母婴专题系列母婴社区垂直电商引领线上渠道新探索201825页

2018-08-06中小盘研究敬请参阅最后一页免责声明-2-证券研究报告目录1、母婴行业：持续繁荣发展，流量瓶颈催生线上渠道新业态.......................................................................................31.1、母婴行业迎来繁荣发展期，线上渠道持续扩张................................................................................................31.2、传统电商遭遇流量瓶颈，社区+垂直电商新业态应运而生.............................................................................42、垂直电商：挖掘长尾需求，拓展产业链建设“母婴生态圈”.......................................................................................62.1、垂直电商是母婴线上渠道新业态.......................................................................................................................62.2、垂直电商运营特征：小而美，精准营销覆盖长尾需求....................................................................................72.3、未来战略：产业链延伸拓展，放眼摇篮外市场................................................................................................92.4、垂直电商龙头代表：贝贝网、蜜芽.................................................................................................................102.4.1、贝贝网——母婴垂直电商龙头，打造家庭消费平台..........................................................................112.4.2、蜜芽——深挖产业链条的兔头妈妈......................................................................................................123、母婴社区：把握社群经济，“书”中自有黄金屋.........................................................................................................143.1、社区传统由来已久，用户规模领先.................................................................................................................143.2、四大功能创造天然优势.....................................................................................................................................153.3、未来战略：升级内容和营销，流量变现不止靠广告......................................................................................173.4、母婴社区龙头代表：宝宝树.............................................................................................................................183.4.1、宝宝树——与阿里强强联合，打造中国母婴社区航母......................................................................193.4.2、宝宝知道——背靠百度，强富媒体能力崛起......................................................................................214、风险提示........................................................................................................................................................................232018-08-06中小盘研究敬请参阅最后一页免责声明-3-证券研究报告1、母婴行业：持续繁荣发展，流量瓶颈催生线上渠道新业态1.1、母婴行业迎来繁荣发展期，线上渠道持续扩张产品+服务构筑母婴行业3万亿大市场，复合增速超过15%迎来繁荣发展期。参考罗兰贝格研究分类，母婴产品主要包括婴童产品和孕妇产品，其中婴童产品包括婴儿食品（奶粉等）、服装、耐用品和易耗品（纸尿裤等）四类；母婴服务则涵盖教育、娱乐、医疗、丽人和金融等多个方面。