中山区域新轩逸上市活动方案

欢乐在利和幸福“逸”同享——全新轩逸中山上市发布会（中山）主担店：中山众杰店协办店：中山东日店中山创世纪店中山创日店辰迪公关2012年6月20日目录一、项目目标二、竞品分析三、项目课题四、项目营销策略五、项目行动计划六、费用预算一、上市目标上市目标新车意向客户目标：新车提车目标：新车交车目标：二、核心竞品分析分析背景6月进入传统淡季,消费需要额外刺激!6月将进入暑假期,出游/户外活动需求及其他消费需求增加，将分散一部分资金，但只要能有针对性地给于奖励刺激，节假日将是促进购买的良机！2011年中国乘用车销量高考2012年6月重要节假日竞品动作分析标致308广宣8系升级换代广告TP价优惠6000活动“选择出色308乐行动”赢唱片活动、车展促销政策针对308送音乐大礼包；针对8系：极限利率，0负担轻松贷；按里程补贴；尊享智能导航设备，升级零压力。新思域广宣常规TP价送8000礼包活动节油试驾赛、车展促销政策5000元现金优惠,送5000元装潢礼包,现车销售。轩逸竞品竞品动作分析卡罗拉广宣逸致游游假日TP价全系车型优惠1.5万活动逸致游游假日、团购促销政策赢取逸致2天免费使用权，赏车有礼新速腾广宣常规TP价购买2012款新速腾可获5000元礼包活动团购促销政策团购最高优惠1万按揭享2年0利率轩逸竞品三、项目课题淡季刺激销售难度大，需对症下药！新轩逸上市需极力扩大影响面，吸引关注！四、项目策略打造幸福欢享日，至高礼遇车主家人！提升他们对东风日产的认同获得他们对东风日产的支持中国是一个家庭观念深厚的国度，在大宗消费行为上（如购车买房），家人的意见和感受是左右购买决策的砝码，是形成实际购车行为的关键；只有至高礼遇车主家人用真诚感染他们，以实力影响他们，才能获得他们的认同和支持，让东风日产成为他们家的购车首选！至高的家庭欢享！东风日产亲子畅游利和广场以家庭欢乐为主调，给客户举办亲子畅游利和广场，让客户在高档次的大型商场享受购物的愉悦，同时配合美味茶点，给客户以轻松享受。在给予客户至高的家庭欢享的同时，让客户可以更好更深入地了解东风日产及其车型，有效实现观望客户转换，刺激销量！至高的家轿礼遇！共证东风日产新轩逸上市让高端家轿为幸福家庭护航“中级车舒适标杆新定义”——新轩逸携“高富帅”核心优势重磅上市，以“家轿五越”的顶级产品价值为东风日产车主及家人献上至高的家轿礼遇！策略主题欢乐在利和幸福“逸”同享全新轩逸中山上市发布会五、上市行动计划7月新轩逸上市，家轿版“高富帅”来袭！—以“高”效动力，“富”裕超大空间及“帅”气高档外形重磅出击中级车市场；—“家轿五越”产品价值：越级设计、越级空间、越级安全、越级舒适驾控及越级节能动力；背景6-8月传统销售淡季到来！—五一后，车市进入客户积累阶段，下波购车潮预计9月后才出现；—今年淡季持续时间较长，车市复苏迹象微不可察；东风日产2012前5月销量背景降压冲量，竞品抢市抢传播版面！—2012年上半年车市平淡，销售压力普遍延至下半年；—各车企纷纷祭出“新车”杀手锏，力求第一时间抢占冲量先机；•北京现代朗动7月上市•本田两厢新思域9月上市•马自达CX-57月上市•两厢新思域9月上市•雪铁龙C4三厢年底上市•现代新伊兰特6月上市背景东风日产购车群分析80-70为主，大都已婚，有小孩亦占较大比率！