母婴行业从迭代中突围

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售推荐（维持）母婴行业：从迭代中突围2017年06月24日产业观察系列四上证指数3158行业规模占比%股票家数（只）642.0总市值（亿元）74191.4流通市值（亿元）48331.2行业指数%1m6m12m绝对表现2.4-9.126.1相对表现-3.4-18.69.9资料来源：贝格数据、招商证券相关报告1、《沃尔玛专题研究—世界零售霸主的成功基因》2017-06-202、《5月社零数据点评—社零数据持续平稳，选股围绕“三个代表”》2017-06-143、《便利店专题系列三—便利店行业盈利模型》2017-06-08许荣聪[e-mail]1090514090002邹恒超[e-mail]1090515040001在生育高峰和消费升级的叠加影响下，母婴行业规模2014年起保持15%的快速增长，2016年超过2万亿。母婴社区、母婴渠道商、母婴服务等领域也是近年来广受资本市场追捧的投资风口，但各个细分行业和企业也面临着诸多问题，随着资本潮逐渐褪去，企业需要在转型迭代中建立起自己的核心竞争力，从行业的激烈竞争中寻求突围。母婴行业近年发展迅速，二孩新政和消费升级驱动长期发展。母婴行业整体自2014年起增速超过15%，2016年达到2.23万亿的规模，线上母婴市场增速更是超过整体增速的四倍。发展驱动因素主要是1984-1990年的第三波婴儿潮正值生育黄金年龄，二孩新政带来增量空间。同时新一代父母消费理念的变化使他们更愿意在孩子身上投入，母婴消费群体年轻化，重视产品的价值和实用性，价格敏感度相对较低，愿意花更多的钱买更好的产品。我们主要聚焦母婴行业中近年来广受资本市场关注的三块市场：母婴社区、母婴渠道商和母婴服务。1）母婴社区：迎合新一代父母的社交需求，重在培养用户粘性。新一代年轻父母乐于运用互联网的手段了解和交流育儿知识，移动母婴应用中社区类应用使用率最高，这是母婴社区生存的基本土壤。母婴社区企业盈利的主要模式是基于流量变现的广告收入和电商收入，根据妈妈网披露的信息来看，广告收入远远高于电商。母婴社区发展的关键在于用户粘性，所以很多母婴社区企业开始向全产业链拓展，包括咨询、媒体、网红营销、线下实体等。2）母婴渠道商：竞争激烈，亟待转型突围。母婴渠道商主要指掌握母婴销售渠道的电商和线下实体门店经营商。盈利主要来自销售收入、商家佣金及其他增值服务等。目前母婴渠道商整体面临品类有限、盈利不多，用户获取成本高、需要每年拉新等问题，激烈竞争下弱势企业会被逐步淘汰。3）母婴服务：以人为本，发展空间可观。母婴服务是一项拉长用户回报的业务，可以拓展服务的婴童群体的年龄段。主要包括早教、儿童游乐、儿童摄影等。随着消费升级新一代父母对宝宝成长和教育更为重视，更愿意消费母婴服务类的产品。但母婴服务行业目前也面临服务人员数量不足、质量参差不齐，消费频率低难以抓住用户等问题。大浪淘沙，母婴企业亟待转型升级。前几年母婴企业投资的资本潮逐步褪去，在激烈竞争下，母婴企业只有做好内容，转型升级才能脱颖而出成为行业翘楚。母婴行业未来的发展方向包括更注重产品质量和专业化，线上线下全渠道扩张，注重用户体验和亲子乐趣，产业链有机结合，向其他行业延展。01020304050Jun/16Oct/16Feb/17Jun/17(%)(%)零售沪深300行业研究敬请阅读末页的重要说明Page2正文目录一、母婴零售行业：双轮驱动翘起万亿市场...............................................................4（一）行业发展情况：万亿市场嗷嗷待哺...............................................................4（二）驱动因素：生育高峰叠加消费升级...............................................................5（三）消费趋势：群体年轻化，注重品质和实用性.................................................7二、母婴社区：为新时代父母而生，粘性是关键........................................................9（一）母婴社区的发展............................................................................................9（二）盈利模式.....................................................................................................10（三）母婴社区的产业链.......................................................................................11（四）重点公司.....................................................................................................12三、母婴渠道商：营销手段差异化推动转型与竞争..................................................14（一）发展情况与细分业态...................................................................................14（二）行业痛点.....................................................................................................14（三）盈利模式和情况..........................................................................................15（四）重点公司.....................................................................................................17四、母婴服务：以人为本，发展空间可观.................................................................18（一）发展情况与细分业态...................................................................................18（二）行业痛点.....................................................................................................19（三）重点公司.....................................................................................................21五、母婴企业未来发展趋势......................................................................................23（一）母婴企业亟待转型升级...............................................................................23（二）母婴行业未来发展方向...............................................................................24行业研究敬请阅读末页的重要说明Page3图表目录图1：母婴市场整体规模保持快速发展.......................................................................4图2：线上母婴市场增速达整体增速四倍以上............................................................5图3：第三次婴儿潮出生的人口正值黄金生育年龄.....................................................6图4：新生儿中二胎及以上占比..................................................................................6图5：一孩家庭中未来一年内计划怀孕或孩子出生的比例（%）................................6图6：居民收入实际增速（%）..................................................................................7图7：女性母婴用户占比.............................................................................................8图8：母婴产品消费者年龄结构..................................................................................8图9：母婴产品消费者对不同因素的重视程度............................................................9图10：2016年中国移动母婴应用使用情况................................................................9图11：母婴社区功能使用分布..................................................................................10图12：妈妈网公司收入情况......................................................................................11图13：线上移动用户对线下活动的参与情况............................................................12图14：电商细分业态企业概览.................................................................................14图15：隔代教育.......................................................................................................15图16：2013-2015年度爱婴室净利润与毛利率变化图..............................................16图17：2014-2016年度孩子王净利润与毛利率变化图................................