易观中国信息流广告市场专题分析2019201942247页

中国信息流广告市场专题分析2019ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws本产品保密并受到版权法保护2019/4/222数据驱动精益成长⚫信息流广告：是指一种依据用户群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。其主要展现形式是穿插在信息之中。分析范畴分析方法⚫分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。⚫分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。分析定义分析范畴和分析方法⚫主要分析中国信息流广告市场现状及发展，以及立足信息流广告市场的趋势判断与展望；⚫分析内容涉及的厂商包括：腾讯、百度、微博等；⚫分析内容涉及的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区。2019/4/223数据驱动精益成长分析内容概要分析发现目前信息流广告市场正处于高速发展期的初期阶段。从媒体方看，市场格局初现，以百度、头条、腾讯为首的头部媒体加紧整合业务资源，进一步拓展市场，流量呈现寡头化趋势；传统门户的信息流化的转型，带动了广告营收的增长；伴随短视频市场的火爆，媒体方以及代理方也纷纷布局短视频的信息流业务，视频信息流广告的售卖呈现增长趋势；广告主对信息流广告的认可度、重视度也在提升，从测试、试验阶段走向常态化的投放。信息流广告的市场规模还会持续增长，预计2020年突破2000亿元。未来趋势①平台方，短视频、长尾流量崛起，垂直媒体内容的信息流化、加速信息流广告的市场增长。②内容上，媒体内容生态的竞争将更激烈；对广告内容要求更原生化。③技术上，Ai赋能营销，效率与体验的平衡发展成为媒体方的巨大考验。④形式上，不止于图文、短视频，未来还会有更多形式上的突破。①媒体方：2018年进入最强监管年，从广告内容到媒体内容都进入到全面监管的状态，媒体的政策性风险加大；流量红利消失，媒体竞争进入到下半场，一方面在媒体产品形态上，加大视频内容的分发力度，加强社交属性，增强用户的粘性；另一方面，媒体内容生态的争夺战更加激烈，对内容创作者的补贴力度升级，内容呈现出品质化、多样化、专业化的特点。内容的竞争也从去年的“号战场”升级为“短视频战场”。②广告主：随着行业竞争的激烈，广告主购买信息流广告的成本压力变大；在广告形式的选择上依然以图文为主，对视频广告愿意做更多的尝试。在投放的媒体选择方面，广告主更关注媒体的用户与自己的目标受众的是否一致，媒体是否有足够的流量，以及媒体的属性与营销场景是否适配。③用户方：用户的行为方式发生改变，用户信息获取方式、消费行为、与广告的连接方式呈现出碎片化的特点；用户越来越懒，对信息获取需求更个性化、效率化；在用户的触媒习惯方面，用户在资讯、短视频类APP使用时间提升。市场动态2019/4/224数据驱动精益成长CONTENTS目录中国信息流广告市场背景分析01中国信息流广告市场趋势分析05中国信息流广告市场现状分析0203中国信息流广告市场竞争分析中国信息流广告市场典型厂商分析042019/4/225数据驱动精益成长PART1中国信息流广告市场背景分析©Analysys易观数据驱动精益成长信息流广告市场发展背景之信息流媒体篇2019/4/227数据驱动精益成长134.3472.2905.01663.92470.93210.33822.44422.7101.7%251.6%91.6%83.9%48.5%29.9%19.1%15.7%-75%-25%25%75%125%175%225%275%01000200030004000500060002013201420152016201720182019F2020F2013-2020年中国移动互联网广告市场规模移动互联网广告市场规模互联网广告市场规模移动互联网市场规模增速媒体广告营收：面临严重的增长压力，信息流广告应运而生背景广告主媒体用户①从各大头部媒体的网络广告营收占比来看，移动广告的营收占比达到八成左右，PC广告进一步向移动端倾斜，移动端广告已经成为互联网广告的主要方式。