腾讯公司针对原宿娃娃-cosplay大赛的案例分享

原宿娃娃原宿娃娃原宿娃娃原宿娃娃Cosplay大赛大赛大赛大赛原宿娃娃原宿娃娃原宿娃娃原宿娃娃Cosplay大赛大赛大赛大赛MIND案例分享案例分享案例分享案例分享2009.7.22—2009.8.30合作背景合作背景合作背景合作背景合作背景合作背景合作背景合作背景产品描述产品描述产品描述产品描述：：：：HarajukuLoversHarajukuLoversHarajukuLoversHarajukuLovers原宿娃娃公仔香水原宿娃娃公仔香水原宿娃娃公仔香水原宿娃娃公仔香水（（（（30ML30ML30ML30ML装价值装价值装价值装价值430430430430元元元元），），），），是第一款将公仔的概念融入香是第一款将公仔的概念融入香是第一款将公仔的概念融入香是第一款将公仔的概念融入香水水水水，，，，结合了嗅觉结合了嗅觉结合了嗅觉结合了嗅觉、、、、视觉及趣味的香水系列视觉及趣味的香水系列视觉及趣味的香水系列视觉及趣味的香水系列。。。。GGGG，，，，LoveLoveLoveLove，，，，AngelAngelAngelAngel，，，，MusicMusicMusicMusic，，，，BabyBabyBabyBaby五个原宿娃五个原宿娃五个原宿娃五个原宿娃娃赋予了香水人物身份与个性魅力娃赋予了香水人物身份与个性魅力娃赋予了香水人物身份与个性魅力娃赋予了香水人物身份与个性魅力。。。。营销背景营销背景营销背景营销背景：：：：原宿娃娃在原宿娃娃在原宿娃娃在原宿娃娃在09090909年年年年7777月月月月28282828日绚丽上市日绚丽上市日绚丽上市日绚丽上市，，，，北京北京北京北京、、、、上海上海上海上海、、、、广州丝芙兰独家发售广州丝芙兰独家发售广州丝芙兰独家发售广州丝芙兰独家发售，，，，腾讯作为独家合腾讯作为独家合腾讯作为独家合腾讯作为独家合作推广网站作推广网站作推广网站作推广网站，，，，主要针对北上广三地推广主要针对北上广三地推广主要针对北上广三地推广主要针对北上广三地推广推广目的推广目的推广目的推广目的：：：：推广目的推广目的推广目的推广目的：：：：•切中并最大范围的覆盖目标受众切中并最大范围的覆盖目标受众切中并最大范围的覆盖目标受众切中并最大范围的覆盖目标受众，，，，达成品牌最大化曝光达成品牌最大化曝光达成品牌最大化曝光达成品牌最大化曝光，，，，新品上市最广泛告知新品上市最广泛告知新品上市最广泛告知新品上市最广泛告知；；；；•深度与受众沟通深度与受众沟通深度与受众沟通深度与受众沟通，，，，让用户全面让用户全面让用户全面让用户全面、、、、深刻地理解品牌概念和精神内涵深刻地理解品牌概念和精神内涵深刻地理解品牌概念和精神内涵深刻地理解品牌概念和精神内涵；；；；•结合结合结合结合品牌在品牌在品牌在品牌在丝芙兰的上市宣传活动丝芙兰的上市宣传活动丝芙兰的上市宣传活动丝芙兰的上市宣传活动，，，，拉动到店率拉动到店率拉动到店率拉动到店率，，，，提高销售概率提高销售概率提高销售概率提高销售概率；；；；受众受众受众受众：：：：喜欢日韩风格喜欢日韩风格喜欢日韩风格喜欢日韩风格，，，，追求新鲜时尚事物又独具个性的年轻女孩追求新鲜时尚事物又独具个性的年轻女孩追求新鲜时尚事物又独具个性的年轻女孩追求新鲜时尚事物又独具个性的年轻女孩活动日期活动日期活动日期活动日期：：：：2009.7.222009.7.222009.7.222009.7.22————2009.8.2009.8.2009.8.2009.8.30303030主要主要主要主要KPIKPIKPIKPI：：：：无无无无腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略原宿娃娃原宿娃娃原宿娃娃原宿娃娃Cosplay大赛大赛大赛大赛，，，，为品牌和用户提供一个为品牌和用户提供一个为品牌和用户提供一个为品牌和用户提供一个沟通沟通沟通沟通和和和和展示展示展示展示的大舞台的大舞台的大舞台的大舞台。。。。