营销案例分析(强生公司)

1营销案例分析强生（菲律宾）有限公司护面香粉营销21.前言（案例背景）2.情况分析3.存在的问题4.可供选择的方案5.方案评估6.行动方案建议7.结语3一、前言强生（菲律宾）有限公司是一家生产日用消费品的公司，1989年销售总额首次突破10亿比索（3571万美元），是菲律宾全国企业90强之一。强生公司的主要产品包括儿童保健品、妇女卫生用品、个人保健用品和大众保健用品。其销售网络主要有两种形式：零售商或批发商。销售渠道则非常多样化，从超级市场、日杂店直到零售摊点和小商小贩。强生公司准备开发婴儿香粉在成年人中的市场，于是产生了“护面香粉”的策划。4其目标市场定位在中上等收入的16－25岁女性，突出其爽身的功效，价格定在较低的水平，主要销售渠道是超级市场。公司计划生产两种型号的粉盒，在初期的15个月内投入270万比索作为广告费用，预计销售价值650万比索的香粉。前言（续）本案例主要针对强生公司的营销计划进行分析，指出存在的问题，提出可行的方案。5外部环境分析人文统计环境政治环境经济环境自然环境内部环境分析强生公司强生（菲律宾）公司管理层经营理念产品分析二、情况分析竞争环境分析销售网络竞争对手替代品消费者6人文统计环境多民族，多文化，多宗教政府重视教育人口年轻化趋势十分明显外部环境分析0%5%10%15%分布14%12.90%12.20%10.70%9.60%8.40%13.20%8.30%5.50%5.20%0-55-910-1415-1920-2425-2930-3940-4950-5960以上7外部环境分析（续1）政治环境马科斯专制政权的崩溃阿基诺夫人在任6年遭遇7次政变经济环境0.0%5.0%10.0%15.0%198913.1%8.7%6.0%9.4%12.0%19907.1%9.8%2.7%8.2%10.0%印尼马来西亚菲律宾新加坡泰国8外部环境分析（续2）自然环境全国共有大小岛屿7107个，菲律宾群岛地处热带，属于热带海洋气候，高温、多雨、湿度大、多台风，平均气温为27℃，平均湿度为76%。多岛屿、分散居住是该国的显著特征。9外部环境分析（续3）政局动荡经济增长相对缓慢人员居住分散人口年轻化。10内部环境分析强生公司19世纪80年代中期在美国成立，是全美医疗用品、救护用品和儿童保健用品行业中举足轻重的主导企业。产品系列：日用消费品、药品和医疗／专业用品。1989年，强生公司在全球的商品销售额高达97．5亿美元，其中国外市场的商品销售额占50％左右。11内部环境分析（续1）强生（菲律宾）公司始建于1956年，1989年销售总额达10.3亿比索，成为菲律宾全国企业90强之一。最初为儿童保健用品生产商，生产领域不断扩展：–儿童保健用品–妇女卫生用品–个人保健用品–大众保健药品：面向大众消费品的销售网络12内部环境分析（续2）管理层经营理念1989年，强生公司高级管理机构都是土生土长的菲律宾人。1989年，菲律宾政局极不稳定，政局动荡对整个国家的商业活动，对经营者的思想道德产生极其恶劣的负面影响。公司决策层认为：他们无法左右这个国家的政治局势，但他们有能力通过促进强生公司的经营业绩来改善国家的经济状况。公司以“实业救国”的思想作为企业文化，在这样一个饱受政治动荡影响的国家里，不仅可以极大的调动员工的积极，对企业的公众形象也是意义重大。13内部环境分析（续3）主管市场营销的副总裁“顽童”德克拉罗认为：强生公司在这个国家里拥有品质极高的品牌，信誉极好。但公司自身却一直采用一种较为保守的经营方式。他决定对公司将其从以单一产品导向营销模式，改组为以具有明显发展趋势的系列战略产品导向（既包括新开发的产品，也包括对原有产品系列的进一步开发）的营销模式。强生公司以往并不热衷于推出新型产品，但公司研究与发展部仍然有一系列新型产品预研成果，其中多项已趋成熟，可以进行批量生产并投放市场。14内部环境分析（续4）【产品】护面香粉。