第二讲--国际市场营销的基本理论

1InternationalMarketing第二讲国际市场营销的基本理论了解垄断优势理论和内部化优势理论理解国际贸易的绝对、相对优势理论和H-O理论、折衷理论的OLI分析范式掌握国际产品生命周期理论、国际管理定位理论以及国际市场营销中的“自我参照准则”障碍。重点：国际产品生命周期理论、国际管理定位理论以及自我参照准则障碍难点：国际管理定位理论2内容提要:一、绝对优势理论二、相对优势理论三、H-O理论3第一节古典贸易理论的形成与发展亚当·斯密：绝对成本说绝对优势理论，指各国在生产同样产品时，劳动生产率的绝对差异所导致的各国之间生产优势的不同，因此各国应专门生产本国劳动生产率较高的产品。他认为，每一个国家都有其适宜于生产的某些特定的产品的绝对有利的生产条件，去进行专业化生产，然后彼此进行交换，则对所有交换国家都有利。一、绝对优势理论亚当·斯密理论的局限：该理论只说明国际贸易理论中的一种特殊现象，即至少在一种商品的生产处于绝对优势的国家，才能参加国际分工和国际贸易并从中获利，而在生产上并不具有绝对优势的国家能否参加国际分工和国际交换，能否获利以及如何获利等问题没有做出回答。5一、绝对优势理论大卫·李嘉图：比较成本说大卫.李嘉图（DavidRicardo）发展和修正了斯密的理论，他认为在国际贸易中起决定作用的是比较优势（comparativeadvantage），而不是绝对优势。李嘉图理论明确了三点：1、即使一个国家所有产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低，它也能从贸易中获利。2、即使外来竞争的优势是建立在低工资的基础上，一国也能从贸易中获利。3、即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入，贸易对它还是有益的。二、相对优势理论李嘉图理论存在的问题：1、李嘉图模型描述了极端的专业化分工，这在现实中根本不可能存在；2、李嘉图模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影响，并据此认为国家作为一个整体是始终能够从国际贸易中获利的；3、李嘉图模型忽略了各国资源的不同这个国际贸易产生的重要原因，遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面；4、李嘉图模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的起因，这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。7二、相对优势理论由瑞典经济学家伊利赫克歇尔和伯蒂尔俄林提出的，用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说，通常称为H-O理论（赫克歇尔俄林理论）。因为这一理论强调了不同生产要素在不同国家的资源中的比例和它们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用，所以又被称为要素比例理论。H-O理论的基本结论：一个国家将生产充裕资源密集型产品，即各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品。8三、H-O理论对H-O模型的实证检验——里昂惕夫之谜1953年经济学家里昂惕夫(1973年诺奖的主)在美国《经济学与统计学杂志》上发表了一篇文章，利用美国1947年进出口行业所用资本存量与工人人数的数据来检验H-O模型，其结果引发了持续一代人富有成效的争论。WassilyLeontief,1906-1999赫克歇尔俄林理论的局限性10里昂惕夫的逻辑是：如果H-O理论正确：即各国应该出口密集使用其充裕要素的产品，进口密集使用其稀缺要素的产品；则美国作为资本丰裕的国家应该出口资本密集型产品，进口劳动密集型产品。