了解品牌产生兴趣活动活动活动活动minisite包含两部分内容包含两部分内容包含两部分内容包含两部分内容对受众的影响对受众的影响对受众的影响对受众的影响品牌沟通教育品牌沟通教育品牌沟通教育品牌沟通教育产生兴趣亲身体验认同并爱上品牌内涵产生购买欲望大赛互动展示大赛互动展示大赛互动展示大赛互动展示腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略与娱乐、女性频道软文内容打通，以图、文、视频，全方位诠释品牌风格，在minisite渲染品牌独特的时尚潮流和态度，并引导、教育受众如何亲身享受个中的乐趣，刮起一股原宿娃娃的风潮......品牌沟通教育品牌沟通教育品牌沟通教育品牌沟通教育Minisite首页焦点图：焦点图链接娱乐、女性频道品牌软文：腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略腾讯推广策略承接品牌教育，开展精彩的网络Cosplay选秀活动，巧妙地让受众深度了解每个娃娃的个性魅力，更让用户亲身演绎和感受原宿娃娃的品牌精神与趣味，并通过SNS将此广泛传播。Cosplay大赛互动展示大赛互动展示大赛互动展示大赛互动展示用户可以先了解每款元素娃娃的个性和香型：选择自己喜爱或代表自我个性的娃娃cosplay：用户可以先了解每款元素娃娃的个性和香型：合作亮点合作亮点合作亮点合作亮点合作亮点合作亮点合作亮点合作亮点•年轻活泼的网络cosplay是名贵香水品牌在互联网媒体实行新品推广的一次大胆尝试；–元素娃娃面向活泼时尚、喜欢展露个性的年轻女孩，cosplay是她们乐于接受的活动形式；–用cosplay个性鲜明的元素娃娃这一方式，让用户从中了解每个娃娃的内涵；•在短短的一个多月活动期间，用户对品牌和活动表现出很大的热情和粘性；–活动注册用户：40,684–成功上传cosplay照片用户：2,347–成功上传cosplay照片用户：2,347–投票用户：17,792；总投票数：595,434；即平均每人投33票•Minisite设计精美，保证第一印象就吸引用户，提升受众对元素娃娃香水的好感度；–风格和设计完全契合元素娃娃香水的活泼亮丽风格；–图案和flash动画细节精美，不失奢华香水品牌在外形上讲究精益求精的艺术品位和高端气质；活动概述活动概述活动概述活动概述活动概述活动概述活动概述活动概述活动门槛不低活动门槛不低活动门槛不低活动门槛不低，，，，但形式活泼有趣但形式活泼有趣但形式活泼有趣但形式活泼有趣，，，，而且奖品极具吸引力而且奖品极具吸引力而且奖品极具吸引力而且奖品极具吸引力。。。。用户参与流程用户参与流程用户参与流程用户参与流程用户参与流程用户参与流程用户参与流程用户参与流程登录活动登录活动登录活动登录活动minisite登录活动登录活动登录活动登录活动minisite选择喜欢的元素娃娃选择喜欢的元素娃娃选择喜欢的元素娃娃选择喜欢的元素娃娃选择喜欢的元素娃娃选择喜欢的元素娃娃选择喜欢的元素娃娃选择喜欢的元素娃娃Cosplay并上传作品并上传作品并上传作品并上传作品Cosplay并上传作品并上传作品并上传作品并上传作品邀请好友投票邀请好友投票邀请好友投票邀请好友投票生成活动日志生成活动日志生成活动日志生成活动日志争夺香水大奖争夺香水大奖争夺香水大奖争夺香水大奖争夺香水大奖争夺香水大奖争夺香水大奖争夺香水大奖拉票拉票拉票拉票用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验step1:step1:了解每个娃娃的独特个性和香水香型了解每个娃娃的独特个性和香水香型了解每个娃娃的独特个性和香水香型了解每个娃娃的独特个性和香水香型了解每个娃娃的独特个性和香水香型了解每个娃娃的独特个性和香水香型了解每个娃娃的独特个性和香水香型了解每个娃娃的独特个性和香水香型用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验step2:Cosplaystep2:Cosplay喜欢的娃娃并上传照