食品饮料行业18Q4广告投放同比蒙牛升伊利降全年看两强同比均上升20190131民生证券16页

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告1报告摘要：2018Q4两强电视广告投放环比均出现下降；伊利同比下降，蒙牛同比上升2018Q4伊利、蒙牛广告投放总时长分别为90/74小时；同比增速分别为-39%/21%；环比增速分别为-55%/-32%。与2017年的分布特点类似，蒙牛广告投放高峰出现在Q1，伊利广告投放的高峰出现在Q2；Q3、Q4，两强广告投放时长环比均出现回落。蒙牛广告投放在Q4发力明显，同比增速达到21%，显示公司推广力度有所加强。从地域看，央视与华南地区是蒙牛广告投放重点，华东地区是伊利投放重点从区域投放看，伊利Q4广告投放时长同比下降，仅华东地区同比保持增长，其余地区同比下降明显。蒙牛Q4广告投放时长同比增加，央视口径涨幅较大，华中地区略有增长，其余地区下降。伊利：华东地区仍是Q4广告投放核心，其他地区同比下降明显。蒙牛：Q4大幅增加央视广告投入，除华中外其余地区有所减弱。从产品看，伊利广告投放增速较高的是商业赞助、酸奶，蒙牛广告投放增速较高的是调和奶、白奶两强Q4广告投放各有侧重。伊利广告投放主攻方向是酸奶，核心是安慕希。绝对时长上，安慕希Q4播放时长为59小时，高于蒙牛纯甄11小时播放量。蒙牛广告投放主攻方向是白奶，核心是特仑苏。绝对时长上，特仑苏Q4播放时长为45小时，高于金典11小时播放量。伊利旗下的畅意、纯牛奶等品种也获得一定量的广告投放时长，总体较为均衡，蒙牛旗下的冠益乳、优益C、纯牛奶等产品所获资源较少。2018两强电视广告投放年度分析：广告投放同比上升，资源向特定地区及产品倾斜明显2018年两强电视广告投放同比均出现上升，伊利增速高于蒙牛。投放地区看，华中地区成为蒙牛电视广告投放新重点，西南地区的广告投放下降较快；华东地区仍是伊利广告投放绝对核心，其他地区同比下降，东北地区广告时长锐减。投放品类看，白奶为两强投放重点，蒙牛主要推广明星产品特仑苏；伊利坚持纯奶与酸奶并重。投放产品看，蒙牛2018年白奶、酸奶广告投放时长占比较上年降低，大类分布更均衡，主打明星产品特仑苏，其他各产品广告时长均有所减少；伊利2018年酸奶、白奶的广告投放时长占比上升，采取纯奶与酸奶并重的宣传策略，宣传重点更突出。投资策略2018年整体看乳业两强广告时长增长稳定，同时前高后低的态势较为明显。这与上半年春节旺季和Q2世界杯营销高点在前、而下半年因原奶阶段性短缺以及价格上涨导致的费用环比走低有关。我们预计，2019年上半年尤其是二季度，乳制品行业有望迎来费用同比走弱、推动业绩阶段性弹性显著放大的高光时刻。建议重点关注【伊利股份】。风险提示经济低迷超预期；费用投放超预期；食品安全问题等。盈利预测与财务指标代码重点公司现价EPSPE评级1月30日2017A2018E2019E2017A2018E2019E600887伊利股份*24.100.991.051.21242320暂无评级资料来源：公司公告、民生证券研究院，标星公司EPS取自Wind一致预期[Table_QuotePic]行业与沪深300走势比较资料来源：wind，民生证券研究院分析师：于杰执业证号：S0100519010004电话：[phone]邮箱：[e-mail]研究助理：熊航执业证号：S0100118080028S0100118080028电话：[phone]邮箱：[e-mail][Table_docReport]相关研究1．《2018年三季报综述：细分行业增速分化，关注绩优个股投资机会》201811032．《2018年中期策略：布局白酒享受业绩释放，关注大众品细分市场头部企业》201807013.《民生食品饮料2019年年度策略：关注调味品、啤酒成长机会，精选白酒、大众品个股》20181216[Table_Invest]推荐维持评级-40%-30%-20%-10%0%10%18-0118-0618-11食品饮料沪深300[Table_Title]食品饮料行业行业研究/动态报告18Q4广告投放同比蒙牛升伊利降，全年看两强同比均上升动态研究报告/食品饮料行业2019年1月31日动态研究/食品饮料行业本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告2[Table_AuthorIntroduce]目录一、2018Q4两强电视广告投放环比均出现下降；伊利同比下降，蒙牛同比上升.....................................................3二、央视与华南地区是蒙牛电视广告投放重点，华东地区是伊利投放重点...............................................................4三、伊利Q4广告产品投放增速较高的是商业赞助和酸奶；蒙牛调和奶、白奶增速较高........................................5四、2018两强电视广告投放年度分析：广告投放同比上升，资源向特定地区及产品倾斜明显..............................9（一）2018年两强电视广告投放同比均出现上升，伊利增速高于蒙牛...........................................................................9（二）华中地区成为蒙牛电视广告投放新重点，华东地区仍是伊利广告投放绝对核心.................................................9（三）白奶为两强投放重点；蒙牛主要推广明星产品特仑苏，伊利宣传仍采取纯奶与酸奶并重策略.......................10五、风险提示....................................................................................................................................