五羊-本田摩托车优悦110”上市广告提案(ppt 85)

五羊-本田“优悦110”上市广告提案2009/03/13提案提纲广告策略上市背景市场分析策略方向优悦1101上市背景优悦110广告策略市场分析策略方向SCR系列产品发展历程1000000辆600000辆400000辆20021997200420062008水晶公主阳光公主优悦110喜悦125优悦110是延续和发展SCR成功要素的产品从高技术、高环保和时尚潮流方面拓宽了SCR的产品线SCR系列产品成功的原因产品因素价格因素广告因素竞争因素●针对中国市场开发，适合中国道路情况●功能针对性强，深受欢迎●品质好，耐久性好●即如市场定位准确，找到空间●随市场变化及时丰富产品价格线●技术不断提升来维护价格体系●适时地调整产品●坚持高档车的形象●不断给产品增加新的广告元素●形象走在行业前端●在进口摩托车不能销售的空档进入市场●一直没有强有力的竞争车型中高档踏板车市场走向中高档踏板车欧2/欧3/国3国家不断加强对机动车排放的限制新技术的应用电喷水冷燃油蒸发个性化年轻化轻便化时尚化优悦110符合了目前中国摩托车市场的发展潮流产品特点电喷技术●代表高性能、高品质、新技术、新工艺的全新电喷发动机●轻量化设计、离合器改进、电机改进整体性能提升●动力性（高车速、低油耗、加速性提高、静音、低排放、）●操作性（驾驶轻松灵动、制动安全、着地容易、驻车方便）●安全性（HCBS前后轮制动关联、防倾侧油门设计、省力主支架设计、智能防盗锁、支流供电大灯）、●舒适性（座垫舒适提升、整车震动减少、噪音减少、前导风罩设计、舒适轮胎）●稳定性（震动减少、功率扭矩增大）国3标准●国3标准排放（欧3技术、燃油蒸发技术）●净音●低震动●经济性加入时尚元素●全新外观（流线型设计、大灯、前导流罩、动感仪表、多种主体车色、花纸）SPACY110五羊-本田的SPACY100就是返销日本车型的代号；SPACY,是本田在全世界范围使用的小型踏板车商标；这是否暗示着优悦110也将会成为出口、返销世界的一款产品呢？市场目的●适应国家即将实施的国三排放标准，提前达到真正的国三排放标准●对应消费者个性化需求，适应SCR100用户和潜在用户更广泛、更高的需求●五羊本田延续和丰富了SCR100的产品线，为这个产品线注入了新鲜的血液优悦110●延续和扩大SCR产品的市场份额。●使优悦110成为五羊-本田在踏板车市场科技、环保、品质的的新形象代表。优悦110广告策略2市场分析策略方向上市背景60007000800090001000011000豪爵-喜之星：6380雅马哈-丽鹰：6980豪爵-天鹰（电喷）：10380WH-优悦100：7280优悦110WH-佳御：10800WH-佳颖（欧Ⅱ）：6880WH-佳颖（欧Ⅲ）：7680豪爵-天鹰：8780绿色区域中的三款车型均为电喷、国Ⅲ车型WH-喜悦100：6680女性倾向男性倾向轻骑铃木-韵彩：6380目前的市场位置在目前的市场环境中，优悦110处于中、高档踏板车中间位置（市场空白），款式偏向女性化。60007000800090001000011000豪爵-喜之星？雅马哈-丽鹰？豪爵-天鹰（电喷）优悦110WH-佳御WH-佳颖（欧Ⅲ）豪爵-天鹰？女性倾向男性倾向轻骑铃木-韵彩？国3后的市场位置WH-喜悦125在实施国3标准后，市场格局会相应变化，但仍然处于中、高档踏板车的联结位置，产品高科技、高性能（电喷技术），价格具有竞争力。寻找竞争对手优悦110佳御110天鹰125（电喷）丽鹰100喜之星100喜悦125优悦100油耗品质感外观安全感价格动力竞品分析——与高端产品的比较分析WH优悦110——HJ天鹰125（电喷）——WH佳御110——●三款车同属于电喷踏板车技术平台，从技术角度而言，WH的佳御125和优悦110高于HJ的天鹰电喷；●优悦110与天鹰125比较，核心技术层面高，价格低；动力小，但能满足对动力要求不是很高的用户；油耗、品质感、安全感全面超越，形成有利竞争态势；在消费取向上，优悦110与天鹰有所不同；●优悦110与佳御110比较，核心技术层面一致（水冷系统的差异），整体性能较低，但价格相差大，外观时尚，更偏向女性客户，应该是在在不同的消费取向上得到不同的客户认可。