行业报告2018年教育培训行业广告投放市场研究报告

移动营销数据分析平台教育培训行业—下半年移动广告投放市场研究报告—20192019年1月29日ByNiKiZhou报告数据来源及说明1）本次报告数据来源于AppGrowing7月1日-12月31日所追踪的广告数据，覆盖腾讯社交广告\今日头条\百度信息流3个主流的移动广告投放平台。2）现腾讯社交广告更名为腾讯广告，今日头条广告平台更名为巨量引擎，本报告研究的是2018年下半年数据，故暂沿用原先的腾讯社交广告，今日头条广告平台的名称。3）由于AppGrowing暂未追踪到腾讯社交广告旗下QQ浏览器，微信朋友圈，应用宝等媒体的广告投放情报，上述腾讯社交广告暂不包括这些媒体的广告数据。本报告所提及的今日头条均指原今日头条广告投放平台，涵盖今日头条，西瓜视频，火山小视频，抖音短视频的广告资源。4）本次报告以投放广告数作为分析依据，广告投放数不等于其实际广告消耗。©AppGrowing20192目录CONTENTS01教育培训行业广告投放概览02教育培训各细分行业广告投放分析3根据第三方数据显示，中国教育培训的市场规模已突破25000亿。而伴随着国家政策重点扶持，互联网技术发展推动在线教育普及，升学就业竞争压力加剧驱动国民参与教育培训的积极性，教育培训行业市场增长潜力仍较高，还将在未来一段时间保持稳健地发展。教育培训市场增长潜力虽大，但营销困境重重。一方面，作为万亿级市场规模的行业，教育培训行业相对其他行业消费周期长，所辐射的细分领域从幼儿早教到职业教育，市场较为分散，受地域,人群，细分行业的影响，很难出现像其他互联网行业“赢者通吃”的情况。另一方面，艾瑞咨询数据显示，教育培训行业的营销面临着三大营销难题：用户流失严重（平均续费率介于40%-60%），获客成本居高不下（线下1000-2000元/人，线上2000-4000元/人），整体营销成本占比高（平均营销费用占收入比例介于5%-15%）。AppGrowing以2018年7-12月份所追踪的教育培训相关的营销数据为依据，解读教育培训行业投放的营销密码。根据AppGrowing所监测的移动广告情报，腾讯社交广告，今日头条，百度信息流的教育培训行业的广告投放量级较高，因此报告只选用这三个广告投放平台的教育培训行业广告数据进行分析，呈现教育培训行业的广告投放规律。教育行业万亿市场增长潜力大，但营销困境重重。©AppGrowing20194前言2018年下半年教育培训行业广告投放概览Part015AppGrowing运用AI算法对各平台的广告按行业所属广告数排序后发现，教育培训行业在腾讯社交广告，今日头条和百度信息流的广告数分列第3、第4、第8，可见教育培训行业俨然已经成为移动广告投放的强势金主，综合排序仅落后于游戏行业、生活服务两大板块。腾讯/今日头条/百度信息流三大主流平台，教育培训为重点广告主©AppGrowing201961.1教育培训行业广告，以表单留咨类广告为主©AppGrowing20197对教育培训行业的广告落地页推广目的进行分析，仅有2.9%的广告为直接引导App下载，另有97.1%的广告落地页为非App下载（商品销售/留咨），整体以表单留咨类广告为主。青睐高知高净值人群，教育培训广告iOS设备广告数占比更高©AppGrowing201981.3对教育培训类广告的来源设备进行分析，腾讯社交广告，今日头条广告平台投放在iOS设备端的广告数占比均高达8成，可以看出广告主对苹果用户更为青睐。相对而言，百度信息流广告平台的不同设备端的广告则较为平均，未有明显倾向。