GFK营销模式是IP硬件产品发展的关键因素20171118页

1©GfKNovember29,2017营销模式是IP硬件产品发展的关键因素GfK中国移动通讯事业部2017年11月2图片来源：在线销售网站越来越多的硬件厂商开始热衷于IP合作外形调整IP作为设计灵感来源，在原有产品外形和功能的基础上根据IP形象修改内容融合IP与产品深度融合、定制材质和功能，一般具有软件优势，不仅满足情感需求，也进一步满足了消费者对硬件产品的功能需求，互动性强图案配色将IP作为设计元素加入，修改基本款的颜色、图案华为迪士尼形象授权儿童手表漫步者漫威定制音箱Sphero《星球大战》BB-8机器人当今智能硬件产品层出不穷，但各类产品的同质化程度相对较高，厂商们为了从同类产品中脱颖而出、提高消费者的购买兴趣，逐渐探索与知名IP合作的方式推出定制化产品目前硬件产品定制化的主要方式：3根据Sphero案例总结了常见路径：IP与产品的深度融合在C端具有一定影响力营收与知名度大幅提高吸引渠道商智能硬件创业扩大知名度合作IP设计产品2015年BB-8在发售第一周售出30万台，超2000家媒体报道2016年在美国被选为小孩最想要的礼物清单第一名，Sphero报告中显示75%的营业额通过销售BB-8获得《福布斯》评论为有史以来最好的《星球大战》衍生品2009年两位创始人创业2010年设计出球形机器人2011年产品在CES首次展出2012年奥巴马玩Sphero小球视频在YouTube上一天点击率超过25万人，迅速得名“奥巴马小球”2013年曝光度的提升吸引了苹果公司，Sphero2.0进入苹果渠道销售2014年参加迪士尼组织的创业孵化器项目，获得BB-8生产授权2015年《星战7》首映，BB-8在周边衍生品中风头最盛，让机器人从业者看到IP在C端的影响力2012年优必选成立2014年参加海外展会2015年Indiegogo众筹2016年2月Alpha机器人亮相春晚，国内知名度迅速提高2016年7月Jimu系列入驻部分苹果全球专卖店2017年10月推出与迪士尼合作星球大战机器人国内案例4如果没有达到深度的内容融合，实际结果是否如厂商所期望的那样？•GfK以OPPOR11王者荣耀定制版手机为例，通过线上问卷的方式询问了116位王者荣耀玩家对该手机的态度•由于各类硬件产品具有其特殊的属性及使用场景，该调研并不能完全类推到其他硬件品类5受访者结构N=11661%39%受访玩家的性别分布11%80%12%1%10-2020-3030-4040以上受访玩家的年龄分布几乎每天都会玩24%轻度娱乐坑不是我本意中度日常技术偶有提高就好63%13%重度技术逆风操作猛如虎受访玩家的玩游戏频率受访玩家对自己游戏水平的评价53%27%20%偶尔会玩，每周一到两次经常玩,大约每周3-5次通过线上问卷的方式对王者荣耀玩家进行调研6主要发现——对玩游戏有帮助的定制才是需要的定制配件:配套的手机壳、充电宝、耳机等机身外形:配色、个性化刻印硬件功能优化:游戏加速、降低发热、延长电池使用时间软件功能优化:游戏免打扰、游戏内输入法界面优化等游戏内福利:附赠钻石铭文、定制版独有的头像框/皮肤等游戏外福利:定制流量,搭配运营商专属流量套餐等游戏相关福利性能优化123配件/外观71%53%53%38%24%16%性能优化以实现游戏体验的提升是消费者对游戏类IP合作的主要需求N=116，Q:“你需要定制版手机和王者荣耀游戏有怎样的结合?”,“你是否为王者荣耀付费过”7图片来源：网络新闻稿主要发现——OPPOR11定制版的方向基本符合玩家对定制产品的需求3.1对OPPOR11定制版的满意度非常满意满意一般不满意非常不满意外观标志18K镀金铭牌系统优化多核多线程技术系统级优化，游戏加速内存扩大4G+64G变为6G+128G高帧率模式画面流畅性提升游戏免打扰功能举例：OPPOR11王者荣耀定制版OPPOR11王者荣耀定制版零售价：3499元891%1受访者表示不会购买该定制版©GfK2016|TheConnectedConsumer然而……9主要发现——消费者对于定制版手机额外付费意愿低N=116，Q:“如果近期打算买手机，是否会考虑这款OPPOR11王者荣耀定制版”,“不考虑此款手机的原因”90%不想为定制版额外付费13%定制版暴露了身份9%定制版限量定时发售,购买过程耗费精力8%定制版还不够个性/不是我想要的风格10IP定制是否要坚持？