领英6BigIdeas能彻底改变您对B2B营销认识的六大想法20181230页

引言销业充斥着“BigIdeas”：每一位影响力大咖都想谈的热点话题、每一个人突然间都在聊的宏大主题、一夜之间变成热门词汇的新战略。作为营销人员，我们面临的挑战是该如何应对这一切具有挑战性和颠覆性的思维。去看看戛纳广告节或欧洲广告周，必能拓展您对营销的思考广度，甚或冲击您对整个行业的看法。但当尘埃落定，如何将这些新思维转化成一份行动方案，提高您的品牌价值和盈利水平？我们认为，“BigIdeas”其实需要一本小册子来解读：一份清晰、简明、实用的指南，指导您如何相应调整战略与战术，将宏观概念和问题转化成明确的、可以立即采取的行动。领英营销解决方案团队重点分析了2016年营销行业盛会中引领风向的六个“BigIdeas”，并探究了采取哪些行动可以帮助营销人员在未来响应这些“BigIdeas”。这本书就是我们的成果：营销大想法指南以及如何在领英上运用这些“BigIdeas”。2|6bigideas教程营本书讨论的六个“BigIdeas”提高竞争优势的根本在于设定清晰的品牌目标B2B的选择比B2C更感性营销技术的使用应以目标受众为中心越来越多的事实表明，目标明确的品牌相比目标不明确的品牌有明显优势。如何打造目标清晰的品牌？传达品牌目标最有效的策略是什么？B2B营销往往偏重理性论据的力量，以理服人。然而，随着我们越来越深入地了解决策者及其选择方法，局面正在变化。B2B营销人员如何在感性层面以情动人？对于数字营销技术的应用泛滥，人们的回应是屏蔽广告。怎么才能在不引起目标受众反感的前提下，将合适的内容呈现在合适的人群面前？品牌要用新营销方法建立信任营销人员应该少关注内容制作，多关注效果衡量从创作内容到引导目标受众产生内容曾几何时，品牌能在电视上做广告，就足以赢得消费者的信任了。时过境迁，大众媒体不再是可信度的标志，品牌如何用个性化沟通建立信任？制作越来越多的内容，正成为一种危险的默认品牌策略。我们探究效果衡量是如何使品牌更加节制，并更具相关意义。从J.K.Rowling到Vice，全世界顶尖的内容创作者越来越多地采用一种“策展式”方法，提供一个“故事宇宙”和框架，然后邀请他人在其中创造内容。对于步其后尘的品牌而言，风险和机遇各在哪里？1345623|6bigideas教程想法一提高竞争优势的根本在于设定清晰的品牌目标这个“BigIdea”是什么？过去12个月中，设置品牌目标在营销议事日程上的地位不断攀升，这背后有着有充分的缘由。研究指出，目标清晰的品牌正在积累形成显著的竞争优势，通过不断打造并实现更优质的顾客体验，使自身脱颖而出。这些品牌能获得更高的忠诚度，成为许多顾客和消费者的不二之选，还能激发员工的热情，帮助雇主招聘到最出色的人才。今年早些时候由MillwardBrownVermeer发布的《洞察2020》（Insights2020）研究报告指出，80%以顾客为中心的成功企业，都围绕一个清晰的品牌目标展开其所有业务活动1。正是这一特征，使这些企业能够持续立于不败之地。目标明晰且突出的品牌最显著的优势之一即能够招到并留住最优秀的人才。普华永道和德勤的近期研究都表明，对于千禧一代，为一个自己崇拜的品牌工作是非常强大的驱动力。据德勤称，56%的千禧一代“曾经因为某一组织的价值观或行为标准而决定永远不会为其工作。”2品牌目标可以给企业带来清晰一致的战略方向，使得整个组织齐心协力，创造卓越的顾客体验，从而提升顾客忠诚度，同时确保能获得最优秀的人才，让老顾客满意，并吸引新顾客。问题是，作为营销人员，如何才能为您的企业树立品牌目标？