克莱斯勒国产300C上市传播规划

克莱斯勒300C国产上市传播规划PartI：300C中国市场传播的思考3300C在中国的命运不可否认，300C无论在设计还是技术上，都是一款成功的车，而美国市场的表现，似乎也印证了这一点然而在中国，结果未必会是这样！4产品的成功不等于市场的成功出色的产品＋有效的传播消费者认同市场的成功产品的有效传播是产品得以取得市场成功的重要手段而与产品特性的结合是传播是否有效的重要衡量标准5传播的两个层次产品是什么满足客户需求层次一：定位传递层次二：决策说服产品消费者-解决在众多竞争产品存在的时候，产品的独特性-解决在消费者不同价值取向中，选择的合理性在竞争的环境中，必须给产品一个清晰的可供记忆的介绍；同时要准确地传递给我们选定的目标消费者购买的理由6300C是什么个性张扬的中庸内敛的科技的权势的如果产品的定位定在消费者的第一感觉上，在传播的第一个层次上，不会遇到丝毫的困难。去告诉消费者300C是张扬有气势的，在产品定位上并没有问题第一感觉7从产品出发的传播分解一款个性张扬的豪华车倡导“成功无须隐藏”因此，在传播上，重点要解决的问题，是倡导一种价值观：成功无须隐藏。通过价值观的倡导，去推动消费者在认知产品之后的一种认可，从而才有可能推动销售产品是什么满足客户的需求消费者8但是，这是一条走不通的道路•我们是否可以通过我们的传播行动，成功地让国人接受一种无须隐藏的张扬的价值观？–不同的文化背景，有不同的选择•在中国，缺乏个性张扬的文化–很难在短时间内改变社会文化因素•文化的形成和改变，都是一个漫长的过程•因此，除非我们依然将该产品定位为小众产品，否则即使我们将产品的传播做到极致，都很难取得和竞争对手同样的成功9300C在中国市场面临的取舍无论作何种选择，都有其道理，也有其风险，决策的标准只可能来源于我们对于当前该产品的企望是什么Option1：•维持产品的定位，等待中国市场多元价值的出现，通过漫长的市场教育等待个性张扬的文化在中国的实现Option2：•通过传播改变对产品的认知，符合中国主流的价值取向10如果换一种角度•我们无法改变社会文化，我们可以改变受众对于产品的认知–个性张扬的－典雅高贵的•我们需要重新解读300C产品，这样的解读要符合中国社会文化习惯，同时这种解读要符合产品的特性，而不至于牵强•任何超越第一印象的定位，在沟通上均会遇到很大的难度；尤其是给人第一印象特别深刻的产品11重新界定下的豪车格局古典魅力的中庸内敛的科技的权势的用古典魅力去对抗现代定位上依然是鲜明的在这个界定下面，传播的难度集中在传播的第一阶段，即让消费者相信300C的定位，而不用再费力去教育消费者转变自己的价值观现代感的12因此，我们给300C一个概念–回归传统的•有着悠久历史和声誉的一款车，外型设计遵循传统要素–优雅高贵的•外型透着古典的优雅和高贵–真实而不矫饰的•不必使用一些刻意设计的元素，表现更为自然和真实–人性关怀的•体现着炫耀工业技术之外的人性关怀，实现操控性，舒适性，安全性的完美平衡300C：新古典主义豪车PartII：300C国产化的传播思考14面临的问题Question1：一个不再有神秘感的产品，如何持续吸引关注？Question2：如何消除国产化带来的疑虑？-品质问题：是否会因为国产而带来品质的下降-配置争议：是否存在国产减配的现象-价格预期：便宜是肯定的，但是如何消除消费者对于价格过低的预期15关注总与问题并存ABA:对产品本身的关注B:对国产化问题的关注B’A’通过有效的传播，在解答疑虑的同时，利用用户的关注，再次进行产品自身的传播16基本传播思路•与其被动传递甚至是逃避国产化系列问题，不如主动出击，通过对用户关心的问题的有序解答，再次传递产品的正向信息PartIII：国产300C上市传播战役18传播目标•首要目标：–建立300C新古典主义豪华车的认知•消除消费者对国产化的疑虑带来的影响•维持常规沟通频度，保持消费者对产