结论：优悦110是一款高科技，价格适中的电喷踏板车在目前电喷踏板车中竞争能力最强油耗品质感外观安全感价格动力竞品分析——与低位对手的比较分析WH优悦110——HJ喜之星100——JY丽鹰100——QS韵彩100——●这四款车都是偏向小型化、女性化的踏板车，但优悦110的产品技术层面不同，性能也是远远超出；●由于消费者的取向不同，优悦110的价格虽然高出其他车型2000元以上，只要建立起高科技产品的想象，价格差异对销售没有直接影响；●关键在于从科技、环保、节能、安全等方面与对手来开距离，并引导消费意识向高端转变，定能立竿见影；●但实施国3后会如何变化呢，对手产品必然也会提升，我们应该密切关注。结论：国3实施前，优悦110与低位对手产品没处在同一技术层面，对应的消费需求也不在一个层面，优悦110高屋建瓴地俯视中端市场。国3实施前后，是否会出现强劲的对手？油耗品质感外观安全性价格动力竞品分析——与SCR的比较分析优悦110——优悦100+——喜悦100——●从喜悦100，到优悦100+，再到现在的优悦110，五羊-本田SCR产品不断在提升；●可以看到，这三款车的整体产品结构都比较均衡，当性能越高时，价格也越高，这是符合系列化产品结构定位的；价格有优势的喜悦100向中低端挺进，科技、性能卓越的优悦110向中高市场挺进，全面扩大产品系列的占有率；●问题在于，国3实施前，消费者对环保、节能的意识还不够强烈，电喷技术也没成为市场主流，性能、100万口碑的SCR会成为更多消费者的关注焦点；●国3以后，没有了喜悦100和优悦100的中、低产品支撑，整个产品线会不会受到对手的侵蚀？结论：国3前，优悦100可能会成为影响优悦110销售的主要因素；国3后，优悦110将失去SCR的呼应和支撑。优悦110的竞争对手国3前，是SCR100?!国3后，是HJ/YAMAHA/SUZUKI!目标消费群的来源●对SCR性能不满足●对SCR外观保守成就不满足●认可SCR的操纵性和方便性●对五羊-本田品牌喜欢和信赖●追求高科技、高性能。●注重环保和节能；●注重产品性价比；●能接受较小的车体尺寸和灵活的驾驶方式。原有SCR100(含优悦100)的目标用户90%电喷踏板车的目标用户10%优悦110目标消费群需求分析关注高性能110cc排量的车，性能竟然这么好，不错高性能有性价比电喷踏板车才几千元，值了新潮流观念买车就要买环保节能的，这正是我要的时尚是关键这么新潮的一款车，我当然喜欢追求与众不同我就是喜欢与众不同啊消费需求来自对潮流、时尚、高科技(性能)、身份象征的需求。消费者对优悦110的顾虑性能质疑电喷踏板都是过万的，几千块的行不行啊？还是买个最贵的吧！价格质疑9000元啊，太贵了！环保质疑国3跟我有什么关系啊，为什么我要多花钱！保守主义我就是喜欢本田100品质质疑本田100的确不错，110就难说了顾虑来自消费者对产品性能、品质、价格、环保意识的不认同，以及SCR消费惯性的印象。上市背景市场分析优悦110SWOT3策略方向广告策略优势STRENGTH威胁THREAT劣势WEAKNESSSWOT分析机会OPPORTUNITY●产品高科技成分足，性能超群；●定位准确，价格适中；●目前没有强有力的其他品牌的竞争对手；●有系列产品和好口碑作为支撑。●目前电喷技术还不是主流；●消费者对电喷、国3没有普遍认知；●国3后将失去有力的系列产品支持；●对110这个排量的信任和认可不够。●其他品牌在产品国3对应时的技术升级；●对WH的100不作国3对应的恶意攻击；●对手对于110排量的攻击；●目前的最有力的竞争对手就是同系列产品，应该做好协调、保护措施。●电喷技术逐步会上升为主流；●对环境意识前瞻和同步，与国家的政策法规变化一致；●环保、节能将快速成为社会主流意识；●以110cc排量突入市场，有机会成为市场主流。