奥美-动感地带上市传播-互联网应用执行计划-63p

M-ZONE上市传播－互联网应用执行计划日期：2003.2.19.目录•网站应用策略回顾•网络广告创意表现•品牌小型网站创意表现•网络媒体策略及计划•预算分配•下一步工作计划•讨论忠诚度建立与维护扩大影响上市步骤M-ZONE品牌认知增强实力品牌初始化通过代言人进一步结合产品功能-丰富/升级产品与业务-完善俱乐部、网站等关系平台-丰富市场活动-丰富消费者接触点目标大众传播网络应用抢占品牌名记忆抢占品牌名记忆品牌形象建立深入体验品牌主张新技术发布相关产品联合促销20032004初步用户数据收集用户区隔与管理互联网应用目的形象建立深入民心增强消费者体验，强化我做主的精神，感受新奇、探索、好玩、时尚的动感地带品牌支撑产品支持网站应用•强化品牌形象品牌深耕•将品牌溶入到青少年的生活中，加强品牌与青少年的互动关系青少年走进他们的生活我喜欢青少年整天沉迷于……音乐偶像时尚娱乐运动动漫交友电影游戏手机搭建生活内容与品牌之间的桥梁音乐偶像时尚娱乐运动动漫交友电影游戏手机我的地盘，听我的网站地图待同客户提案确认后放入主要特点•基础信息-M-ZONE产品介绍-相关产品介绍（手机资讯、短信产品）•增强与用户间的互动性-独立活动的参与-网站信息的资讯提供-积分系统的建立•加强与分公司的信息沟通网站应用•产品体验魅力所在它承载的丰富多彩的产品让通讯变得更精彩、更好玩让拇指动起来，体验产品精彩，强化对品牌的偏好度需要突破的环节单兵作战，势单力薄绑订门户网站产品，加入M-ZONE品牌，借助其产品人气的优势，强化用户体验上市期可借助的造势活动•SOHU：移动校友录推广-移动校友录特点：手机、网络互联，信息提醒功能•网易：-通过网站上传个人资料，积极参与线下活动，充分展露自己的性格和才艺赢取会员投票绑定原因：选择超人气的产品，利用人群的扩张性增强互动性上市期可借助的造势活动•活动的参与原则：-网站做为活动主办方，M-ZONE以赞助的形式出现-门户网站在进行活动推广时，必须出现M-ZONELOGO-活动必须基于群体间的短信行为为基础-活动的实施必须依赖于手机间或手机同电脑间的互动-活动内容必须在两个网站同时出现并相互链界-活动期间用户数据双方共享上市期间可借助的促销活动•SOHU：魔法宝贝-增加网络空间，可将手机短信上传到网络上保存，此产品是SOHU开发的一个新产品绑定原因：根据消费者需求，借助网站开发新的产品，吸纳新用户，同时结合同M-ZONE的相关性，增加推动M-ZONE销售的机会上市期可借助的促销活动•活动的参与原则：-网站可依据自行的推广计划进行产品推广-M-ZONESTK卡与魔法宝贝将作为刺激对方消费者入网的诱因-魔法宝贝功能设置与M-ZONE卡内（待确定）网站应用•品牌合作合作内容•广告•门户网站内容合作•网站活动绑定•联合促销•产品联盟•小型专业网站联盟广告•形象广告（以M-ZONE为主题）：-M-ZONE所有的平面广告需出现合作网站的LOGO（可出现不同网站）-门户网站所有涉及基于短信为业务主体的广告宣传时，必须出现M-ZONELOGO-门户网站首页或流量大的相关页面长期保留广告位或承诺优先权•产品广告（以M-ZONE其中一项业务为主题）：-M-ZONE所有的平面广告、电视广告、广播广告中出现同该业务相关的合作网站的LOGO及业务名称（具有排它性）-门户网站涉及该合作业务推广时，在所有广告及推广制作中增加M-ZONELOGO-对门户网站短信频道具有独占性•促销广告：*以M-ZONE为主题促销：-不出现任何合作网站LOGO*以M-ZONE业务为主题促销：-M-ZONE所有促销平面广告、电视广告、广播广告中出现同该业务相关的合作网站的LOGO及业务名称（具有排它性）-门户网站涉及该合作业务推广时，在