胖鲸抹茶互动2019年爆品力营销从商业源头打造爆品2019748页

联合出品关于抹茶互动抹茶互动成立于2016年4月,创始成员均来自于4A广告公关公司、国内新锐互动广告公关公司，具有丰富的从业经历。抹茶互动是一家专注于爆品力营销探索的社会化媒体公司,相信创意赋能生意,策略指导营销玩法。成立以来,先后服务过包括德克士、新氧，安居客，腾讯、58同城、赶集网、百草味、贝贝网、学大教育等客户。胖鲸成立于2013年，致力于成为营销人首选的知识服务平台，帮助企业在营销创新过程中做更好决策。胖鲸旗下拥有原创营销媒体“胖鲸头条”、营销趋势与解决方案研究“胖鲸智库”、知识共创平台“胖鲸营销商学院”及营销趋势论坛“Forecasting”。创立至今，胖鲸行业专家库“案内人100”入驻专家超过80名，营销创新服务商库“创新101”入驻企业超过150家，不断为行业输出最新营销观察、经验及解决方案。胖鲸头条粉丝数达20万、胖鲸会员数达2万人、包括上海、北京、广州、深圳等共主办超过20场开放日与线下活动（含论坛），总动员人数超过5000人。爆品力是这个时代，消费者与品牌对产品的最终畅想和默契共谋抹茶互动创始人兼首席执行官蒋潇琼加州大学圣地亚哥分校，计算机认知科学学者。主要研究领域，为机器学习，人机互动，数据科学等。曾任职于美国大学，媒体公司，独立广告公司策略部门。擅长归纳筛选数据，真正做到数据为我所用，通过收集数据整理出消费者认知，并且结合质化分析来解读数据中消费者的洞察。金远奖评委，旺旺集团品牌年轻化讲师，拥有7年以上的整合营销经验，曾就职于IPG旗下Lowe睿狮广告担任社会化媒体营销负责人，主张:创意赋能生意。服务包括联合利华，金纺，奥妙，半岛酒店，安踏等国内外知名品牌。提供整合型沟通策略和实效性媒介组合服务。曾带领团队斩获金触点，金远奖，金瞳奖等行业内多项营销大奖贺嘉颖蒋潇琼抹茶互动创始人兼首席执行官胖鲸顾问不得不承认，传播作为品牌与消费者沟通的重要一环，一直以来竟然处在企业运营和品牌建设的末端。理论上来讲，成功的产品来源于用户需求，来源于市场规律和产品生产者对自身情况的准确判断。但是在实际接触过程中，我们发现很多传播需求甚至很多品牌并不能完美地做到这一点。有的时候，产品没有跟上日新月异的市场变化，原来的优势产品变成了鸡肋产品，乏善可陈；有的时候，产品并没有从消费者的真实需求出发，却仅仅在推向市场的前一步妄图找到一炮而红的“捷径”。作为广告传播行业的乙方，每当看到这样的需求，在觉得荒谬的同时也感到揪心。所以我们设法将这样的事实传递给更多的品牌主：大生产的时代已经逐渐过时，想靠着少数的大众化平庸产品收获泛大众消费者的打法越来越难以为继。一方面，中国经济发展速度总体快速，产品的富集化进程被大大缩短。而全球化趋势使得消费者们的选择每天都在不断增多；另一方面，中国市场呈现出一种复杂的圈层分化趋势，人们可能生活在同一片土地上，但是看快手和看B站的爆品力：这个时代，好产品应当是品牌与消费者的默契共谋可能是两种人、用小红书和逛超市的可能又不一样……而且，随着互联网原住民的崛起，移动互联网和大数据给人们的消费场景带来更多的可能性，新零售、社交电商等等新形态时刻影响着人们的消费决策……在这种市场条件下，原来的品牌策略和产品策略不断受到冲击。作为广告传播的服务提供者，很多广告公司发现，原来炒作大概念大刷屏大媒介的打法逐渐失效，品牌主们已经开始捂紧钱包，并且开始用审视的眼光看待广告公司呈上的漂亮数据、以及这些数据背后给品牌和产品带来的实际影响了。对于一些乙方公司来讲，当然，日子越来越难过了；但是对于另一些，这样的经济环境也正好是可以尝试另一种传播形式的绝佳机会。抹茶互动联合胖鲸智库推出的《营销指南2019爆品力营销》就是我们正在探索中的一个方向：通过挖掘、提炼、改善产品本身的爆品潜力，将普通产品打造成爆品，带来品效合一的结果。我们认为，新时代下的产品和营销应该是消费者与品牌主的一场默契共谋，而广告传播公司在其中起到润滑剂的作用。