②伴随着移动互联网流量红利的消失，移动营销也进入到下半场的竞争，移动营销市场规模的增速持续放缓。③各大门户媒体的品牌广告营收普遍在下滑，广告营收增长的驱动点主要在效果广告上，传统展示广告广告位有限，信息流广告增加了媒体的广告库存，扩大了移动端的广告营收。④信息流广告追求更科学的精准投放，成为移动营销市场的机会点，也进一步刺激移动营销市场的增长。©Analysys易观数据驱动精益成长信息流广告市场发展迅速，市场规模持续增长⚫预计未来信息流广告市场规模将持续性增长，到2020年预计将达到2211亿元市场规模。52151308618107016622211188%104%100%68%53%33%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%050010001500200025002014年2015年2016年2017年2018年2019年E2020年E2018-2020年信息流广告市场规模预测市场规模增长率©Analysys易观背景广告主媒体用户①主要来自媒体方，头部媒体加大力度拓展信息流广告市场，广告呈现方式多样化、人群定向精准化，广告后台、广告资源的整合，投放方式、售卖方式的智能化都进一步推动行业的良性发展。②广告主对于效果广告的需求旺盛，信息流广告的品效合一的特性受到广告主的青睐，在预算分配上开始独立设置广告预算。市场驱动力促进因素阻碍因素①5G商业化在即，推动视频信息流广告的发展；②媒体以及代理商加大对视频广告的投入，降低广告素材的制作成本，从素材、创意形式到投放环节的升级，会降低广告主的投放门槛。①信息流广告依托于媒体平台的内容。而平台内容的同质化会降低用户的忠诚度和使用粘性，继而影响到广告的投放效果。②政策环境上，政府对媒体的监管加强，行业的政策性风险加大；此外，游戏、P2P等行业的下行压力加大，来自于此部分的营收将会受到一定程度的影响。2019/4/229数据驱动精益成长媒体政策环境：2018年进入最强监管年，从广告内容到媒体内容的全面监管工商总局发布《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》。此次整治以社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等互联网媒介为重点。1月2月4月5月6月人民日报发文呼吁监管机构加强对信息流广告监管✓国家网信办依法约谈快手和火山小视频相关负责人，责令全面进行整改北京市网信办、工商局针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题依法约谈查处抖音，并暂停其广告投放业务。暴走漫画由于调侃、亵渎董存瑞等英烈，旗下产品无限期关停整改，文化旅游部表示将从快从重处罚。7月工商总局✓今日头条、网易新闻、天天快报、凤凰新闻被责令暂时下架✓国家广电总局责令今日头条永久关闭“内涵段子”客户端软件及公众号，要求全面清理类似视听节目产品秒拍因内容违规被国家网信办约谈，APP也遭多个应用商店下架。哔哩哔哩，受国家相关部门近日开展网络短视频行业集中整治的影响，B站App暂时被下架⚫2018年的信息流广告监管将进一步加强，信息流广告市场进入严监管时代。究其原因在于基于算法的信息流的弊端：低俗化，投其所好形成信息茧房，低俗内容泛滥；模糊化，不法者钻空子发布虚假新闻和虚假广告。国家网信办针对凤凰网部分频道、“凤凰新闻”客户端及WAP网站传播违法不良信息、歪曲篡改新闻标题原意、违规转载新闻信息等问题，依法约谈凤凰网负责人，责令停止违法违规行为。9月10月11月国家网信办会同有关部门开展自媒体乱象集中清理整治专项行动。国家网信办约谈腾讯微信、新浪微博等数十家自媒体。