所有广告及推广制作中增加M-ZONELOGO门户网站内容合作•以短信频道为合作主-短信频道首页广告位(大版面）-短信频道首页固定广告位，链接至M-ZONE网站（按钮，文字链接）-短信频道开辟XX网站M-ZONE专区,出现M-ZONELOGO,并提供相关内容：*短信频道最新产品推荐*短信频道最新活动通知*短信动态*M-ZONE最新业务、技术介绍*M-ZONE最新活动招募*M-ZONE促销活动介绍-其他频道短信推广特区文字链接或M-ZONE图标-不定期公关文章的发布活动绑定•M-ZONE主办活动：(以M-ZONE传播计划为基础）-以M-ZONE为主题，推广品牌形象的活动，不出现相关合作网站的LOGO-以业务为主题，推广产品及促销行为，涉及合作网站内容，在所有宣传制作以及活动现场出现该网站LOGO及该业务名称•网站主办活动：(以网站传播计划为基础）-活动选题：基于短信业务，产生人群间互动效应的活动-合作身份：以网站为活动的发起者及操作者，M-ZONE以独家赞助的形式出现，所有活动涉及的宣传制作物及活动现场出现M-ZONELOGO及该业务名称联合促销•M-ZONE主办活动：(以M-ZONE传播计划为基础）-以M-ZONE为主题，推广品牌形象的活动，不出现相关合作网站的LOGO-以业务为主题，推广产品及促销行为，涉及合作网站内容，在所有宣传制作以及活动现场出现该网站LOGO及该业务名称，并将网站的产品作为赠品的一部分•网站主办活动：(以网站传播计划为基础）-网站推广的短信产品，和M-ZONE卡进行捆绑销售-所有宣传制作物出现M-ZONELOGO，并将M-ZONE的产品作为赠品的一部分产品联盟•门户网站研发的短信产品，可以作为M-ZONE的业务设置到STK卡中（待订）-该网站的产品享有独家版权，不会在M-ZONE业务中出现同类竞争者产品-如该业务被设为阶段性主推产品，所有宣传制作中将出现该网站的LOGO及该业务名称-如针对该业务进行的促销活动，网站相应的产品将作为赠品提供小型专业网站联盟•利用门户网站同小型专业网站短信业务合作的方式，搭建M-ZONE以点至面的传播平台-小型专业网站首页保留M-ZONE广告位置-小型专业网站短信频道保留M-ZONE广告位置-小型专业网站与M-ZONE网站彼此互相链接网站应用•与分公司网站任务分工各分公司网站分析•主要分析目前分公司网站的不一致性总公司、分公司网站建设侧重以形象为主的品牌网站•品牌形象建立-M-ZONE的覆盖的业务内容-M-ZONE资费、套餐的原则•活动-帮助认知品牌-基于体现“我做主”的概念，-不受地域限制的活动•用户忠诚度建立-基于用户在网站内参与的积分活动总公司以业务为主的产品网站•具体业务介绍-具体的业务介绍-服务内容介绍-资费、套餐的费率•活动-帮助提升ARPU值-具有地方性质的活动-以促销为主•用户忠诚度建立-话费积分系统•增值服务-查询话费等增值服务分公司品牌网站与产品网站的链接关系主导航提供产品网站入口品牌网站产品网站主要栏目强化分公司网站入口（套餐介绍、动感菜单）主导航提供产品网站入口各栏目强化品牌网站入口品牌建立产品介绍通过内容支持引导用户浏览品牌网站网络媒体策略及计划面临的挑战•中国互联网用户总数为5910万，主要分布在北京、华东、华南等经济发达地区•有影响力的网站主要集中在北京，如新浪、搜狐、网易等•由于互联网的特性，没有地域的限制，如果只是针对某一特定地区用户，如何利用互联网，准确有效地找到目标受众，并将讯息传达给他们，是我们面临的挑战目标消费群接触网站排名57545124167131270204060搜狐网易新浪163.net263.net雅虎China.comelongChinaRen目标受众：15-25岁的互联网用户％目标受众上网的主要目的0%14%27%41%55%68%聊天收发Email玩游戏阅读新闻信息搜索下载软件个人主页在网上购物BBS远程教育/培训找工作目标受众：15-25岁的互联网用户上网习惯总结•据调查显示：–目标受众经常浏览的网站仍然以搜狐、网易和新浪三大门户为主，其中搜狐和网易由于网站定位和内容更符合目标受众需求，在目标受众中的覆盖率较大–他们上网主要是聊天，收发E-mail，通过网络看新闻、玩游戏等。