品类车型目标群目标群特性家轿轩逸32-29岁，已婚80后为主，都是精英人群，重视家人，注重生活品质新阳光25-45岁，已婚，有小孩70、80后为主，购车主要是家用代步，用来接送小孩或自驾游骊威25-40岁，已婚70、80后为主，主要是企业白领，私营业主及行业专业人士等人群旗舰天籁33岁左右，已婚追求更高事业目标及更高品质生活的智慧型成功人士SUV逍客30岁左右，情侣或单身希望体现时尚感与优越感的新生代都市精英楼兰35-45岁，已婚，有小孩家用为主，兼顾商务时尚动感类新骐达25-35岁，已婚或有伴侣企业白领，注重工作，兼顾家人，追求时尚购车行为分析亲友的建议才是“值得信赖的事实”！—中国人家庭观念浓厚，在大宗家庭消费上会更注重家人的喜好、感受及意见；—购车群在选择车型上有足够的自主权，但其家人建议会直接影响甚至主导实际购买决策形成；•J.D.Power一项最新研究数据显示，68%的新车买家表示，家人和朋友的建议是他们作决定时最重要的影响因素；•另一份《广告传媒渠道全球信任度排名》数据表明，消费者对朋友/家人的推荐信任度竟达到惊人的92%。80后将成购车主力，大都需要亲人/父母支持！—中国汽车主体消费群平均年龄呈下降趋势，80后逐渐成为汽车消费主流；—80后购车群正处于事业的起步阶段，受困于资金不足的情况明显大于其他年龄群；•80后，70后（25-39岁）群体是主力购车人群•相关数据显示近7成80后购车需亲人/父母资助购车行为分析70后购车，重点兼顾家庭、小孩及公务！—70后经济收入稳定，首次购车多自力更生，或全额付清或选择车贷形式；—认为“汽车是出行工具”，偏好宜家宜商车型，更重视家人乘坐感受；•70后由于经济条件较为宽裕，在车型选择上不受价格局限，相比之下会更关注车子的性能与服务；•一项网络调查数据显示，70后购车多用于上下班代步及接送家人/孩子，他们会特别关注家人乘坐需求及感受。购车行为分析小结:虽然购车群有足够的自主权，但家人的意见及感受往往影响甚至主导他们的购买决策！24商务政策制定内促：奖励办法外促：TP管控置换、金融等政策精品售后保养保险……活动主题：欢乐在利和幸福“逸”同享——全新轩逸中山上市发布会活动时间：2012年7月29日活动对象：东风日产高意向客户活动场地：中山利和广场参与网点：中山区域东日、众杰、创日、创世纪4家专营店邀约客户：每店邀约25批（2-3人/批），4店共计邀约100批活动形式：新轩逸上市发布会活动概况线下活动安排场地优势：1、2012年4月28日，中山利和广场开业，国际国内知名品牌也首次进入中山市场。此外，还创了中山多个第一——209米第一高的双子塔、中山首个空中直升机停机坪、中山首个空中泳池等，服务设施健全，档次较高，适合做新轩逸上市的发布会。2、位于广东省中山市中山三路，交通便利，人流量大，能够扩大新轩逸的影响。3、利和广场可创性强，设施齐全。它是中山市目前最大的集商业地产、高端住宅、高端酒店及超大一站式消费中心为一体的城市综合体。场地推荐利和广场活动整体流程时间项目描述上市会19:00-19:30嘉宾签到客户到达利和广场，在签到区签到19:30-19:35开场表演乐队表演19:35-19:40主持人开场白主持人登台致开场白，并介绍到场嘉宾及活动内容19:40-19:45领导致辞厂家领导致辞19:45-19:50揭幕仪式新轩逸上市亮相（专营店提供揭幕布）19:50-19:55专题片播放新轩逸车型专题片播放（3分钟）19:55-20:00价格公布由专营店领导宣读新轩逸的价格20:00-20