................................13插图目录............................................................................................................................................................................14表格目录............................................................................................................................................................................14动态研究/食品饮料行业本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告3一、2018Q4两强电视广告投放环比均出现下降；伊利同比下降，蒙牛同比上升2018Q4，伊利、蒙牛广告投放总时长环比均出现下降；伊利同比下降，蒙牛同比上升明显。2018Q4伊利、蒙牛广告投放总时长分别为90/74小时；两强同比增速分别是-39%/+21%；环比增速分别是-55%/-32%。与2017年的分布特点类似，蒙牛广告投放高峰出现在1季度，伊利广告投放的高峰出现在2季度，随后3、4季度，两强广告投放力度环比均出现下降。蒙牛2018年广告投放在Q4再次有所发力，同比增速达到+21%，显示公司推广力度有所加强，而伊利同比投放力度出现下降。图1：伊利、蒙牛广告总时长及同比增速图2：伊利、蒙牛广告时长环比变化资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院2018Q3伊利广告时长环比大幅回落，按照投放惯性，预计2018Q4销售费用环比大概率将出现下降。从2017、2018年销售费用对比看，公司销售费用高峰出现在2季度，随后出现下降。广告投放时长同比下降幅度较费用同比下降幅度更大。从环比增速看，伊利广告时长环比下降趋势与费用下降趋势基本一致。图3：伊利销售费用增速与广告市场增速图4：伊利销售费用环比与广告时长环比增速资料来源：Wind，CTR，民生证券研究院资料来源：Wind，CTR，民生证券研究院-50%0%50%01002003002018Q12018Q22018Q32018Q4蒙牛广告总时长（小时）伊利广告总时长（小时）蒙牛同比伊利同比-50%0%50%100%150%2018Q12018Q22018Q32018Q4蒙牛环比伊利环比0%10%20%30%40%50%01020304050602018Q12018Q22018Q3伊利销售费用（亿元）费用YOY时长YOY-40%-20%0%20%40%60%01020304050602018Q12018Q22018Q3伊利销售费用（亿元）费用环比时长环比动态研究/食品饮料行业本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告4伊利网络广告投放全年高点出现在Q3，最后逐步走低，但仍显著高于蒙牛全年网络广告指数。2018年10月、11月，伊利的网络广告指数（含PC端和移动端）分别为26.4、20.4；2018年10月，蒙牛网络广告指数分别为6.95，大幅低于伊利。总体看，伊利网络广告投放力度大幅领先蒙牛。图5：伊利、蒙牛网络广告指数（含PC端和移动端）资料来源：iResearch，民生证券研究院（注：由于iResearch未公布，蒙牛部分数据空缺）二、央视与华南地区是蒙牛电视广告投放重点，华东地区是伊利投放重点从2018Q4的区域投放看，伊利广告投放时长同比有所下降，其中华东地区同比保持增长，其余地区同比下降明显。蒙牛广告投放时长同比有所增加，其中央视口径涨幅较大，华中地区略有增长，其余地区下降。表1：各地区划分标准地区省份及直辖市华东上海市、安徽省、福建省、江苏省、山东省、浙江省华南广东省、广西省、海南省华中河南省、湖北省、湖南省华北北京市、天津市、河北省、内蒙古、陕西省东北黑龙江省、吉林省、辽宁省西北陕西省、甘肃省、宁夏、青海省、新疆西南重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏资料来源：CTR，民生证券研究院伊利：华东地区仍是广告投放核心，其他地区同比下降明显。2018Q4伊利电视广告投放的主要区域仍然是仍是华东/华北/华中/华南，占比分别是53%/12%/10%/9%，同比增速分别+5%/-55%/-72%/-59%，其中华东地区广告投放占比超过50%，处于绝对核心地位。01020304050607080901002017/122018/32018/62018/9伊利网络广告指数蒙牛网络广告指数动态研究/食品饮料行业本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告5图6：伊利各区域投放广告时长占比图7：伊利各区域广告时长同比增速资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院蒙牛：大幅增加央视广告投入，除华中之外其余地区有所减弱。2018Q4蒙牛大幅提高在央视的电视广告投放，全国/华南/华中/华东占比分别是44%/27%/18%/9%，同比增速分别为+353%/-13%/+30%/-36%，其中央视和华中广告投放同比保持增长。图8：蒙牛各区域投放广告时长占比图9：蒙牛各区域广告时长同比增速资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院三、伊利Q4广告产品投放增速较高的是商业赞助和酸奶；蒙牛调和奶、白奶增速较高表2：伊利、蒙牛产品分类伊利蒙牛白奶纯牛奶、金典、舒化奶纯奶、特仑苏、新养道酸奶安慕希、畅轻纯甄、冠益乳其他奶畅意、优酸乳、味可滋优益C、真果粒、酸酸乳调和奶谷粒多学生奶奶粉欣活奶粉焕轻舒活