20170328华鑫证券食品饮料成都春糖会调研纪要白酒进入存量竞争时代

证券研究报告·行业报告·专题报告规范、超越、专业、创新请阅读最后一页重要免责声明1白酒进入存量竞争时代----成都春糖会调研纪要增持（维持）报告日期：2017年3月28日食品饮料行业研究员：万蓉执业证书编号：S1050511020001电话：[phone]邮箱：[e-mail]糖酒会参展人数远超往届：3月我们全程参与了成都春季糖酒会，参加了多场行业论坛、上市公司经销商大会、产品招商会等等，并与相关行业专家、部分参会企业及经销商进行了交流。白酒行业进入存量竞争时代：据英国市场研究咨询公司英敏特预测，未来五至十年，白酒整体市场规模预计可达6600亿。面对如此庞大且竞争激烈的白酒市场，未来白酒行业两级分化现象愈加明显，产业发展将逐步走向集中。对于行业未来趋势，我们有以下几点判断：行业进入中低速增长期，白酒行业进入存量竞争时代，高端复苏、次高端竞争激烈，大众酒中高端光瓶酒有望进入快速增长期；健康消费成为新热点；品牌年轻化成重要趋势；行业需要渠道创新、商业模式创新，品牌化的供应链未来将迎来新的发展机遇。投资建议：今年以来，白酒行业龙头上市公司纷纷掀起了新一轮的提价高潮，洋河、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、红花郎纷纷对公司主打产品提价，我们预判淡季会有更多企业采取直接提价、减少补贴、取消配赠政策等手段对公司核心产品进行提价。我们认为，高档白酒价格上涨并非“孤立事件”，有经济复苏的推动作用，但同时市场内部也存在着涨价的动力。在三公消费打击殆尽的背景下，民间消费开始主导中高端白酒的需求，当前白酒尤其是中高端白酒的消费主力更多的是来自大众，由人情、宴请、聚会等需求牵动。有了民间消费的支撑，中高端白酒行业的中期景气恢复或将继续，也必然带动业绩上涨。但随着春季糖酒会的结束，年报也将陆续披露完毕，利好因素一一兑现，而且今年以来涨幅较大，我们认为可能会有一定程度的回调，但高端酒“量价齐升”的格局短期内不会变，建议关注贵州茅台、五粮液、洋河股份、古井贡酒、沱牌舍得、金徽酒。风险提示：食品安全问题、市场环境变化、行业竞争激烈食品饮料-白酒规范、超越、专业、创新请阅读最后一页重要免责声明2证券研究报告·行业报告目录1.糖酒会参展人数远超往届..............................................32.白酒行业进入存量竞争时代............................................42.1白酒行业低速增长，两极分化日趋明显...................................42.2健康消费成为新热点...................................................52.3新生代推动消费品牌年轻化.............................................62.4新渠道带来发展新机遇.................................................63.投资建议............................................................74.风险因素............................................................8规范、超越、专业、创新请阅读最后一页重要免责声明3证券研究报告·行业报告1.糖酒会参展人数远超往届3月我们全程参与了成都春季糖酒会，参加了多场行业论坛、上市公司经销商大会、产品招商会等等，并与相关行业专家、部分参会企业及经销商进行了交流。3月23日，第96届全国糖酒商品交易会在成都世纪城国际会议中心举行，总展出面积12.8万平方米，共设传统酒类、葡萄酒及国际烈酒、食品、饮料、调味品、食品机械、食品包装7大主题展区。