近年来，我国母婴行业市场呈现爆发增长态势，根据罗兰贝格预测数据，2018年我国整个母婴行业市场规模接近3万亿元，复合增速超过15%。具体来看，母婴产品市场规模达到1.42万亿元，母婴服务市场规模达到1.27万亿元，近5年复合增长率接近20%。在各项服务子分类中，由于国内消费者对子女教育重视程度较高，教育（早教）服务占据市场最大比重，2018年预计市场规模超过4300亿元。图1：母婴行业产业链主要包括母婴产品和母婴服务两大类资料来源：罗兰贝格预测、新时代证券研究所凭借“正品+体验+服务”等优势，线下渠道仍为母婴零售主流渠道。渠道分布来看，母婴行业渠道主要有线上和线下两大渠道。根据艾瑞咨询数据，母婴商品线上渠道在经历2013-2015年电商爆发带来的高速扩容后，近年增速有所放缓，2018年预计市场渗透率为24%；另一方面，考虑到母婴消费的特殊性（消费者更看重产品品质和正品保障，并不单纯追求低价，而正品性/信任度是线上渠道天生劣势），线下渠道凭借“正品+体验+服务”等优势，未来仍为母婴零售渠道主流，整体格局趋于稳定。具体细分领域来看，线下渠道则分为母婴连锁专卖店、商超、百货和其他非连锁个体店等，其中母婴连锁专卖店市场份额在逐年提升，部分区域连锁零售龙头已具备较强竞争力（详见中小盘公司重点推荐报告《爱婴室（603214）：华东母婴零售龙头，行业爆发线下专营业态最为受益》）。图2：母婴线上渠道增速更快，但线下渠道仍为母婴零售主流2018-08-06中小盘研究敬请参阅最后一页免责声明-4-证券研究报告资料来源：爱婴室招股书等资料综合整理，新时代证券研究所母婴线上渠道市场规模超过3800亿元，主流综合电商之外，新兴业态也在崛起。根据易观千帆数据，2014年至2017年我国母婴商品网络零售额（以交易总额计）由1568亿元增至3877亿元，复合增速达到35%。具体细分领域来看，母婴行业线上渠道主要包括传统综合电商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新兴的垂直电商、母婴社区等。其中，以天猫、京东为代表的综合电商母婴（包括海淘）渠道占比62%，仍为线上渠道的主导力量；而垂直电商、母婴社区等业态作为新生模式，市场份额和影响力正在逐渐提升，其中垂直电商份额达到19%，母婴社区份额占比为6%；剩余13%为线下品牌/零售商官网等自建电商渠道。图3：2017年母婴商品线上零售规模超过3800亿元图4：综合电商渠道是母婴线上渠道的主导力量资料来源：易观千帆预测、新时代证券研究所资料来源：罗兰贝格、新时代证券研究所1.2、传统电商遭遇流量瓶颈，社区+垂直电商新业态应运而生整体线上零售市场来看，网络购物新用户流量红利在逐渐消退。流量的本质是用户时间，平台内流量增减主要通过用户访问总时长的变动体现，而平台流量红利增速=互联网流量增速/竞争个体数量增速。因此在互联网流量增速逐年下降、新兴媒2018-08-06中小盘研究敬请参阅最后一页免责声明-5-证券研究报告体不断抢占用户有限时间的背景下，个体流量增加难度近两年明显加大。用户规模方面，2017年中国网络购物用户规模为5.3亿，增速为13%，较过去5年18%的复合增速明显放缓；其中占比超过90%的移动端用户，2018年增速将进一步下降至8.2%。用户增量空间减少、流量红利逐步消失后，电商渠道整体增速放缓，逐渐进入平稳发展期。流量碎片化，获客成本显著增加，要求大数据精准营销。所谓流量碎片化一般是指流量来源日趋多元化，单纯依赖淘宝等单一搜索引擎已经无法获取足够用户流量，线上平台的整体获客成本在显著增加：（1）母婴市场红利导致新进者众，新生品牌抢占市场加剧行业竞争；（2）随着消费者消费观念日渐理性，过往单纯靠简单打折、促销等低价噱头对用户吸引力明显下降，且新用户留存率也明显降低；（3）平台广告投放效果参差不齐，缺乏有效性评估。现阶段，小而精的自媒体平台（如微信公众号等）阅读量、转换率在逐渐下降，大型综合媒体平台（如微博、微信等）针对性又较差（因为母婴产品消费群体相对集中的原因）。因此，对大数据等精准营销提出了较高的要求。图5：2015年以来网购用户规模增速显著下降图6：2013年后淘宝双十一交易额增速逐年放缓资料来源：CNNIC、新时代证券研究所资料来源：淘宝网、新时代证券研究所垂直电商与母婴社区成为线上渠道发展的新突破口。垂直电商将目标市场专注于母婴这一细分领域，打造专业母婴特卖平台形象，对商品品类依照母婴人群需求进行筛选，覆盖了消费端的长尾需求，实现低成本高效率的精准营销。而母婴社区通过内容营销，满足用户对育儿知识和经验交流的强烈需求，从而获得大量流量和高忠诚度用户，通过从媒体平台向社交、电商等一站式综合性服务平台转变，实现流量变现。凭借精准服务和内容营销，垂直电商与母婴社区在流量争夺中获得差异化优势，成为母婴线上渠道发展的新突破口。图7：流量红利消退，传统电商进入瓶颈期，垂直电商、母婴社区成突破口2018-08-06中小盘研究敬请参阅最后一页免责声明-6-证券研究报告资料来源：新时代证券研究所2、垂直电商：挖掘长尾需求，拓展产业链建设“母婴生态圈”2.1、垂直电商是母婴线上渠道新业态母婴线上渠道发展历程经历了品牌零售商自建渠道、综合电商母婴频道和垂直电商三大阶段。从整个线上母婴渠道的发展探索历程来看，早期母婴电商主要为爱婴室、孩子王等线下零售商的自建官网商城，而2008年后随着淘宝、天猫等电商崛起，综合电商平台的母婴频道成为母婴用品网购的重要渠道；而近几年来，贝贝网、蜜芽等一批具备成熟电商运营经验的母婴垂直电商出现，带动了新一轮母婴线上流量的竞争。目前，母婴垂直电商作为一种针对母婴细分市场深化运营的商务模式，已经成为线上母婴渠道的重要环节。根据罗兰贝格与易观国际的调查统计，2017年母婴垂直电商市场规模大约为730亿元，占据母婴线上市场19%的份额。图8：垂直电商是线上母婴渠道发展新阶段的产物资料来源：爱婴室、贝贝网等网站资料整理、新时代证券研究所资本参与加速垂直电商行业优胜劣汰，龙头公司强者