80%的以顾客为中心的成功企业，都将自身所有业务活动归结为一个明确的品牌目标156%的千禧一代“曾经因为某一家组织的价值观或行为标准而决定永远不会为其工作”21《职场千禧一代，重塑工作环境》(MillennialsatWork,ReshapingtheWorkplace)《2016年德勤千禧一代调查:赢得下一代领导者》(The2016DeloitteMillennialSurvey,Winningoverthenextgenerationofleaders)|6bigideas教程有一种常见的错误观念，认为品牌目标必须以可持续性或公司社会责任为中心，一些品牌因此天生就比其他品牌目标更清晰。其实不然。通过更好地扮演自身在顾客生活中的角色，任何品牌都能建立起更清晰且突出的目标，并围绕这一目的树立品牌战略。通过以下五个步骤，您可以用领英为品牌建立起更清晰的目标:1倾听目标客户确保目标真切3发挥员工和内部专家的作用目标客户动机与品牌优势的交叉地带，可以用于定义您的品牌目标。领英工具（如“热点内容”）可以帮助您探索目标客户关心的重要话题，以及这些话题与您的企业如何产生联系。对于您在领英上分享的内容，应仔细关注顾客和潜在顾客对其的评论，同时关注行业内的影响力人物来了解目标客户对哪些话题感兴趣，以及他们如何与这些话题互动。内容战略往往是对品牌目标的一种很好的检验。如果谈起您的品牌目标，让人感到有些牵强附会，那么这个目标对于您的品牌或许并不真切。如果您的品牌目标围绕一个话题展开，在这个话题上您可以找到一系列专家来发表意见，那么这个目标就是真切的，您尽可大加利用。发挥员工和内部专家作为内容资产的作用，是通过领英传达品牌目标的一个非常有效的策略。这样做表明公司的品牌目标与公司团队成员之间有共鸣，有助于在潜在顾客和潜在员工中建立可信度。26|6bigideas教程在领英上实现这个“BigIdea”在各个触点上一致地运用品牌目标如果只在营销漏斗顶端向客户传达品牌目标，但当他们点进着陆页，联系销售代表，或就所购产品和解决方案寻求支持时，品牌目标早已不复存在，那么这种目标是毫无意义的。优秀的B2B品牌着力于打造端到端的顾客体验，全过程体现品牌最为人珍视的特质。《洞察2020》研究显示，64%的最成功的品牌注重如何在与目标客户的每一个触点上，始终如一地传达品牌目标。要实现这一点，品牌目标本身与公司业务有机统一（通过上述的“真切性”测试）很重要。正如安永的JohnRudaizky所说：“品牌目标须准确反映组织的实际情况，而非流于形式上的意图陈述。例如，在安永，我们有着“建设更美好的商业世界”的宏伟目标，这与我们在资本市场中所起到的建立信任和信心、支持客户实现可持续增长的作用是息息相关的。”通过数据分析实现闭环品牌目标有助于您有针对性地使用数据。与企业目标一致的品牌目标可以指导您采用合适的指标来衡量成功。仔细观察您的目标客户对不同类型的内容作出何种反应，也有助于提炼目标，并再次明确公司业务领域与目标客户关注领域的交集。认准自己的泳道正如领英全球营销总监KeithRichey在欧洲广告周的一次专家座谈会上解释的，在实时营销的世界中，成功的关键在于明确自己的品牌目标。当一个话题出现，您的品牌能对其进行令人信服的讨论，而且这个话题与您的品牌目标有关，那么这就是您的‘泳道’。您不仅能在领英和推特等平台上讨论这个话题，而且所有参与的人也都会很了解品牌需要传达的信息。如果一个话题在您的‘泳道’以外，那么最好的做法往往就是不要管它。目标明晰的品牌不会在每一个话题上都做大嘴巴。但时机成熟时，这样的品牌将能发出权威可信的声音。457|6bigideas教程在领英上实现这个“BigIdea”“BigIdea”在行动多乐士如何在涂料中找到品牌目标通过倾听目标客户，富有想象力地设计品牌角色，将明确的品牌目标注入了多乐士这家油漆涂料企业，而这种目标为这家组织的各个方面都带来了活力。多乐士注意到，研究显示，涂料的颜色能影响人们的感受。