市场营销-电壁炉上市

1欢迎下载=6&un=seebysee#7各种资料大全！！！精品水晶，动人礼品我的网店:取暖器。目前国内市场取暖器规格、样式很多，有用于浴室取暖、有防溅水设计的浴室取暖器，也有客厅、卧室均可通用的电暖器；有台式卤素取暖器，也有风扇式或壁挂式、陶瓷半导体取暖器，甚至还有填充高效导热油的电热油汀；有外形卡通、专为儿童设计的电暖器，也有欧式风格的壁炉取暖器。在中低端市场，小巧玲珑、价格实惠的电暖器因为可随意移动，比空调省电而依然受到普通市民的喜爱。在高端市场，中央空调在富裕人群中已有现实需求，它可以为100-600平方的居住空间提供一体化的冷暖空气调节，在发达国家已达到60%以上的保有量，上海市中央电器类的销售正以15-20%的速度增长。就电壁炉来说，美的最早也出过一款挺大的带火焰效果的，售价在千元以上，但后来没有卖好。现在电壁炉在国内市场上销售的也很少，售价在300-1000元左右。国内电壁炉市场还在萌芽阶段，竞争少，压力主要来自市场本身的群体不成熟。制造商情况因为小家电的利润高，某专业制造商的品牌小家电市场零售价几乎是成本价的2倍，经销商的毛利润（厂家供货价与批发价之比）就可达到30-35%，零售商的毛利润（批发价与零售价之比）也在20%左右。所以大家电的巨头也扑来抢食小家电市场。海尔宣称两年内成为中国小家电第一，美的宣布5年内建成小家电航母，科龙也公开表示到2005年要成为国内最大的小家电生产基地。此外，伊莱克斯、北美电器等国际巨头上午大举进入及日韩品牌的打压，使得小家电市场风云乍起。同时，今年国家强制实施3C认证，没有认证的产品不准上柜销售。部分中小制造商抱2着侥幸心理，希望能逃避则逃避，因为对他们来说，认证费用可观，而且必然影响生产成本，降低利润空间，减弱价格优势。这些对消费者来说均是利好，使成长中的消费群有了更多选择的同时，更有了质量和售后服务的保障。就电壁炉制造商来说，四川彩虹和宁波嘉庆的电壁炉已申请了专利，江浙的生产厂家还很多，象亨达、奇乐、威妮、佳星等。他们主要针对出口，国内市场大多没有启动。销售渠道上海已经形成以上海一百、新世界、东方商厦等为代表的百货商场，以上海商务中心家电城等为代表的家电专卖场，以国美、永乐、苏宁等为代表的家电连锁和以麦德龙、南方商城、家乐福、好又多、联华、华联等为代表的超市卖场的家电多元化格局。在全国各大城市，以家电连锁店为主，百货、超市齐下的家电经营模式已成为一种通用模式。全国连锁的卖场一般是跟总公司洽谈，有的采取实行全国统一供货，谈得不好则由生产商或经销商租场销售。这些卖场压价厉害，而且必交进场费5000-20000不等，必须保证他们20%左右的扣点，而且每年店庆、五一、十一等节日每个店要赞助4000元左右。其中国美是让家电销售人员可恨而不敢言的黑角，一般的小厂根本不放在眼里。近几年，小家电特别是厨卫家电已逐步走进一些大型建材超市，并成为家电企业的又一销售渠道。这是因为这些建材超市拥有独特的优势：1、家电销售较好的建材超市都是当地具有一定品牌知名度和品牌形象的建材超市。她们给消费者的基本形象是：在该超市购买的东西，质量有保障，无假冒伪劣，价格合理，无暴利现象，而且售后有保障。消费者的这种信赖心理连带影响其在此购买家电的行为。2、商品较为齐全的建材超市，为消费者一站式购物提供方便，这是消费者在建材超市购买家电的一个主要原因。3、越来越多的建材超市把服务做得越来越全，为消费者提供装修咨询、装修设计，甚至提供全套装修服务。小家电销售的模式在小家电销售模式上根据品牌大小不同,有着完全不同的操作模式。小品牌一般完全依靠经销商。小品牌的产品主要以价格争夺中低端市场，找到区域总代3理，给经销商一口价即在供应价当中包括了宣传费用和售后服务费用，一般先给铺垫货，然后就什么也不管了，全靠经销商自己了。正常销售的情况下，经销商的毛利润在40%-50%左右，其中包括2%-3%作为售后维修费用，5%-10%的宣传费用。