超7成的教育培训广告生命周期小于3天©AppGrowing201991.4对腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台教育培训行业广告分析，70%以上的广告的投放时间少于3天。相对百度信息流，腾讯社交广告及今日头条广告平台的广告投放更新频率更为频繁。信息流广告投放中，腾讯、头条爱用单图，百度偏向投组图©AppGrowing2019101.5在教育培训行业的信息流广告中，腾讯社交广告平台主要以单图素材形式为主，而百度信息流广告则主要以组图为主，组图的广告数占比为71.4%。教育培训广告中，学历考试,职业技能培训广告为主©AppGrowing2019111.6对教育培训行业进行进一步细分为学前教育，K12教育，学历考试，语言培训，出国留学，职业技能培训，兴趣辅导。对广告数据进行进一步分析发现，教育培训广告中，腾讯社交广告以职业技能培训广告为主，广告数占比59.6%。而百度信息流广告则以学历考试广告为主，广告数占比57.9%。年下半年教育培训各细分行业广告投放分析Part0212学前教育移动广告投放洞察:幼儿园/早教班加盟广告©AppGrowing2019132.1学前教育相关的广告主要分为早教班/幼儿园招商广告及当地幼儿园招生广告。早教班/幼儿园招商加盟主要以前景好，门槛低为吸引点。素材方面以师生互动场景为主，体现项目的“热门”，而落地页主要以领取加盟资料为噱头吸引用户留咨。为更聚焦地分析教育培训类广告，以下分析仅针对以客户留咨为推广目的广告数据，未包含教育培训类App广告或相关单品销售等广告数据。分析：以原生化师生互动场景图片为主，多以暖色调为主，渲染轻松愉快上课氛围，体现该项目“热门”吸引加盟商。大学同学毕业在海口开了幼儿园，现在有车有房，总店扶持！正面例子：组图展示多个学习互动场景留学海归回国,看中早教项目,加盟了这家思维馆,居然这么受欢迎！学前教育移动广告投放洞察:幼儿园/早教班加盟广告©AppGrowing2019142.1分析：某机构推广幼儿园招生培训课程，目标群体为幼儿教育相关从业者，选用某产业园区的图片，冰冷的建筑与幼儿教育关系低，远景图人文气息较弱，较难引起目标群体共鸣反面例子：与幼儿园教育相关性较低，图文结合度低幼儿园的招生技巧，超强幼儿园盈利教程，仅398元！教育培训早教班/幼儿园招商加盟常见落地页落地页拆解落地页实例PS.为方便对落地页的创意拆解，将落地页的设计分为图片/表单/按钮三种类型，图文结合的内容也统一归在图片范畴，以下同。学前教育移动广告投放洞察:幼儿园招生广告©AppGrowing2019152.1幼儿园招生也是学前教育细分行业投放较多的广告类型。“双语”“国际化”，“免费试读”“0元试听”为常用的宣传点。素材以萌娃特写及良好的环境为主要元素，落地页主要以免费参观及优惠入学为噱头吸引用户关注此外，为了体现幼儿园的国际化，外国小朋友的形象也较为常用。教育培训幼儿园招生广告素材XX幼儿学院全城招募“首席体验官”，快来报名吧！昨天去参观了天津排前三的幼儿园，果然名不虚传，环境一级好爱问国际幼儿园现今开始可免费申请试听。{地方通配符}这家神奇的幼儿园开始招生了！可以免费试读一周，快报名吧学前教育移动广告投放洞察:幼儿园招生广告©AppGrowing2019162.1教育培训幼儿园招生落地页落地页拆解落地页实例扫码查看完整落地页优惠入学：部分落地页弹优惠劵吸引留咨落地页实例教育移动广告投放洞察©AppGrowing2019172.2对K12教育相关的广告的高频词进行梳理，高频名词如下图。可以看出少儿编程是K12教育所热推的类型，“尖子生”“成绩”高频词则反映以提分为主的学科辅导班的推广较为普遍，而免费领取课程为主推的创意点。