策略方向1——联合分隔目标：●通过国3共存期，将SCR的口碑和认同复制到优悦110，使之快速被消费者认知和接受，减少对产品的质疑和顾虑;●处理好优悦110和SCR之间的关系，增加共赢，减少互损；●建立优悦110中价位高科技的产品印象WH踏板车阵营60007000800090001000011000豪爵-喜之星：6380雅马哈-丽鹰：6980豪爵-天鹰（电喷）：10380WH-优悦100：7280优悦110WH-佳御：10800WH-佳颖（欧Ⅲ）：7680豪爵-天鹰：8780WH-喜悦100：6680女性倾向男性倾向轻骑铃木-韵彩：6380优悦110实现了WH踏板车从高到中的市场联结，使电喷技术向中档发展，SCR的产品系列向高端发展。WH-喜悦125联合分隔策略分解与佳御110联合并区隔●优悦110的PGM-FI电喷发动机源自于佳御110同样的技术平台；●2006年上市并成功销售的佳御110，已经成为中国踏板车最高技术水平的代言，并被广泛认可，优悦110可以通过这种认可快速确定高科技高环保的形象；●通过中等价位来进行分隔，使这种高科技能够进行广泛销售，促使优悦110快速扩大销量，成为今后主流。●优悦110延续了SCR100方便、经济的整体开发理念，适应了消费者对产品更高性能和时尚的需求，并迎合了环保社会、经济节能的主流意识；与SCR100联合并区隔●SCR100的成功销售和良好口碑，使100万的证言成为优悦110稳步上市的品质基础；●发展SCR的定位和形象，使优悦110顺利成为中高端市场主流。●在与SCR共通中找不同，科技的、环保的、时尚的是分隔的重点，拉开一定的空间，减少相互的冲突和干扰。联合分隔策略点策略点佳御110●PGM-FI技术发动机是优悦110和佳御110共同的发动机，代表了它们科技领先性；●通过中等价位的高科技进行分隔，改变科技高高在上的印象。策略点SCR100●优悦100+是目前SCR系列产品中定位最高、性能最优的品种，性能、价格最接近，而且中、英文名称一致，容易关联；●通过进一步深化“优悦”来进行分隔。策略方向2——多点突击前提：●第一阶段策略目标实现●电喷潮流、环境意识被认同目标：●通过优悦110各个方面的特性，迎合消费需求，全面传播产品特点，使其广为人知,以解除消费者对产品的质疑和顾虑；●使优悦110成为主流，使优悦110的理念成为独特的产品主张(USP),让对手难以超越。技术利益说服感性、情感沟通国际化技术品质证言多点突击策略分解及要点迎合主流理念优悦110环保节能高科技、高享受优越生活世界产品上市背景市场分析优悦1104广告策略策略定位广告概念方向根据策略方向1（联合分隔）构筑概念根据策略方向2（多点突击）沟通概念（消费者角度）广告概念来源1技术上升为艺术优悦100+佳御110智尊科技艺术。科技产品角度提升移植自然。优越环保节能高科技高享受广告概念来源2消费者角度优越生活广告概念要点：1、要在优悦110的“当技术上升为艺术”的基础上发展理念；2、要使佳御110的“智尊无尚”亲民化。艺术让科技更自然“当技术上升为为艺术”再一次升华艺术成为一种方式，使冰冷的“科技”成为自然的一部分“自然”包括的是人生存外部环境，同时也包括了你。“艺术”成为了一种方式和一种灵感的来源，“科技”归属于你，也回归了自然。科技并非总是高高在上的，当它以“艺术的”、“人性的”方式与你沟通的时候，他就在你的身边广告语艺术让科技更自然备选方案艺术科技，自然优悦广告概念分解艺术让科技更自然PGM-FI电喷发动机国3技术更节能艺术让科技更亲近自然动力环保、节能安全、舒适优质艺术让科技更人性艺术气质尊贵身份生活方式艺术的提升生活广告创意表现CF广告《自然艺术篇》创意说明优悦110，不仅是高端科技的代言，更是科技与自然完美融洽的艺术。天籁般的音乐、清新的绿叶，正暗示了优悦110带来的这种更亲近自然的艺术享受。CF分镜《自然艺术篇》（30秒）空灵