与台湾媒体合作开展抽奖赠票主题活动宣传“迪士尼圣诞”及“明星春日嘉年华”活动，其中苹果日报、熊市旅游，Vogue台湾，Popdaily及Abic爱贝壳亲子游网对声量的提升都起到了重要的作用。IsentiaCaseStudy主题乐园营销：香港迪士尼如何用三招赢得游客9明确定位+主题活动+媒体合作制造声量营销关键点一：Isentia社交媒体分析数据显示，与Abic爱贝壳的合作推广互动讨论占据了“明星春日嘉年华”活动相关社交媒体声量的96%。Isentia对讨论内容进行分析，主要话题集中在：•“推荐亲子游”网民认为去香港迪士尼可以带来童年的美好回忆，非常适合一家人一起，尤其是小朋友游览。•与“迪士尼IP人物”见面，从早年的米老鼠、迪士尼公主，到近年的冰雪奇缘等原创IP，到后期通过收购皮克斯、漫威、21Fox等获得的如钢铁侠等IP都被网友提及。2017年4月底，香港迪士尼第三家酒店正式开业，度假区酒店房间总数增至1750间。Isentia社交媒体分析数据显示，网友对香港迪士尼的三家酒店都有提及，大量评论关注于对酒店的餐厅和食物；“迪士尼卡通造型的甜品”以及“在酒店与喜爱的卡通人物合影”都是网民讨论的兴趣焦点。以及主动询问迪士尼三家酒店推荐和套餐优惠的讨论。ChinaLuxuryIndustrySocialMediaInfluencersReport10作为全球排名第一的主题公园集团，迪士尼对IP产品零售、游戏、餐饮住宿及体验等附加值服务的整合和把控游刃有余。提升附加值服务赢得正面声量营销关键点二：•从吴亦凡、郭富城这样的人气明星到台湾网红香蕉太太，香港迪士尼与本地有影响力的明星及KOL合作，明星与家人同游香港迪士尼的帖子引发网友关注，显著提升讨论及互动量。•以台湾市场为例，根据Isentia数据，2018年第一季度香港迪士尼Top3台湾市场KOL分别是：杨巧爱，香蕉太太Mrs.Banana及刘耕宏。•三人的帖子所触发的讨论占据整体互动量的18%。网民赞扬KOL及其家人，尤其是小朋友非常可爱，并希望参与帖子中所提及香港迪士尼乐园活动。如香蕉太太提及的公主裙预约和酒店选择都引起了广泛的讨论。11利用明星KOL提升互动营销关键点三：谢安琪和家人黄晓明Baby一家张亮&天天李小鹏一家利用明星KOL提升互动营销关键点三：互动量Top3KOL（台湾）杨巧爱台湾人气小网红，曾参与《康熙来了》综艺节目。她在facebook发布了一系列在香港迪士尼游玩的帖子，包含探索迪士尼酒店，皇家公主公园及用餐体验等内容。•粉丝量：342,738•相关发帖：4•赞：3136•评论：54•总互动：9,782杨巧爱分享了她在香港迪士尼的经历，在所有相关话题中，杨巧爱身着的迪士尼公主裙激发了网民的兴趣和讨论，并因其可爱的造型收获了大量正面评价。Mrs.Banana香蕉太太在Facebook发布关于参加香港迪士尼明星春日嘉年华活动，探索迪士尼酒店及皇家公主公园。•粉丝量：212.405•相关发帖：3•赞：5,744•评论：136•总互动量：6,111•香蕉太太展示迪士尼酒店体验的照片触发了大量的互动（2,506）然而与其发布的香港迪士尼游览视频相比，获得的评论相对较少。•香蕉太太的帖子收获了网民大量主动的回复，有些粉丝也帖出了自己宝贝在香港迪士尼与香蕉太太的合影。还有很多询问相关行程细节。刘耕宏台湾艺人带女儿参观香港迪士尼，非常喜欢与卡通人物见面。•粉丝量:107.809•相关发帖：2•赞：4934•评论：36•总互动量：5,196•台湾艺人刘耕宏与家人到香港迪士尼游玩，并在facebook上发了两个帖子。互动量最大的帖子是他和女儿与迪士尼卡通合影的照片，共获得3,263次互动。•因为参与热门亲子主题综艺节目《爸爸去哪儿》刘耕宏成功建立了好爸爸的公众形象。12以台湾市场为例，根据Isentia数据，2018年第一季度香港迪士尼Top3台湾市场KOL分别是：杨巧爱，香蕉太太Mrs.Banana及刘耕宏。数据来源：Isentia社交媒体监测台湾地区2018Q1:(Facebook&InstagramPublicPage,Forum,Blog)isentia.com小结•政策的扶持，加上中国消费者可支配收入的增长等市场推动因素，资本市场火热，中国企业看好主题公园对房地产的推动因素等等，巨大的发展潜力让中国逐渐成为主题公园的核心地域。然而缺乏内容创意及附加值服务、单一盈利模式及人才技术的局限等成为大多数国内主题公园的短板。•面对竞争的升级，香港迪士尼不甘落后采取差异化竞争策略，明确“国际化”市场定位，积极开拓“亲子游”市场。依仗其强大IP娱乐产业链，增加垂直业务，打磨服务及管理，铸就其核心竞争力的方式值得学习和借鉴。•在主题公园的营销方面，香港迪士尼实时关注市场动态，将社交媒体监测及