片喜欢的娃娃并上传照片喜欢的娃娃并上传照片喜欢的娃娃并上传照片喜欢的娃娃并上传照片喜欢的娃娃并上传照片喜欢的娃娃并上传照片喜欢的娃娃并上传照片用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验用户体验step3:step3:两种拉票方式覆盖两种拉票方式覆盖两种拉票方式覆盖两种拉票方式覆盖两种拉票方式覆盖两种拉票方式覆盖两种拉票方式覆盖两种拉票方式覆盖QQQQ、、、、、、、、QzoneQzone好友投票好友投票好友投票好友投票好友投票好友投票好友投票好友投票方式一：发送邀请链接方式二：生成Qzone活动日志MM效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量————高效的广告资源和活跃的活动效果高效的广告资源和活跃的活动效果高效的广告资源和活跃的活动效果高效的广告资源和活跃的活动效果高效的广告资源和活跃的活动效果高效的广告资源和活跃的活动效果高效的广告资源和活跃的活动效果高效的广告资源和活跃的活动效果•广告总曝光（PV）：1,317,671,7091,317,671,7091,317,671,7091,317,671,709•总点击：162,628162,628162,628162,628•总点击率：0.012%0.012%0.012%0.012%活动页面总PV：495,510活动页面总UV：97,892注册用户数：40,694活动时间：2009.7.22—2009.8.30（40天）注册用户数：40,694成功参赛用户数：2,347活动参与率高达42%投票用户：17,792总投票数：595,434即平均每人投33票数据来源：腾讯TAMS效果衡量系统监测MM效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量————各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果各资源对活动参与度以及粘度的拉动效果来源PV占比UV占比直接输入网址直接输入网址直接输入网址直接输入网址53.55%29.63%客户端广告客户端广告客户端广告客户端广告25.20%48.34%QQ秀9.96%12.27%Qzone个人空间6.87%3.03%娱乐频道底层页右边竖栏1.91%2.95%其他总和2.51%3.78%•活动网站的独立用户（UV）接近50%是来自客户端广告；•对于浏览页面数（PV）则超过50%来自于直接输入网址（包括好友自主转发链接，收藏夹进入，手打网址等），可见整个活动的好友链传播非常成功；•QQ秀的软性资源，以及Qzone的拉票日志，娱乐频道的配送广告位也占据了稳定的用户来源比例；•而其他来路中，包括开心网、论坛等其他零星形式的用户自主推广MM效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量效果衡量————原宿娃娃受众喜爱度分析原宿娃娃受众喜爱度分析原宿娃娃受众喜爱度分析原宿娃娃受众喜爱度分析原宿娃娃受众喜爱度分析原宿娃娃受众喜爱度分析原宿娃娃受众喜爱度分析原宿娃娃受众喜爱度分析•除去Angel为第一个默认娃娃之外，G和Baby获得了受众的大力喜爱，Love其次，Music稍后；•值得注意的是，线下热销情况和消费者对娃娃喜爱程度排行与网上各娃娃cosplay人数排行相同；II互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验互动式的体验参与参与参与参与（（（（EngagementEngagementEngagementEngagement）：）：）：）：活泼具吸引力的网络活泼具吸引力的网络活泼具吸引力的网络活泼具吸引力的网络cosplaycosplaycosplaycosplay融合品牌概念融合品牌概念融合品牌概念融合品牌概念•用户选择喜爱的原宿娃娃cosplay，并上传创意照片；•用户通过多种方式方便邀请好友参与活动和支持