这意味着：美国出口行业的资本劳动比率应该大于进口行业的资本劳动比率，即：(K/L)X/(K/L)M111学者数据年份(K/L)X/(K/L)M(H-O预测：1)Leontief,195419470.77Leontief,19561947-19510.94(或不包括自然资源行业，1.14)Whitney,196818991.12Baldwin,19711958-19620.79(或不包括自然资源行业，0.96)Sternand&Maskus,198119721.05(或不包括自然资源行业，1.08)资料来源：转自海闻、P.林德特等《国际贸易》，P96，上海人民出版社，2003实证结果令人困惑：在1947年美国向其他国家出口的是劳动密集型产品，而进口的是相对资本密集型产品，关键比率(K/L)X/(K/L)M只有0.77，而根据H-O理论它应远大于1。这就是著名的“里昂惕夫”之谜。表2－1H-O模型的实证检验：美国数据内容提要:一、垄断优势理论二、内部化理论三、比较优势理论四、折衷理论五、国际产品生命周期理论12第二节国际直接投资理论垄断优势理论（MonopolisticAdvantageTheory）又称所有权优势理论或公司特有优势理论，是最早研究对外直接投资的独立理论，是由美国麻省理工学院教授海默于1960年在他的博士论文中首先提出的。海默本人也因此被誉为国际直接投资理论的先驱。该理论提出的背景：海默对美国跨国公司进行了大量实证分析后发现，美国跨国公司对外投资一般集中在少数几个行业。这些行业对利率的差异不敏感，在美国跨国公司的海外资产构成中，相当一部分资产是通过举债方式在当地筹集的。这些情况证明了国际资本流动理论不能科学地解释跨国公司的对外投资行动。故不能正确地解释国际直接投资。垄断优势理论形成的基础：一是传统的工业组织理论，二是国际贸易与资本运动理论中的传统资源禀赋理论。13该理论的假设前提：海默抛弃了传统贸易理论的完全竞争假定，而认为市场是不完全的，这种不完全性主要体现在四个方面：1、产品和生产要素市场的不完全；2、规模经济引起的市场不完全；3、由于政府介入而引起的市场不完全；4、由于关税引起的市场不完全因此从理论假设前提来看，海默的理论是建立在更符合现实的基础上而发展起来的理论的主要内容：这一理论主要是回答一家外国企业的分支机构为什么能够与当地企业进行有效的竞争，并能长期生存和发展下去。海默认为企业对外直接投资所具备的两个条件：1、企业必须拥有垄断优势，以抵销在与当地企业竞争中的不利因素；2、不完全市场的存在使得企业拥有和保持这种优势；垄断优势的主要来源：1、来自产品市场不完全性的优势；2、来自生产要素市场不完全性的优势；3、来自内外部规模经济的优势：传统理论强调的规模经济不同，跨国公司的垄断优势主要来自于非生产活动的规模经济，如集中化的研究与开发、建立大型销售网络、进行集中的资金筹措和全球性的统一管理等造成的规模经济；4、来自政府对进出口限制的优势14垄断优势理论的局限性：1、该理论只说明了企业对外直接投资的条件，而没有涉及投资区位；2、垄断优势只是对外直接投资的必要条件，而非充分条件，该理论无法说明为何放弃出口方式而选择直接投资；3、该理论是一种静态分析，缺乏动态分析，企业的优势是相对的，随着时间的推移是在变化的；4、该理论是以资本或技术密集型行业的垄断企业为研究对象得出的结论，时空上缺乏普遍性。15内部化理论(InternalizationAdvantageTheory)又称市场内部化理论，是由英国雷丁大学的经济学家巴克雷和卡森首先于1960年在《跨国公司的未来》一书中提出的，后来，经济学家罗格曼、吉狄、杨等进一步丰富和发展了该理论。理论产生的背景：上世纪70年代中后期，西方跨国公司发展迅速，国际生产体系逐步形成。西方的经济学家不满足于海默、维农的特殊投资模型。他们从企业内部资源的配置、交换机制的形成过程出发，提出了该理论。该理论的主要内容：内部化理论的基础是科斯教授的产权经济学理论。科斯在1937年发表的《论企业的性质》文中指出：由于市场失灵等市场属性不完善，导致企业的交易成本增加，企业通过组织形式，组织内部交易来减少市场交易成本。