【香型】单一香型（案例中未明确提及）【颜色】米色，白色。【规格】粉盒装和复装（配四袋复装护面香粉）【包装】圆型塑料盒，紫红色和白色。【零售价格】粉盒装：39．95比索（1.43美元）；复装：24．95比索（0.89美元）。【目标市场】年龄在16~25岁之间，家庭经济收入属于A，B和C类型的城市女性。★产品分析15【销售渠道】超级市场【产品推广】15个月的推销预算为270万比索，主要应用于电视广告。70万比索用于前3个月广告；150万比索用于随后12个月的电视广告50万比索用于制作30秒钟的商业广告片，该商业广告片的副标题是“当年的婴儿己成为淑女。【预计销售】650万比索。【毛利率】约60％内部环境分析（续5）16销售网络：直接向零售商供货，将产品卖给当地批发商。销售渠道多样化竞争环境分析零售商65%批发商15%代销商20%★销售网络17超级市场与北美国家同行发展速度相当。一占地面积大，商品品种多，花色齐全，价格便宜。百货公司经营的商品范围极为广泛。商业零售利润率一般为10%~15％，价位较高的商店利润率更高。按照商品售价（消费档次）排序为：专卖店、百货商店，超级市场、日杂店、零售摊点。竞争环境分析（续1）6.5%12.5%4.0%0.0%5.0%10.0%15.0%超级市场百货商店批发商18市场中现有的类似产品“护肤香粉”是作为化妆品在百货店出售的。选择粉红色，仍然是出于化妆品“美容”功能的定位。竞争环境分析（续2）★竞争对手各个超市还没有类似的盒装香粉出售，而在百货商场柜台出手的盒装护肤香粉零售价格从60比索到150比索，其中绝大部分在100比索以上。最低价格是旁氏集团生产的安琪儿牌香粉，售价一般为59.95比索。安琪儿牌盒装香粉或者其他各类便携包装香粉的颜色都为粉红色。19最主要的竞争对手：“旁氏”的安琪儿盒装香粉竞争环境分析（续3）“旁氏”是联合利华旗下的一个品牌，利华公司成立于1930年，是世界500强企业之一。联合利华旗下拥有OMO,PONDS,夏士莲、LUX,立顿、和路雪等多个世界知名品牌。“联合利华无论是公司整体实力还是在“大众洗涤化妆品”行业，都要领先强生公司许多。联合利华公司一方面拥有在大众洗涤化妆行业的品牌优势，另外还具有市场先入者的在位优势，因此，强生公司推出护面香粉，将直接面对联合利华公司强大的竞争压力。对竞争对手的情况和可能的反映，案例中并没有提及。20竞争环境分析（续4）我们把具有美容作用的护肤香粉作为护面香粉的主要竞争对手，那主要的替代品就是强生公司自己的婴儿香粉。因此，强生公司在营销宣传是，应一方面说明婴儿香粉与护肤香粉的渊源，另外也要有意识地表明二者的区别，以达到区隔市场的作用。强生公司推出护面香粉的主要目标消费群体包括：现在正在使用婴儿香粉做爽身粉的消费者；想使用爽身粉，但是碍于“婴儿”的名称而不能买婴儿爽身粉的消费者；父母不准使用带化妆镜的粉盒装“美容”香粉的少女；★替代品21竞争环境分析（续5）案例中对消费者的消费习惯（使用频率、个人喜好、购买频率、品牌忠诚度等）没有提及，我们认为这最欠缺的部分。★消费者22三、存在的问题缺乏充分的市场调研市场细分不充分产品定价与目标市场定位偏离目标市场的定位与销售渠道不匹配产品包装与产品定位不协调促销宣传方案考虑不周投资回报率偏低23问题1：缺乏充分的市场调研案例中没有提到对目标市场容量调研，因此销售目标制订的依据不充分。未对目标群体的消费行为做深入分析；未对替代品进行深入分析；未对主要竞争对手（销量、市场份额，产品特点和可能的反应等）进行深入分析；对该产品（包括护肤香粉、婴儿香粉）的价格弹性，并没有作细致的分析。24问题2：市场细分不充分中学生大学生职业女性收入无无，或很少有购买方式父母代买，自行购买为辅。自行购买自行购买，甚重选择。购买地点超级市场、百货商店、学校附近的零售店等。百货商店、学校附近的零售店、专卖店等。