孩子（74.7%）少儿（30.8%）成绩（26.3%）编程（25.8%）尖子生（21.7%）免费（17.8%）家长（15.2%）领取（9.9%）PS.此处的词频百分比是指该词汇在对应的K12广告文案中出现的次数，即该词汇出现次数/K12的广告数。74.7%是指该词汇在K12教育的广告文案出现的频率为74.7%。教育培训幼儿园招生落地页童程童美为少儿编程类广告主要品牌，投放文案较常使用“0元领取”“开发智力“”提升专注力”“适合6-18岁”“地方通配符”等创意，代言人佟大为形象为素材常用元素。教育移动广告投放洞察©AppGrowing2019182.2在素材创意投放方面，教育培训K12教育广告投放素材主要以教室/黑板/专业人士/师生互动/伏案学习的形象为常用的元素，洋溢积极阳光的氛围。组图新东方中小学寒假班，一个假期让你对孩子刮目相看！——某学习班的广告，学习，师生互动，教室为主要的创意元素大图——以在线1V1家教，免费课程为宣传点的学霸君广告，讲师形象为主要创意元素在本地，中小学生家长可以为孩子领取免费的辅导课了！免费领取中小学生名师辅导课！教育移动广告投放洞察©AppGrowing2019192.2如下图，部分K12在线教育的落地页会在第一屏显示课程免费送的重点，并引导用户填写手机尽快领取，再展开对所推广的产品的介绍，底部再增加立即领取按钮再次提醒用户填写，所填写的字段相对比较少，只需手机/联系人的信息。教育培训幼儿园招生落地页落地页拆解落地页实例扫码查看完整落地页学历培训移动广告投放洞察©AppGrowing2019202.3相对其他教育培训广告，学历考试广告文案创意主要有以下特点：•地域性强：城市/省份等地方通配词出现频率较高•目标群体明确：针对（低学历）上班族，文案中常出现“限上班族”/“上班族注意”/“在职申请”等关键词•权威可信：通常将广告文案包装成新闻资讯，提升可信度，如报名通知，政策解读，新政策公布，报考条件查询。而“国家承认”/“学信网可查”/”名牌大学”等文案关键词也旨在打消用户顾虑。•报考门槛低：引导用户测试报考条件，侧面反馈“报考条件低”，“X年拿证”，短学时如“每天X分钟/小时“是其常用创意点。•利益点：以升职加薪为吸引用户的主要利益点，鼓励用户通过提升学历考试改变职场现状。广告投放文案列举：—注意：宿迁成人本科已开始报名,看看你是否符合报名条件?—注意！济南成人学历出新规，学信网可查！轻松拿证！—职场工资低？每天一小时，海南名校成人学历，助你升职加薪—政策即将改革，提升学历将受限，零基础入学报名通道即将关闭—重大通知！8月起，云南上班族可在职申请1年制成人本科学历！学历考试移动广告投放洞察©AppGrowing2019212.3学历考试类广告，在素材设计方面常以冷色调为主，如天空蓝，给人一种期盼未来的感觉，主要为场景图片，配合少量文字和简约的设计。常见的元素为年轻学子/学校（校门，教学楼）/学位证书/校园美好生活/毕业照。在广州，拿着四五千块钱工资，下班抽1小时就可手机学习提升学历别再玩吃鸡了！用手机考个成人本科学历，国家承认广东正式开放成人大学！大图组图©AppGrowing2019222.3教育培训幼儿园招生落地页-测试类落地页拆解落地页实例-首屏学历考试移动广告投放洞察整体来看，学历教育类广告主要以测试类表单式及内容导航类设计为主，测试类表单主要以测试是否符合学历考试为噱头，内容导航类则罗列学历考试相关资料及常见问题，吸引用户点击了解并留咨。其中也有不少广告主会将这两种样式合并使用，在相关内容导航类底部增加测试是否符合资格的表单设计。©AppGrowing2019232.3教育培训学历考试落地页-内容导航式落地页拆解落地页实例第一屏第二屏学历考试移动广告投放洞察http