全景透视母婴人群消费特征与购物路径

CTR媒介与消费行为研究总监张伟刘勇全景透视母婴人群消费特征与购物路径孕期妈妈0-1岁妈妈1-3岁妈妈3-6岁妈妈中国母婴人群研究(CMBS)36城市10,100样本线上访问+Meter网购特征网购入口网购路径以下三部分分析均基于2015年中国母婴在线调查和ComRatings监测数据新时代妈妈的网购特征网上购物居线上活动首位36.0%网络购物7.0%其他29.4%搜索信息10.7%互动社交8.9%影音娱乐8.4%在线视频妈妈们网上活动时间分配情况线上渠道已逼近线下渠道91.3%85.7%44.3%购物渠道花费占比55.7%孩子用品购买渠道及花费占比线下渠道线上渠道无论线上线下，消费者关注的是品牌大型购物中心52.8%孕婴童用品专卖实体店51.4%大卖场/超市53.8%品牌旗舰店51.2%37.9%综合购物网站自营店24.7%综合购物网站第三方卖家线下渠道孩子用品购买渠道线上渠道品牌间PK制胜点：“安全”“放心”“省事”84.5%购买孩子用品时会考虑产品安全性63.0%专家和权威机构推荐的产品更让人放心56.7%凡是能节省我时间的东西多花点钱也值得66.0%即使价格贵一点,我也愿意购买高品质的商品网购时代，母婴人群更关注与品牌的互动82.4%关注与品牌的互动希望品牌提供给我APP／线上服务希望品牌能在社交媒体上公开地和我互动希望品牌活动更简单、更易于参与妈妈们网购的入口在哪里？网购之前，妈妈们在哪里？搜索网站90.3%视频网站68.0%社交媒体45.5%入店前平均浏览2.1个网站入店前平均有效浏览页面数5.3个入店前平均浏览时长6.3分钟数据说明：这里入店前行为，不包括直接进入电商，之前当天所有行为统计；而是在具体一次入店前发生的其它网络行为统计通过线下亲友推荐确定关注品牌获取新产品/新品牌的信息渠道亲朋好友推荐56.9%电视广告亲子育儿网站中的资讯29.5%30.9%借助线上搜索深化品牌认知接近半数的妈妈会在网上搜索母婴用品品牌和产品信息49%线上关键词的搜索婴幼儿奶粉辅食儿童牙刷睡眠用品品牌搜索量婴儿推车品类搜索量安全座椅沐浴露益智玩具儿童自行车儿童防晒高高低在线视频节目观看电视台播放过的真人秀/电视剧经典影片最新上映电影海外电视剧经典电视剧NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5在网络视频上收看的节目类型妈妈们使用社交媒体做什么TOP5孩子是妈妈社交的重心1.发布孩子信息及动态2.与朋友/家人互动3.在线聊天4.关注喜欢的母婴公司/品牌5.浏览育儿文章多个社交媒体交叉使用平均每周使用天数日到达率4.9天4.3天3.5天3.4天75.5%66.3%41.6%33.4%如果“你懂我”，就来@我48%母婴用品品牌47%亲子育儿类网站关注的微信订阅号类型67%使用微信朋友圈分享信息妈妈们的网购路径妈妈网购的入口在哪里？82.6%点击广告进入直接输入网址44.3%搜索电商名称8.2%14.3%其他网站链接进入电商的方式网购渠道：平台和品牌的结合妈妈通常平均使用几个购物网站为孩子买东西？品牌旗舰店自营店第三方卖家孕婴童网上商城品牌官方商城海外代购/直邮3.2个放入购物车的物品种类1.779.7%会在购物车里放入物品浏览页面类型浏览页面数9.8个商品详情页49.2%促销活动14.9%首页13.4%搜索页13.0%线上购物黄金17分钟数据说明：17分钟是指，每位妈妈，在电商平台上平均一次花费的时间人均购物车中产品数量人均购物车中母婴产品数量人均购物车中个人用品量人均购物车中家庭用品数量孩子和妈妈物品组合购买7.94.34.11.6妈妈们的着陆与退出着陆页-10.0%10.0%30.0%50.0%70.0%首页商品详情页促销活动搜索页频道页/专题页购物车退出页退出的第一个高峰点退出的第二个高峰点退出的第三个高峰点总结品牌对于母婴企业而言，品牌的打造将至关重要1路径掌握妈妈们的网购路径，把握在线购物的黄金17分钟2社交增强母婴企业的社交属性将成为其品牌制胜的关键3Thankyou|26