并在各展区内根据细分品类及经销商、采购商需求，设立了进口啤酒、黄酒、进口食品、休闲食品、餐饮连锁加盟、品牌农业、森林食品、国际食品机械等小型特色专区，参展企业来自40多个国家和地区，展商总数近3000家。2016年春糖期间，经销商参观人数为10万人，2017年春糖期间经销商人数接近20万人。在我们重点关注的白酒行业中，茅台、五粮液、洋河、古井贡酒、泸州老窖、汾酒、黄鹤楼、今世缘、剑南春、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、全兴、河套王等数千家企业参展。图表1：白酒行业高峰论坛图表2：古井贡展厅资料来源：华鑫证券研发部资料来源：华鑫证券研发部图表3：沱牌舍得展厅图表4：洋河展厅资料来源：华鑫证券研发部资料来源：华鑫证券研发部规范、超越、专业、创新请阅读最后一页重要免责声明4证券研究报告·行业报告2.白酒行业进入存量竞争时代据英国市场研究咨询公司英敏特预测，未来五至十年，白酒整体市场规模预计可达6600亿。面对如此庞大且竞争激烈的白酒市场，未来白酒行业两级分化现象愈加明显，产业发展将逐步走向集中。对于行业未来趋势，我们有以下几点判断：行业进入中低速增长期，白酒行业进入存量竞争时代，高端复苏、次高端竞争激烈，大众酒中的高端光瓶酒有望进入快速增长期；健康消费成为新热点；品牌年轻化成重要趋势；行业需要渠道创新、商业模式创新，品牌化的供应链未来将迎来新的发展机遇。2.1白酒行业低速增长，两极分化日趋明显2016年全国规模以上白酒企业酿酒总产量同期增长3.23%，销售收入6125.74亿元，同比增长10.07%，上年增速为5.22%；利润总额797.15亿元，同期增长9.24%，上年增速为3.29%，这也是白酒行业销售总量首次突破6000亿元大关。2016年1-12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%，比上一年下降约4%。图表5：白酒规模以上企业销售收入及增速资料来源：Wind、华鑫证券研发部01020304050020004000600080002010201120122013201420152016白酒主营业务收入(亿元）同比增速（%）规范、超越、专业、创新请阅读最后一页重要免责声明5证券研究报告·行业报告考虑到还有很多未纳入统计范畴的中小型酒企仍然生存困难，我们认为未来2-3年整个行业收入可能将维持个位数的增长，结构性调整远未结束，18-20年可能是行业的拐点。高端白酒复苏相对明显，增速有望达到两位数，高端酒龙头茅台、五粮液表现更佳。五粮液未来继续调价的可能较大，茅台价格预计将维持不变。市场集中度将继续向龙头集中，消费升级和市场扩张是未来推动名酒企业持续增长的主旋律。100-300-500元价格带的中高档、次高端白酒的品类、价位竞争将愈演愈烈，名酒下延产品与区域名牌之间的争抢才刚刚开始，消费品牌化、品牌集中化、区域全国化、增长快速化、次高端升级化趋势显现，核心大单品未来2-3年有望保持20-30%甚至更高的增速。大众酒中，60元以下的高端光瓶酒将切割和替代低端盒装酒，进入快速增长期，预计容量800-1000亿，成长性高于整体行业。2.2健康消费成为新热点2013年劲牌公司推出了毛铺苦荞酒。作为公司的战略性产品，很快就实现了3亿元的销售规模；2016年销售额接近16亿元，是公司的第二大战略产品。公司于3月6日发布了《关于毛铺苦荞酒价格调整的函告》，宣布自3月7日起，42.8度500ml毛铺苦荞酒黑荞供货价由588元/件上涨到618元/件，市场零售价由128元/瓶涨到133元/瓶，餐饮终端零售价涨至148-178元/瓶，团购价涨到720元/件；42度125ml小荞供货价由245元/件涨到265元/件，终端零售价由13元/瓶涨到15元/瓶，餐饮渠道零售价由15元/瓶涨到18-20元/瓶，团购价涨到320元/件。涨价背后是快速增长的业绩。毛铺苦荞酒的热销带动了多个健康白酒新品的集中推出，比如古井贡酒37度亳菊、黄鹤楼苦荞酒、泸州老窖养生酒公司的荞酒、薏酒、绿豆大曲、滋补大曲、汾酒的葛根竹叶青、西凤的豌豆大曲等。