——或取决于销售模式从这次小样本的调研结果来看，至少游戏IP定制的手机产品在引流和品牌资产提升两方面,IP皆无明显助力11•IP作为象征符号扩展了被定制产品本身的意义。厂商推出IP定制版硬件，是希望消费者能够去注重产品除了功能之外所带来的情感共鸣，通过IP引入更多流量和用户，丰富品牌价值•实现该目的需要把情感方面尽可能放大，但若继续通过传统的硬件销售方式，效果可能不如预期（也取决于硬件品类及品牌的自身特性）捆绑IP的硬件产品的初衷：引流+品牌IP硬件情感功能12当前局限：传统销售渠道和模式对实现厂商预期或帮助有限Sphero：R2-D2、BB-9E机器人联想：MirageAR设备联想：星球大战版Yoga920笔记本三星：星球大战限量版机器人真空吸尘器VR7000优必选：星球大战第一军团冲锋队员机器人…………在传统销售模式下消费者多以功能为重，定制并非影响购买决策的核心因素，遑论实现定制版产品溢价采用同样的销售模式，供儿童使用的近似功能产品中，IP定制版更有吸引力。但是，主要购买决策者是家长，溢价幅度较低捆绑IP对品牌形象提升有限，好的IP合作不一定对品牌本身有太多加分，但坏的IP合作反而可能对品牌形象造成影响IP周边衍生品种类繁多，硬件捆绑IP的模式本身对消费者不一定会产生强吸引力定制版产品所产生的实际效果可能差强人意图片来源：网络新闻稿13解决方案：线下场景化营销产品IP化产品设计产品制造从以“销售产品”为中心到以“用户体验”为中心，让消费者在场景中建立情感归属，降低功能对购买决策的影响，使理性的功能需求变为感性的内心需要和情感体验，厂商从卖产品到卖体验。例如主题公园中的产品售卖就是典型的以满足情感需求为主的场景化营销：试想在迪斯尼乐园里销售定制产品，消费者对价格敏感度明显降低的同时，品牌资产提升的效果也远高于传统销售模式。场景化营销不仅适用于IP定制类产品，这也是当下零售业变革的方向。产品定制化模式日渐普及、消费者购买能力和精神需求提升导致了厂商从产品到营销的变化。体验功能14•根据厂商的品牌定位、产品线丰富度、计划与IP结合的程度等，来制定场景化营销的具体执行方式•如果单一产品可以与IP厂商合作，通过其IP场景营销；如果拥有多个产品，甚至可以自主设计场景，如果自创出一个好的场景，或许还会成功营造出一个新的IP线下场景化营销的实现：单一产品与多个产品图片来源：网络新闻稿场景化营销成功营造IP示例：英国玩具店Hamleys以场景为原则。把商品按照不同场景进行了重组，该原则同样适用于品牌专柜提供定制服务。经营团队会根据每个孩子的喜好、性格策划主题派对Hamleys品牌本身具有IP效应。哈姆熊是Hamleys最受欢迎的卡通形象，拥有众多产品线的衍生品15目前集中在购物中心和旅游餐饮服务业IP硬件可应用线下场景举例——体验空间快闪店/主题式购物中心科技民宿主题公园/餐馆主题酒店立体、直接、生动IP表达与产品体验结合以产品为道具，以服务为舞台，以环境为布景客流覆盖潜在人群，制造话题好玩、懂年轻人个性化室内空间，方便体验产品满足高科技豪宅的愿望，适合聚会娱乐氛围同IP题材聚集衍生品强调全范围特色化、鲜明化，IP硬件兼具功能性设施和内容载体功能旅游/探店的情况下更容易促成情感导向的购买智慧旅游，结合酒店设备智能化，实现全景智能呼应/塑造酒店的主题/风格，增强酒店的文化、娱乐属性16•在传统营销模式中靠流量带销量，而流量成本逐年增高，“前端流量+后端商业”的批发流量变现可能无法实现良好的转化率•IP是识别潜在消费者的有效方式，根据用户行为触达潜在消费者，数字营销的精准定位可以更好发挥IP引流的作用，通过大数据对IP和硬件厂商这两类消费人群画像，基于画像制定营销方案，将IP定制产品推送给这一目标人群解决方案：线上数字营销IP作为数字营销的线索备注：仅为示意图，着色占比不对应具体数据流量覆盖数字营销17ThankYou!关于GfKGfK连接数据与科学。我们为消费者、市场、品牌和媒体提供创新的研究方案，帮助他们解决商业决策的核心问题，洞察趋势，面向未来。作为研究与数据分析的合作伙伴，GfK向全球客户承诺“成长源于真知”。详情请访问GfK中文网站或关注微信公众账号：GfK_China18GfKRetailandTechnologyChinaCo.,Ltd.捷孚凯市场咨询（中国）有限公司北京地址：北京市朝阳区朝外大街16号中国人寿大厦18层邮政编码：100020电话：[phone]转载及报告相关问题请联系我们：[e-mail]