于是，多乐士将此转化成品牌目标，利用色彩让人们感觉更好，从而改善生活状况，提升生活质量。“Let'scolour一起出彩”贯穿于多乐士的电视广告，也贯穿于多乐士的公益活动：将医院候诊室重新粉刷成明快色彩，将巴西和巴基斯坦的贫困社区漆成鲜艳颜色，发挥色彩对人们情感的积极影响力。这一目标还贯穿于多乐士涂料的销售方法及其营造的顾客体验中。8|6bigideas教程想法二B2B的选择比B2C更感性这个“BigIdea”是什么？长久以来，人们一直假定，虽然作为消费者，我们乐于做出感性的选择，但在工作中，我们严格地将情感因素排除在任何决定之外。然而，正如Interprise董事总经理LauraMilsted所说的，用逻辑思维想一想就会发现，这是不可能做到的。B2B的选择在各个层面影响着决策者的生活——造就了他们在工作中的地位和声誉、个人和职场信誉、未来工作保障和收入。由此，这些选择对人们能否过上自己想过的生活能产生重大影响。消费者的选择往往被描述为“雄心壮志”，而职场上的选择则是人们实现雄心的主要途径。因此，这样的选择催生了一系列强大的情感。情感过山车“如果买了一双运动鞋却不喜欢，你只需退货即可。在B2B领域，后果则复杂很多。因此，选择背后的情感因素也多得多。”LauraMilstedMD,Interprise10|6bigideas教程一旦我们认识到B2B采购并非机器人做的选择，我们很快就会发现，来自神经科学的真知灼见与B2B营销的关系和与B2C营销的关系一样紧密。左右我们职场选择的不仅有情感，还有由情感催生的启发式方法和人类潜意识偏见：现状偏见就是一个例子，即便有大量理性论据表明改变工作方式是一个好主意，现状偏见使我们本能地倾向于维持现状。采购委员会规模和复杂度的不断提升，进一步加强了情感在B2B选择中的角色。B2B营销人员的任务，不再只是面对行业和解决方案专家，还必须能吸引其他所有能影响采购决策并且是从不同角度影响决策的人物。一个具有真实情感感染力的品牌，绝对能更有效地吸引潜在客户公司中各种不同部门。可以借助以下框架，围绕B2B品牌建立情感感染力:11|6bigideas教程在领英上实现这个“BigIdea”一直以来，B2B营销的重点是能直接带来潜在客户、促成转化的活动，关注的是漏斗的中下部分。然而，情感在B2B采购中的重要作用使那些积极投入品牌建设的营销人处于有利地位。分清品牌建设内容和潜在客户挖掘内容所起到的不同作用，为两者设定合适的目的和指标，并利用领英定向功能，将旨在提升认知度、彰显思想领导力的内容传递给所有您需要影响的人们。品牌是由人打造的。不论B2B品牌还是面向消费者的品牌，皆是如此。对于在选购决策过程中倾注了许多心血的决策者们，需要让他们确信，您的品牌理念、所传达的价值观真实地贯穿于您的组织之中。在领英的自发布平台上建立起相关内部专家的职业档案，是打造品牌的一种非常有效的方式；此外，还可以鼓励员工对您发布的内容进行转发和评论。安永、壳牌、阿联酋航空等品牌在此方面做得非常成功。幽默能引发一连串强烈的情感，抓住我们的注意力，对我们产生强大的影响力。一些最成功的B2B营销人员深谙此道。为了让人们在领英上忍俊不禁，他们投入精力和资金，他们收获极佳的成效。从英特尔将机智幽默的卡通用于领英推广内容的配图，到Adobe的“你知道你的营销在干嘛么？”系列短片，再到联想的关于IT决策的颠覆式信息图表——这些品牌证明，您不仅可以在B2B营销中幽默一回，而且在可能的情况下，您真的应该试一下。切勿忽视漏斗顶端借力专家和影响力人物，打造人性化品牌大胆尝试幽默“BigIdea”在行动沃尔沃卡车如何将灵魂注入驾驶荣获戛纳广告节大奖的沃尔沃卡车“现场试驾”系列广告是一种证明:影响B2B采购决策的产品特色，与所有人类共有的情感的结合能产生怎样的火花，能创造出多大的价值。从著名的“超级劈腿”广告中硬汉动作