图表6：部分白酒企业健康白酒产品（毛铺金荞、37度亳菊、葛根竹叶青、绿豆大曲）资料来源：百度、华鑫证券研发部规范、超越、专业、创新请阅读最后一页重要免责声明6证券研究报告·行业报告随着大众消费时代的到来和年轻消费群体的成长，酒水消费升级到更加理性和个性化的阶段，将有越来越多的消费者更加关注健康与时尚，消费需求面临更加多元化的细分。2.3新生代推动消费品牌年轻化当前的消费群体已经发生深刻变化，80、90、00后已经成为主力消费群体，更为重要的是他们的消费需求和理念已经发生了显著变化，更重视品质、更个性化、更注重健康，价格敏感度不高，“所想即所得”、消费更“碎片化”。有相关机构预测，到2020年，预计白酒适龄消费群体（25-45岁）仍可以保持弱增长（较2015年增加4700万左右），且群体可达到5亿人，但消费频次和消费忠诚度将有所降低。我们认为，品牌年轻化已成为快消品行业的重要趋势之一，他们新的消费观念或将继续推动如江小白等依靠创新营销、内容营销等驱动的大单品产品。图表7：部分白酒企业年轻产品（泸小二、衡小白、江小白）资料来源：百度、华鑫证券研发部2.4新渠道带来发展新机遇目前传统经销商渠道已经发生问题，据《新经销》组织的调查显示，整体线下经销商发展停滞、利润下滑、费用上升、资金占用加大。此次糖酒会众多新型销售平台如酒仙网、华致酒行、中酒网、京东等纷纷参展，以1919、华致酒库、京东新通路、购酒网为代表的供应链平台在新的商业模式上进行探索，在消费者年轻化、多元化的情况下，品牌化的供应链未来将迎来新的发展机遇。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国电子商务交易规模达10.5万亿元，同比增长37.6%。21世纪经济研究院预计，2016年全年电子商务交易额超过20万亿元，占社会消规范、超越、专业、创新请阅读最后一页重要免责声明7证券研究报告·行业报告费品零售总额的比重超过10%。2012年以来，以京东、1919等为代表的的线上酒业迎来了快速发展，各项数据都呈现爆发式增长，14年更是出现百倍以上的增长，16年以后，在具备相当体量的前提下，仍保持超过50%的增长，反映出新兴市场向成熟市场转换的阶段性特征。以泰山啤酒为例，在啤酒这个充分竞争的行业中，同为快消品的泰山啤酒2016年业绩增长高达102%，完全抛弃传统啤酒的销售模式，也就是买渠道、买终端、买酒店的营销模式，走出了一条全新的快消品营销模式：1）产品切入更具健康理念的保质期只有七天的精酿原浆啤酒领域；2）变革企业的生产模式，创建高效物流体系；3）建立企业完全掌控的自营零售店渠道模式；4）实行直接面对终端消费者的粉丝营销新模式，企业粉丝达到100万。在消费升级、人口结构变化、新兴消费人群兴起、互联网+的背景下，从产品品质到营销到商业模式创新均将推动行业进入新的结构性变化周期。以往靠单纯分析总量增加、新增需求的模式可能已经不适应行业未来的发展，要更注重精耕细作、发掘新兴消费理念、针对性调整产品结构以及渠道创新、利用互联网资源创新商业模式等或许是行业正在探索和实践的方向。3.投资建议总体来说，大众酒精饮品消费多元化趋势明显，受人口红利减少、啤酒、红酒、预调酒等代替品上升，年轻消费者培育难度加大等趋势的影响，白酒消费在酒精类饮品中的比重呈减少趋势，白酒收入占我国酒类总收入的比例正在缓慢缩小也印证了这一点，但随着大众消费的升级，“量跌价升”应该是未来3-5年行业发展的主要趋势，传统白酒品牌集中度将进一步提升，结构性变化趋势明显。今年以来，白酒行业龙头上市公司纷纷掀起了新一轮的提价高潮，洋河、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、红花郎纷纷对公司主打产品提价，我们预判淡季会有更多企业采取直接提价、减少补贴、取消配赠政策等手段对公司核心产品进行提价。我们认为，高档白酒价格上涨并非“孤立事件”，有经济复苏的推动作用，但同时市场内部也存在着涨价的动力。在三公消费打击殆尽的背景下，民间消费开始主导中高端白酒的需求，当前白酒尤其是中