专卖店、百货商店等。购买取向清爽清爽，美容清爽、保健和美容。25问题2：市场细分不充分（续）信息来源父母选择、同学推荐、电视、广播、报纸等报纸、广播、电视、杂志等电视、广播、报纸、美容，生活杂志等色彩不敏感较敏感非常敏感香型不敏感敏感非常敏感包装时髦，新潮新潮与情调情调、品位价格敏感较敏感较不敏感品牌较敏感敏感非常敏感26问题3：产品定价与目标市场定位偏离E40.2%D52.0%C6.7%A/B1.1%菲律宾中、高层的家庭（A、B和C）户数为88.9万户，占菲律宾全国家庭数量的7.8%，由此计算出目标消费群体总数为48.3万人。27问题4：目标市场定位与销售渠道不匹配强生公司以往的产品系列以“大众”为主要目标市场，因此其营销渠道涵盖了从百货店、超级市场、日杂店直到街头的零售小商贩这样一个非常广的范围，这对于“大众日用消费品”在“多岛屿分散居住”的行销是可行的，也是有效的。超级市场一般认为是普通收入阶层的人购买日用消费品的地方，高收入阶层的人可能会在超级市场中购买品牌差异不大的食品和日用品，但是一般不会在超级市场中购买差异性较大的高档服装和化妆品。28问题5：产品包装与产品定位不协调护面香粉”实际上是一种“准化妆品”，对高收入阶层年轻女性而言，化妆品的品牌、包装、香型以及其所代表的“情调与时尚”要比化妆品本身的使用价值重要得多。采取粉盒复装，目的是降低包装成本，降低产品的最终售价。强生公司忽略了目标消费者的收入状况：目标消费者的收入不同，对价格的敏感程度是不一样的。29问题6：促宣传销方案考虑不周促销宣传形式单一；广告费用相对过大（销售额41.54%)；强生公司在菲律宾大众消费品中拥有极高的品牌认同度，已具有一定的品牌效应;护面香粉并不是一个全新的产品，只是“婴儿香粉”的市场开发，很多待开发的潜在消费者本来就在使用婴儿香粉，因此不存在产品认同的问题。同类产品市场竞争并不激烈。广告诉求模糊（当年的婴儿已成为淑女）30问题7：投资回报率偏低销售收入：6500000销售成本：2600000销售毛利：3900000毛利率：60％广告费用：2700000税前收益：1200000所得税：420000税后收益：78000031问题7：投资回报率偏低（续）在未扣除管理费和其他费用的情况下，税后收益只有78万比索，明显偏低。强生公司希望通过广告来扩大销售额，增加收益，但要受到以下几个因素的影响：护面香粉的生产不能形成规模经济，生产成本并不随销售额的扩大而大幅下降。目标消费者的数量难以进一步扩大，市场份额和销售总量难以有大的突破。菲政局不稳，经济衰退严重，人均购买力下降，同时也影响厂商长期发展的信心。32主要问题我们认为强生公司在护面香粉的营销策划中的最主要的问题产品定位问题。一方面强生公司将产品定位在高收入阶层，但是在价格、营销渠道和包装等方面又采取的是面向大众的中低档消费品的营销模式，这就产生了定位与营销手段的不匹配。33四、可供选择的方案（1）掌握目标市场的市场总容量；（2）了解目标消费者的购买习惯和购买频率；（3）了解目标消费者对竞争者品牌的认同程度和价格弹性；（4）预测竞争对手的反应，并制订相应的对策。首先进行深入的调查，调查的内容应包括：34三个方案前提条件：我们假设在各种情况下，案例中预期的650万比索销售额经过营销努力是可以实现的，并依此来对各种方案进行评估。方案一：面向高端市场方案二：面向中端市场方案三：全面覆盖战略在市场调查的基础上，我们提出以下三个方案：35方案一：面向高端市场【产品】护面香粉。【香型】针对不同民族、不同风格的几种香型【颜色】米色，珍珠白色，粉红等几种适合亚洲人肤色的颜色。【特色】一些规格中可添加珍珠粉，突出“养颜、美容”的功效。【规格】粉盒装、家庭装。【包装】采用多种类型的包装设计，突出“高档”产品形象。如精致自用型包装、精美礼品型包装。家庭实用型包装等。【零售价格】120比索（粉盒装）（出厂价100比索）