品理性价值的认知19传播战役新古典主义豪车概念的塑造国产化疑虑的消除产品理性价值的传播•以新古典主义豪车概念的塑造为传播的核心，成功将300C的个性张扬的价值转变为一种新的汽车美学流派，一种新的与价值观无关的体验•配合国产化和产品理性价值的传播，消除用户的疑虑，并通过理性价值支撑感性定位208月9月10月新古典主义概念豪车传播上市日（TBD）消除疑虑赢得关注理性价值传播11月12月1月上市前上市后上市前：消除对国产化的疑虑赢得用户对国产300c关注开始引出新古典主义概念集中传递新古典主义概念上市后：新古典主义的持续沟通达成用户认同理性价值传播支持新古典主义概念并赢得对竞争对手的比较优势218月9月10月新古典主义概念豪车传播上市日（TBD）消除疑虑赢得关注理性价值传播11月12月1月上市前上市后1针对投产时间的传播行动2针对价格的传播行动3针对配置的传播行动4针对国产品质的传播行动22第一轮：利用投产时间吸引关注•下线时间预热新闻传播–国产300C街头路试照片网上曝光–新闻传播：国产300C项目进展顺利预计10月正式上市23第二轮：针对配置与价格的传播•抛出配置质疑：–国产300C上市在即为保价格牺牲配置？•官方澄清：–戴克中国不学大众国产300C要原汁原味•网络调查：–国产300C价格投票•BBDC领导专访：–300C国产不减配传承美式原生态典雅24第三轮：品质质疑•邀请媒体参观BBDC工厂•将国产300C送到美国路试，并邀请国内核心媒体参与见证–传播：国产300C通过苛刻测试卓越表现获总部肯定258月9月10月新古典主义概念豪车传播上市日（TBD）消除疑虑赢得关注理性价值传播11月12月1月上市前上市后1上市发布会传播2主题巡展与试乘试驾3影视等新媒体的传播4赞助管理12针对价格的传播行动3针对配置的传播行动4针对国产品质的传播行动针对投产时间的传播行动26新古典主义概念传播策略–直接阐述•传播300C的传统和古典要素–构建关联•300C与古典艺术•300C与新古典艺术家•300C与复古时尚27媒体策略•大众传媒：–用于新古典主义的直接阐述–用于常规性功能传播•我们必须找到新的载体和平台，才能将传播效果发挥到极致28沟通平台的构建•当我们将产品定位在古典优雅的时候，我们可以寻找到一些适合的可以利用的平台–艺术–时尚–影视29新古典主义概念系列行动规划8月9月10月上市日（TBD）11月12月1月上市前上市后古典主义风格的新一代导演拍摄电影短片“新古典魅力赏”上市发布会“欧洲古堡游”主题试驾“新古典主义闪耀中国”Chrysler中国新古典艺术大奖电视媒体合作影视植入式传播30新古典主义导演作品传播•创意说明：–邀请中国具有古典主义风格的新锐导演，为300C拍摄电影短片–与国内高端主流手机厂商合作，将短片在手机中预先置入–可同时安排短片的互联网传播31新古典魅力赏：300C新车发布•时间：根据国产车上市时间•地点：万寿寺北京艺术博物馆（故宫）•邀请人员：影视明星、社会成功人士、媒体、企业领导•创意及说明：万寿寺是皇家寺院，彰显一种高贵的气质，符合300C的典雅诉求；当今各界成功人士的光临，华贵典雅的会场环境和星光闪耀的嘉宾，使得300C的品牌诉求自然流露；将300C同顶级文物共同展出，现场展览的文物均是首次亮相的国宝级藏品，300C同场展示，交相辉映，映衬出300C的“新古典主义”的品牌主张；同时将举行小规模民间藏品拍卖会，推动现场气氛。32新古典魅力闪耀中国：300C全国巡展时间：地点：浙江、广东、上海、山东、江苏、辽宁、四川创意及说明：选择各地有历史和文化背景的地点举办或同各地博物馆联合，举办中华国宝展和民间藏品拍卖会。利用国宝同300C共同进行展示，在各个区域形成较为一致的品牌印象。对于300C而言，爱好收藏的人都是有一定经济实力的人，很大一部分是300C的潜在消费者，而且收藏本身就代表一种生活品味，正是300C的品牌诉求点。