爆品力的时代也许即将来临，希望与诸君一道前行。蒋潇琼抹茶互动创始人兼首席执行官市场营销部门，广告行业曾经信奉“广告是药”，广告虽可以解决企业形象打造，提升知名度的需求，却对诸如提升产品销量等商业问题作用有限。然而随着精准投放技术、多元平台、全民KOL时代的来临，在曾经的品牌打造基础上，市场营销逐渐可为企业创造更多的生意机会。2012年自媒体崛起的元年开始，逐渐涌现出借势互联网的信息及时和透明的优势的C2B商业模式，按照需求生产。一开始是“网红经济”“粉丝经济”被人熟知，网红或者MCN机构通过粉丝运营，熟知粉丝的需求和预期，并且按照需求找到供应商生产相对应的产品。光2016年，粉丝经济、网红经济的模式就创造了50亿的交易量。非“网红”起家的传统企业也开始意识到数字原生品牌的趋势，将越来越多的注意力放在消费者身上，洞察他们的需求，并且据此设计消费品；每一个品牌不再是单个封闭，自上而下的运营模式（先研发，再推广），而是先洞察消费者，然后再研发，再推广，并且随时汲取消费者的反馈，持续更新产品，从而打造符合消费者预期的“爆品”。同时随着越来越多的社交媒体和电商的渠道渗透到每个中国消费者的生活中，人们的消费路径也产生了变化：曾经是看到广告，产生兴趣，再产生购买；但现在抖音的一条短视频，便可以让消费者在看到产品的同时，一键购买。从看到广告到下单，只需一个步骤，这意味着做出购买决策的路径也大大缩短。胖鲸这次与抹茶互动的报告，就是以结合新的消费者路径，从商业的源头打造有爆品基因的产品，从而带动销量。我们可以在时代下借势发达的社交媒体来获得与消费者对等的讯息，从而策划出数字原生品牌和产品；并利用CRM技术，让打造成爆品的产品，也能获得消费者长期的支持，延长产品的生命周期。如此一来，即使消费者一直在变化，我们的品牌或者产品都能弹性地调整应对。贺嘉颖胖鲸顾问品牌当今的最大挑战：瞬息万变的媒体环境和消费者路径产品同质化问题逐渐明显泛媒介化，去中心化效应和圈层壁垒产品需要的终极力：爆品力传统消费途径现在的消费途径爆品力模型爆品力的组成颜值力种草力产品力话题力Section01爆品力：数字时代下产品必备力量Section02案例分享Section03总结与展望010203德克士女王季-“涂上红唇做女王”德克士南美烟熏季-“一口野性”HomeFacialPro-“疯长”的种草力新氧-“66双眼皮节”热门话题打造JNBY-“不止盒子”定制化惊喜可口可乐（日本）-“断片水”爆红乐纯-“网红酸奶”的粉丝核心打法010203040506070203040913182125283136080808080806060705爆品力是以消费者为核心反哺产品的动态过程用CRM去延长爆品的生命周期让消费者成为爆品的一部分数字原生品牌是爆品的未来形态01020304SECTION01爆品力：数字时代下产品必备的力量����营销指南爆品力营销如何通过挖掘、提炼、改善产品本身的爆品潜力，带来品效合一的结果？在社交媒体分化下，品牌拥有了比以往任何时代更多元的渠道和方式去找到属于自己的消费者。同样，消费者们也拥有了越来越多的商品选择权；数字营销，内容营销，小红书网红商品，网红同款，越来越多的概念让品牌发展的可能性越来越大，在中国市场，品牌有着越来越多的生意机会和可尝试的新生意模式。然而，传播途径从过去的单一中心化转为多元分散型，加上产品同质化程度较高，无论是广义上的“传播途径”媒介，还是狭义上的“传播者”（具有影响力的人），消费者获取信息的渠道愈加分散，或者说消费者对接受的信息越来越应接不暇。当我们发现信息传播的模式早已经由过去的“由上至下”演变为“由左至右，由右至左”，消费者与品牌不再是告知与被告知的关系，而逐步演变成并肩同行的关系，甚至由消费者直接参与创造的商业模式也逐步成为一种商业可能性，开始有越来越多企业尝试C2B这样的“逆向”商业模式。品牌当今的最大挑战：瞬息万变的媒体环境和消费者路径品牌和营销者已经不能再拘泥于过去的市场营销方法，集中购买媒体，自上而下地发声，当产业链下游的传播不是一个品牌主要救命的解药，那解药在哪呢？