大品牌一般在省级设办事处或分公司，自己不进行销售，也是让经销商做，但有广告人员支持，经销商觉得没有风险。而且在售后服务上，一般有特约维修点或自己的维修部门。因此在供应价中不包括宣传费用和售后服务费用。这些大品牌一般是在小家电市场经营多年的专业企业或是大家电下的小家电项目公司。正常销售的情况下，经销商的毛利润在30%-35%，零售商的毛利润在20%左右，宣传费用一般预算在上年全年利润的15%-20%左右。我司电壁炉项目的操作建议市场定位我们的电壁炉与普通取暖器及其它电壁炉相比：1、外观更高雅精致，具装饰性。普通取暖器和其它电壁炉主要采用塑料外壳，质感差；普通取暖器造型简洁，不具备装饰性；其它电壁炉的造型大多较简单，少数具欧式风格。2、使用面积大。普通取暖器和其它电壁炉一般使用面积在18平方米左右。3、活动性差。普通取暖器大多重量轻，移动方便。其它电壁炉，无须外框的大部分装有滚轮，方便移动。4、价格高。按照现在普遍的小家电价格体系来计算，我们电壁炉的零售价格会在1000元以上，而现在市场上普通取暖器的价格在30-300元之间，电壁炉的价格在200-800元（无须外框）。就以上特点来说，我们的产品应定位在高收入富裕人群的高端市场。特别是须外框的产品系列，普通工薪阶层是不会用一面墙来装壁炉而少放一张沙发的，而且对他们来说，价格的因素迄今始终是首要选择因素。区域定位根据地理气候的特点，电壁炉的主力市场可以确定在长江以北、北京以南地区。因为北方地区拥有暖气供应，虽然有逐步取消的传闻，但据当地人士透露只是用另一种方式进行取代，所以电壁炉在该区域的市场需求非常小。而南方的冬天不是很冷，电壁炉可以制造市场需求，但不会成为主力市场。4在主力市场区域内，按照华东、华中、华南划分大区，首先以上海作为市场进入期的第一站。上海作为国内的特大型城市，消费水平高，外籍人员多，对电壁炉的潜在需求大。同时，上海小家电市场对全国具有相当的影响力，国内消费者对上海小家电产品有相当的认同感。有些小家电厂商还专门在上海设立分公司，以更好地利用上海在小家电市场的影响力，如宁波奇乐在上海就有上海日野。市场诉求对于目标人群来说，欧洲和美国的生活方式是高品质的象征。我们应紧扣他们的这种心理和产品的风格，引导他们创造欧美生活方式的家居环境，诉求“XXX电壁炉，欧美生活的一部分”，用非常直接的方式直指目标人群。同样的，我们的家私产品与电壁炉具有相同的市场定位，可以采用同样的诉求方式。现在我们的家私产品品种还不完善，当各种摆件、灯具开发上市的时候，我们的诉求就可以更加强烈：“艾瑞曼家私+XXX电壁炉=欧美家居”。市场目标现在国内销售电壁炉的品牌非常少，正是我们做品牌的好时机。虽然做“头鹿”的风险和困难很大，但当这一地位确定以后，其它品牌只能望我项背。因此，我们的远期目标是做成国内电壁炉第一品牌，近期目标是做成区域市场电壁炉第一品牌。市场进入操作建议准备工作：1、首先核算在满足BEMODERN公司供货要求的情况下，生产上能够为国内市场提供的产品量，确定有没有能力做国内市场的生产能力；2、要有做好市场的决心。因为产品线单一、细分市场小，所以要作好市场进入后1-2年亏损的心理准备，不能中途停滞或犹豫；3、建立项目筹备组。筹备组包括：销售总经理、市场策划人员1名、办公室人员1名、技术人员1名、设计人员1名、会计1名、出纳1名、法律顾问1名、库管人员1名、发运人员1名。4、筹备组完成在国内注册商标，产品通过3C认证，完成品牌VI系统设计、产品价格体系5的核算、建国内市场库房、准备库存、市场进入期的工作计划和费用预算的工作；市场进入筹备组在完成准备工作后，在取暖器市场旺季前一个季度即第3季度至上海，于上海以中英合作的名义建立分公司。分公司人员包括总经理1名，办公室1名、市场策划2名，设计1名、会计和出纳各1名，业务员兼市场督导5名。