中央媒介策略•全面覆盖核心目标群，迅速建立品牌知名度，制造声势－通过大幅面，生动有趣的创意表现吸引目标受众关注及点击－网站采用访问量大的门户网站，频道以首页为主－QQ采用富有创意表现的开机FLASH•深入沟通产品特性－根据目标受众的上网习惯，采用聊天、娱乐、短信等有针对性的频道－通过QQ客户端对话框来提高品牌的曝光度，吸引更多的有效点击－与主要门户网站短信频道开设M-ZONE专栏，进行相关内容合作网站选择•综合门户网站—搜狐、网易、新浪–三大门户网站仍是目标消费群接触率最高的网站，到达率均超过50％以上，其中搜狐高达57％•网上聊天工具—OICQ–OICQ是目前网络上非常普及的交流工具，通过低廉的价钱获得大量的曝光*各网站特点：见附件1频道选择•新浪/搜狐/网易–首页–娱乐–短信–ChinaRen（搜狐）–游戏–动漫–体育•QQ–开机Flash–聊天对话框创意考量•增加品牌的视觉冲击，提高广告的点击数，富有创意表现力的、生动有趣的创意形式将被采用–全屏–流媒体/浮动图标–弹出窗口–通栏•特殊的聊天窗口广告形式，增加点击–客户端BANNER（鼠标响应）QQ–可扩展按钮MouseoverQQ－开机Flash在登录QQ客户端时跳出，强制播放15秒后才能关闭广告窗口，可以保证用户收看完整的广告情节。全屏广告弹出窗口通栏流媒体总公司、分公司媒介策略侧重•以全国性广告活动为主：-品牌建立-新业务、服务发布（全国性的，以品牌建立为导向）•媒体选择-全国性媒体：在各地区有影响力的网站仍然是一些大的门户网站*新浪、搜狐、网易、QQ-重点地区地方媒体补强总公司•以全国性广告活动为主：-地方性的业务、服务发布（以业务为导向）-地方的促销活动•媒体选择-在地方上有影响力的网站则以当地的信息港为主，如四川的天府热线，上海的上海热线，广东的163.net等分公司地方媒介的应用•直邮：-针对性强，可直达目标消费群，避免资源浪费-门户网站的免费邮箱•※巨大的注册用户，可以保证较高的到达率•※可根据需要按地域、年龄、性别、收入等条件进行过滤筛选•门户网站的地方频道，和总部已选网站形成互补•地方性的门户网站选择，强化曝光频次•QQ－选择注册用户对应的所在地区投放*附件2：主要城市网站排名频道选择•网站首页－访问量大－可迅速建立品牌知名度•短信/娱乐/聊天频道－符合目标受众的访问习惯－针对性强需要分公司配合内容•各分公司M-ZONE链接地址•各分公司“动感菜单”内容附件附件1：网站特点•搜狐–目前全国性三大网站之一，提供生活化、时尚化的内容。受众群主要是年轻、时尚的白领一族。–网站总访问量：140,000,000–首页访问量：10,000,000/天•网易–目前全国性三大网站之一。提供时尚咨询，在线游戏和社区服务，受众主要是白领和大学、中学学生。–网站总访问量：300,000,000–首页访问量：18,000,000/天附件1：网站特点•新浪–目前全国性三大门户网站之一。因新闻内容著称，目标受众偏男性，较成熟–网站总访问量：160,000,000–首页访问量：12,000,000•OICQ–目前最流行，在国内使用人数最多的网络即时聊天工具–同时在线人数：2,800,000–注册用户数共计：100,000,000附件2：主要城市网站排名（北京）••••••••••附件2：主要城市网站排名（上海）••••••