整个营销行业的格局发生了改变，如何用新的思维，给品牌提供商业价值，似乎是每一个营销者思考的方向：致力于研究爆品方法论的抹茶互动与胖鲸智库联手打造的报告，为品牌直面这些问题提供了一种思路。我们首先尝试回答一个问题：为什么品牌无法通过传统营销方法成功推广产品?答案要从品牌产品和媒介环境两个方面入手。品牌（商品）本身如何将瞬息万变的媒体环境与消费者路径可能产生的阻力化为助力？“02从传统广告到新媒体广告再到现在，大众商品也经历了一个逐渐富集化的过程。曾经是大品牌和大商品的年代，品牌可以通过生产刺激市场，用少量的拳头产品满足绝大部分消费者的需求；但是当人们选择逐渐多了起来，原来的“基础款”产品已经逐渐无法满足消费者日益多样化、个性化的需求。于是，市场反作用生产的情况逐渐增多，根据细分市场的消费者特征，提供相应个性化解决方案就成了越来越多品牌考虑的事情。那么如何让自己的品牌和同质化产品有区隔，并且满足消费者多样化、个性化的需求呢？解决办法有两种。�.�产品同质化问题逐渐明显一是产品的社交体验，虽然是相似的产品，但消费者得到超乎寻常的体验，可以创造出差异性；如JNBY的“不止盒子”，除了本身的时尚买手品牌外，额外提供了订阅式在线搭配服务，订阅的形式既降低消费者的尝鲜成本，又超出消费者对“时尚品牌”的预期——不仅卖衣服，还提供穿搭服务。二是产品研发，从源头解决产品同质化。有洞察、个性化、有趣化的产品本身自带传播属性，如单身粮薯片虽和其他薯片味道上并没有不同，但从品牌孵化到产品研发再到营销推广，都是把薯片作为“社交食品”进行打造。虽然很多消费者知道“单身狗粮“和普通薯片的口味差不多，但仍会为了拍照发朋友圈，或者单纯的好玩，愿意溢价购买；由于其包装的强烈话题性，还可产生自传播，引发更多讨论，吸引更多的眼球。����营销指南爆品力营销如何通过挖掘、提炼、改善产品本身的爆品潜力，带来品效合一的结果？产品和品牌的细分带来的是对传播的影响。在传统电视报纸营销时代，甚至在新媒体营销时代的上半场，关键媒介和关键KOL对传播效果起到关键性作用；但是当品牌营销进入新媒体下半场，关键媒介和关键KOL的作用在逐渐退化，大平台作用逐渐凸显：抖音、小红书等新兴大平台带火了一系列平台属性非常强的KOL。平台+KOL的模式在品牌传播中起到越来越重要的作用，成为这个“种草”时代的显著特征。在越来越多的社交媒体和越来越多的KOL的环境下诞生的大平台大生产的时代，内容生产和传播形态已经去中心化，和传统内容生产和传播有着截然相反的形态。每位消费者都是一个微小且独立的信息提供商，虽然微小，但通过各大社交媒体的核心推送机制，都有可能让这个微小的声音放大，影响更多的人；例如小红书的推送机制之一是将用户发的第一个笔记推送到很多其他用户的推荐页面，即使用户没有粉丝，还是会有一定程度的曝光，并收获点赞、收藏、关注等，得到正面反馈后的用户会更积极地贡献内容；这也是帮助和鼓励用户积极参与贡献内容的一种方式。�.�泛媒介化，去中心化效应和圈层壁垒现如今的媒体渠道拓宽，内容规模指数增长，用户开始根据自己的喜好主动选择观看，越来越多的消费者倾向于寻找“同好”，而不是去探索他们不熟悉的领域。内容消费逐渐圈层细分化，并且不同圈层之间有自己的语言和群体。同时，网站为维持和提高DAU、DNU等活跃数据，用算法精准预测出消费者的喜好，并且只推送消费者会感兴趣的信息，导致消费者看似接受大量信息，实则都是同一个话题同一个偏好，这些社交网络推波助澜地使消费者只待在自己的舒适圈内，和其他圈层难以产生交流甚至完全隔绝，形成一个个“孤岛”。传统的传播是以品牌出发，在各个渠道传播一样的信息，但由于社交媒体的去中心化和圈层壁垒，因此打造大众爆款的难度跟成本也都成倍增长。品牌（产品）的传播需要像变色龙的体质来符合不同群体的需求，不会再只有一种讯息，而是在不同的圈层说不同的话。所以目前对于品牌的市场营销来说，最重要就是利用商品与媒体的