分公司前期主要负责华东地区的电壁炉销售工作，以后负责全国电壁炉和家私市场工作。分公司成立后，总公司作为分公司的生产基地，产品出品单位（出品地）定为分公司，使电壁炉以上海产品的身份进入市场。分公司利用半个月的时间完成人员上岗培训，接着进行招商工作。1、招商工作计划当年华帝做燃具市场时，在有限的资金里拿出相当一部分做了2个大型户外广告和数百公里的墙体广告进行招商，为华帝的崛起打响了第一炮。招商工作对于市场拓展和发展是至关重要的一步，一定得作好，不然就会象我们的家私一样举棋难定。我们的招商工作拟以新闻发布会的形式进行，邀请总公司领导、BEMODERN公司领导、上海市相关领导、经销商和新闻记者参加，以一种志在必得、实力雄厚的姿态出现，制造较大的广告效果。在新闻发布会前半个月进行新闻发布会准备工作，前1周刊登报刊招商广告和发布户外招商广告。同时收集经销商资料，对经销商和上海市相关领导发出邀请，总公司负责与BEMODERN公司进行联络。在新闻发布会当天刊登祝贺广告。报刊招商广告除上海本地具有影响力的报纸外，在全国性的《中国经营报》、《销售与市场》或《商界》同时刊登。新闻发布会上由BEMODERN公司领导介绍BEMODERN全球市场情况和国内市场目标，总公司领导介绍公司情况和与BEMODERN的合作计划（主要是分公司的作用）。然后由BEMODERN公司领导向分公司授牌。分公司总经理介绍产品和市场计划。新闻发布会后便是经销商洽谈会。2、经销商政策在经销商政策上，根据现在公司的能力，我们应中和小品牌和大品牌的做法：A、只寻求区域总经销，保留发展直供卖场和合作项目（如房地产装修项目）的权力。因为象国美、苏宁、家乐福等全国性连锁卖场均是跟总部直接洽谈，并直接供货。B、要求经销商必须进入传统家电卖场，对于某些进入有难度的卖场，由我们协助或直接洽谈合作。6C、经销合同一次性签定5年，每年年末签订次年的销售目标并缴保证金，按完成目标情况返还；D、销售价格按照出厂价毛利润在45-50%，经销商毛利润在40%，零售商毛利润在20%制订。E、经销商价格包括售后维修费用2%，不包括宣传费用。宣传由分公司掌握执行，卖场促销活动由经销商提案执行，费用报销。售后服务由经销商代理，分公司监督。市场零售价格按照公司制订的统一价格执行，正常浮动范围不超过10%。F、经销商首批货物按8折优惠，先付50%货款，当年年底付剩余货款。G、每年举行一次经销商会议，总结当年销售情况，讨论次年销售计划和指标。H、对经销商要奖罚分明。对于完成分公司制定的当年最高销售指标（不是经销商的销售目标，而是根据市场情况制定的可奖励销售值）的经销商全额返还保证金并兑现奖励，如：奖励家私一套、国内旅游或手提电脑，甚至出国旅游；对于未完成当年最低销售指标的经销商，按照完成百分比返还保证金。3、销售渠道的选择销售渠道自然有经销商来建立，但上述提到的经销商进入有困难的卖场和直供卖场则由分公司建立。除了传统的家电销售渠道，前面提到的建材超市也是一个不错的渠道。A、电壁炉在房屋装修时便可以考虑购买，特别是需要外框的电壁炉更是在装修时便必须考虑；B、传统的家电卖场均是根据季节变化调整卖场展品品种，电壁炉作为取暖器则一年之中至少有半年不会上柜。而建材超市则不会受季节影响调整展品结构，可以在取暖器销售淡季照常销售电壁炉，做到淡季不淡。对经销商我们应该提出进入建材超市的建议，或由我们自己发展建材超市。另外，国内基本禁止销售毛房，而房地产开发商在简装时很多因计费问题没有安装取暖设备，我们正好可以解决他们的问题。所以房地产项目也是值得开拓的市场。4、市场拓展与维护上海招商入市工作完成后，指定2名业务员负责该大区的电壁炉和家私市场拓展、维护和督导工作，其他业务员继续其它大区的经销商发展工作。在各大区设立办事处，负责该区域的广告支持和市场督导维护。办事处设经理1名、策划1名、会计出纳各1名、业务员2名。办事处按照分公司