背景广告主媒体用户2019/4/2210数据驱动精益成长媒体产品形态：内容信息流化、视频化、交互性增强传统媒体网络媒体时代移动媒体时代物联网时代传统媒体时代背景广告主媒体用户①内容载体：报刊、广播、电视；②内容形式：文字为主；③广告形式：报刊广告、电视广告；①内容载体：网站为主；②内容形式：文字+图片；③广告形式：基于网络媒体形式不同拥有搜索广告、视频广告、社交广告等；①内容载体：移动设备-资讯、视频、社交平台；②内容形式：图文+视频；③广告形式：主流媒体平台均大力开发信息流广告资源⚫在技术的推动下，已经全面进入移动媒体时代，内容分发、展现形式和广告形式均发生巨大变化。①媒体内容的信息流化：基于用户偏好和海量内容进行匹配，不断刷新的信息流内容成为主流；②媒体内容的视频化：各大资讯媒体，产品功能上纷纷加入视频、短视频、直播功能，进一步丰富产品形态；③媒体功能上的社交化：强化产品的社交属性，增强用户使用粘性；拨号上网、2G、3G、WIFI4G①内容载体：智能硬件；②内容形式：图文、音频、视频、全景内容；③广告形式：广告与内容高度融合，5G2019/4/2211数据驱动精益成长⚫“三个百亿计划”⚫《企鹅号全新分成策略（试运行）上线》，加大分成力度；升级企鹅号内容生态。⚫凤凰号改名为大风号，10亿资源扶持。⚫大鱼号平台在2018年计划签约1000个独家年度合作账号，以激励优质内容独家发布。⚫新浪新闻客户端将会继续扩大垂直领域内容，拥抱更多垂直领域的创作者。对于财经等阅读量低、但价值高的特殊领域的后续激励，平台也将给予一定倾斜。⚫在高品质内容的扶植上，新浪新闻客户端新浪看点创作者平台推出百择计划、千与计划和新浪看点学院。⚫微博重磅发布“微博内容商业联盟助力计划”。⚫网易号2018年将全力助攻短视频，投入15亿补贴内容创作者，其中10亿元用于补贴短视频及MCN，5亿元用于补贴图文类创作者，并将网易新闻平台50%的资源全部开放给MCN，从曝光、流量、品牌等多方面帮助MCN在网易号平台获得快速发展。⚫喜马拉雅FM的“万人十亿新声计划”，在未来一年喜马拉雅FM将投入三个十亿，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者，竭力帮助创作者变现。目标是孵化出1万个收入破万元的创作者，其中收入破百万的不低于100人。⚫头条号平台将全面升级。平台将支持图文、短视频、短内容、问答、小视频等所有体裁创作；实现一点接入，六大产品全平台分发⚫进一步转型智能社交，推出千人百万粉计划⚫今日头条将投入10亿元到悟空问答，投入400亿流量到微头条。⚫未来1年内，今日头条将在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。媒体内容生态：媒体补贴政策升级，刺激内容多样性、品质化发展；争夺更多的内容资源的本质是争取更多的用户注意力⚫推出“百万年薪计划”，选择具有创意的原创视频作者，通过1V1服务、资源倾斜、品牌包装等扶植政策，帮助优秀内容创作者获得“百万年薪”收益⚫启动“千寻奖”内容创作大赛⚫百家号预计未来投入3亿资金，倾斜10亿流量，挖掘内容创作新势力。背景广告主媒体用户2019/4/2212数据驱动精益成长信息流广告市场发展背景之用户篇2019/4/2213数据驱动精益成长用户行为—用户信息获取方式、消费行为、与广告的连接方式呈现出碎片化的特点消息接触碎片化消费场景碎片化消费行为碎片化碎片化数字化智能化用户获取内容渠道极度碎片化社交用户行为用户与广告连接方式2019/4/2214数据驱动精益成长用户需求—用户越来越懒，对信息获取要求更个性化、效率化背景广告主媒体用户移动媒体时代网络媒体时代传统媒体时代报刊、电视网站移动端①内容分发模式：编辑精选+垂直频道分布；②用户与内容关系：用户开始主动搜索内容资讯；③用户对内容需求：全面、快捷；①内容分发模式：基于用户偏好，由机器分发；②用户与内容关系：内容资讯主动寻找用户；③用户对内容需求：个性化、效率化；①内容分发模式：无；②用户与内容关系：内容生产者决定用户可看内容；③用户对内容需求：有内容可看；⚫在技术发展和媒体平台变迁下，