:05交车仪式新轩逸首位车主交车仪式（专营店提供钥匙）20:05-20:10爵士舞爵士舞20;10-21:00洽谈订单销售顾问与客户洽谈订单21:00活动结束活动结束，客户返回嘉宾签到活动执行时间：18：30—19:00运营工作说明：嘉宾签到、就位签到区礼仪及工作人员，于活动当日18：30分到达接待岗位当嘉宾到达签到区，礼仪负责递笔给嘉宾并指引其在签到本上签名配合客户代表指引客户进入其对应的座位区域签到期间，现场播放东风日产暖场片。运用小提琴独奏作为开场表演，美妙的琴音，优雅的舞步，相得益彰，能够调动活动的气氛，更能表现新轩逸的舒适优雅。同时动感优雅的舞步仿佛被赋予了生命的灵性，彰显新轩逸的夺标之梦。活动执行开场舞表演时间：19：00—19:05运营工作说明：开场舞—电子小提琴表演活动执行开场舞表演时间：19：05—19:10运营工作说明：表演结束后，表演人员及道具离场。主持人登台音乐起，主持人登台，全场亮光。主持人致开场白并介绍到场嘉宾及活动内容。主持人开场白活动执行开场舞表演时间：19：10—19:15运营工作说明主持人邀请领导上台致辞登台音乐起，领导登台作礼仪引领领导台上定位领导致辞发言。致辞完毕后礼仪引领其回座领导致辞领导发言完毕后，现场灯光聚焦，礼仪邀请领导上台，主持人带领客户倒数“3,2,1……”，配合冷烟花，伴随着激昂的音乐，领导揭开新轩逸的神秘面纱，新轩逸隆重亮相。现场利用冷烟花或礼炮，在热闹隆重的氛围下又极具亲和与感染力，突显新轩逸的不断创新及新轩逸上市后辉煌的前景。揭幕仪式活动执行时间：19：15—19：20运营工作说明：新轩逸揭幕仪式活动执行开场舞表演时间：19：25—19:30运营工作说明新轩逸短片播放完毕后，主持人邀请领导上台公布新轩逸价格。登台音乐起，领导登台，礼仪引领领导台上定位领导公布新轩逸价格。公布完毕后礼仪引领其回座价格公布故事内容：三口之家，拿到爱车新轩逸的无比兴奋情景，表现出对新轩逸的喜爱，以及对未来的憧憬，真正的体现东风日产人•车•生活的理念，在提升气氛的同时，也让新轩逸“款待家人、与家人共享优越与舒适”的情感诉求深入人心。情景剧——家庭情景剧活动执行时间：19：30—19:35运营工作说明：家庭情景剧表演活动执行交车仪式时间：19：35—19:40运营工作说明领导公布新轩逸价格后，客户可现场订车领导为首位新轩逸客户进行交车仪式，台上合影留念。活动执行洽谈订单时间：19：40—21：00运营工作说明：新轩逸上市发布会后，销售顾问与客户洽谈订单。广宣投放安排---硬广投放媒体种类投放时间投放媒体投放规格投放内容报纸电台网络38PR投放安排预热期XX月XX日-XX日活动期XX月XX日-XX日延续期XX月XX日-XX日软文标题：主要内容：投放媒体：软文标题：主要内容：投放媒体：软文标题：主要内容：投放媒体：39店头工作开展配合活动：活动前15天，进行家庭招募（新轩逸意向客户，2-3年阳光、骐达、骊威保有客户）培训：活动招募前一周，各店市场经理对销售顾问进行培训，将活动流程和外促政策告知销售顾问检核机制：由执行公司负责统计招募情况，由区域负责人监督40六、费用预算及投入产出比费用预算待确认！42费用预算费用重要构成主要费用项目金额(元)备注广宣公关费用总计43投入产出比媒体回报产出比双月硬广投放费用(元)免费软文值单人来店成本双月总费用(元)来店量目标单台订单成本双月总费用(元)订单目标44END