在巡展期间，配合举行针对媒体和潜在用户的试乘试驾活动：试驾路线安排在本地最具古典风情的建筑和道路举行。33欧洲古堡游：核心媒体试驾时间：2006年底地点：德国（欧洲多国）创意及说明：古堡是欧洲特有的历史建筑，不仅仅是历史遗迹，而且是古典的建筑艺术。欧洲有丰富的古堡资源，而300C的品牌主张与欧洲古堡所散发的气质有共通性。组织古堡游式的试驾活动，使得试驾者得到两者的共同体验，产生品牌联想。古堡艺术和历史与300C的品牌主张巧妙契合,产生品牌认同。34中国新古典艺术年度大奖•目标：提升品牌的时尚奢侈感觉，传递品牌的新古典主义形象•创意说明–Chrysler每年举办一场针对新古典艺术家的盛大Party，邀请社会名流，商界名家，艺术与时尚界人士共同参与–每年评出一位杰出的中国新古典艺术家，并授予年度大奖35电视媒体系列合作•时间:2007年•传播思路：与克莱斯勒“古典／典雅／有内涵”品牌精神相契合的全国性电视台知名栏目合作，通过该栏目的号召力，准确地将克莱斯勒的品牌主张传达给目标受众。36合作栏目建议名单栏目简介合作理由合作方式频道《文化访谈录》《文化访谈录》是央视推出的大型文化类访谈节目,针对百姓反映强烈的文化领域焦点话题,邀请社会各界知名人士,深度访谈与探讨,引导文化健康发展.栏目受众的文化品味较高,关注度高,有很好的收视表现,高端观众群的收视特点清晰\明确.冠名/专题CCTV-3《走遍中国》一档以反映我们各地(主要是城市)概况的旅游类节目.契合产品类别,以及克莱斯勒本土化的信心.冠名CCTV-4《21@21》一档让中国观众从人性角度,精神层面深入了解国际精英的高端人物访谈节目,风格类似于英国著名访谈节目《拉里·金脱口秀》,为世人展现国际精英成才,成名,成业的非凡之路及其背后鲜为人知的精彩片断.契合目标受众的收视偏好,为受过高等教育的中上层人士,以及奋发有志的青年一代打造与国际精英沟通和交流的铂金舞台.冠名东方卫视《东方全记录》《东方全记录》自播出以来,已经成功覆盖全国90%以上的省市,收视人口超过10亿,并成功打入国航,海航,深航,南航等航空媒体.该品牌已成功塑造出大气,雅致,满浸人文情怀和社会责任感的品牌形象.与克莱斯勒的品牌主张高度吻合.冠名东方卫视《国宝档案》《国宝档案》自播出以来,收视率一直位居央视四套节目的第一名.该栏目最大的特点是在介绍国宝艺术的同时,着重讲述国宝背后鲜为人知的传奇故事和曲折经历,使观众身临其境,领略中华国宝不朽的价值与魅力.利用”国宝”主题,传达出克莱斯勒”新古典主义”的概念.冠名CCTV-437影视剧植入式传播时间：2007年电影电视名称：当年广受关注的电影（如贺岁片）和电视剧创意及说明：精选即将开拍的电视剧和电影，为男主角提供拍摄用车，通过影视媒体的植入式传播，有效的传递300C的品牌主张和品位。387月8月9月10月新古典主义概念豪车传播上市日（TBD）消除疑虑赢得关注理性价值传播11月12月1月上市前上市后1上市发布会传播2主题巡展与试乘试驾3影视等新媒体的传播4赞助管理对比测试2品牌故事与品牌的全球地位传播3产品功能性利益传播112针对价格的传播行动3针对配置的传播行动4针对国产品质的传播行动针对投产时间的传播行动39上市后功能性传播•对比测试：–300C新古典主义独树一帜豪华车领域迎来重磅炸弹•300C的品牌历史和品牌故事传播•产品功能传播–向传统致敬300C内外皆优雅–男人也需要安全感－300C驾驶体验–大象也能跳舞300C灵动超乎想象408月9月10月新古典主义概念豪车传播上市日（TBD）消除疑虑赢得关注理性价值传播11月12月1月上市前上市后1上市发布会传播2主题巡展与试乘试驾3影视等新媒体的传播4赞助管理对比测试2品牌故事与品牌的全球地位传播3产品功能性利益传播112针对价格的传播行动3针对配置的传播行动4针对国产品质的传播行动针对投产时间的传播行动41预祝国产300C在中国市场取得巨大成功！谢谢!