内部化理论认为，由于市场的不完全性，若将厂商所拥有的科技和行销知识等“中间产品”通过外部市场来组织交易，则难以保证厂商获得最大限度的利润，于是将这种“中间产品”置于共同的所有权的控制下，由企业内部转让，以内部市场来替代原来的外部市场组织交易。16内部化理论的假设内部化理论是建立在三个假设条件之下的：企业追求利润最大化是在一个不完全的市场里；当企业置身于不完全市场时，企业具有创造市场内部化以便回避这种市场的动力，企业内部化方式包括控制股权以及市场连接的活动。跨越国界的市场内部化产生了跨国公司。17内部化的动机内部化就是建立企业内部市场，利用企业管理手段来协调企业内部资源配置与产品交换，避免外部市场不完全性对企业经营的影响。1、防止技术优势的流失；2、特种产品交易的需要；3、对规模经济的追求；4、利用内部转移价格获取高额垄断利润、规避外汇管制、避税等目的内部化的成本：主要包括资源成本、通信联络成本、国际风险成本、管理费用。18简评内部化优势理论的性质是明确了世界范围市场的不完全性严重制约了国际直接投资和国际贸易的运行效率，跨国公司国际内部化就是以高效率的行政结构替代被扭曲的低效率的市场结构。局限性：1、内部化理论与垄断优势论分析问题的角度是一致的，都是从跨国企业的主观方面来寻找其对外投资的动因和基础。内部化的决策过程完全取决于企业自身特点，忽视了国际经济环境的影响因素，如市场结构、竞争力量的影响等。因而对于交易内部化为什么一定会跨国界而不在国内实行，仍缺乏有力的说明2、在对跨国公司的对外拓展解释方面，也只能解释纵向一体化的跨国扩展，而对横向一体化、无关多样化的跨国扩展行为则解释不了，可见还存在很大的局限性19比较优势论（TheoryofComparativeAdvantage）是上世纪70年代中期由日本一桥大学的小岛清教授（KiyoshiKojima）提出的，因此该理论又被称为“小岛清模型”。他主要从国际分工的比较成本原理进行宏观考察，详细分析与比较了日本型对外直接投资与美国型对外直接投资的不同，指出了日本对外直接投资发展的独特道路。后来比较优势理论被推广，用来解释跨国公司的对外直接投资。20三、比较优势论1、比较优势理论的核心内容对外直接投资应该从投资国已经处于或即将陷于比较劣势的产业部门，即边际产业部门依次进行；而这些产业又是东道国具有明显或潜在比较优势的部门，但如果没有外来的资金、技术和管理经验，东道国这些优势又不能被利用。他认为国际贸易是按比较成本进行的，而对外直接投资由于按照从趋于比较劣势的行业开始的原则，因此可以扩大两国比较成本差距，使双方实现利益更大、数量更多的贸易。因此，他的理论将国际贸易与对外直接投资建立在共同的理论基础之上。21三、比较优势论2、比较优势理论的推论根据边际产业扩张理论，对外投资应能同时促进投资国和东道国的经济发展。因此，小岛清从宏观经济角度来考虑，把对外直接投资划分为以下几种类型：自然资源导向型；劳动力导向型；市场导向型；交叉投资型22三、比较优势论3、对该理论的评价从投资国的角度而不是从企业或跨国公司角度来分析对外直接投资动机，克服了以前传统的国际投资理论只注重微观而忽视宏观的缺陷，能较好地解释对外直接投资的国家动机，具有开创性和独到之处；用比较成本原理从国际分工的角度来分析对外直接投资活动，从而对对外直接投资与对外贸易的关系作了有机结合的统一解释，克服了垄断优势理论把二者割裂开来的局限性，较好地解释了二战后日本的对外直接投资活动。理论局限性：1、理论分析以投资国而不是以企业为主体，这实际上假定了所有对外直接投资的企业之间的动机是一致的，都是投资国的动机。这样的假定过于简单，难以解释处于复杂国际环境之下的企业对外投资的行为2、小岛清提出的对外直接投资和国际分工导向均是单向的，即由发达国家向发展中国家的方向进行，作为发展中国家总是处于被动地位。无法解释发展中国家对发达国家的逆贸易导向型直接投资23三、比较优势论国际生产折衷理论(EclecticTheoryOfInternationalProduction)是由英国经济学家约翰·邓宁(JohnDunning)教授于1977年提出的理论。在《贸易、经济活动的区位与多国企业：折中理论探索》一文中，首次提出其独特的国际直接投资理论——折中理论。折中理论的基础