广州本田 飞度上市推广分析 15P

点亮网提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:[e-mail]：393812649第1页共17页广本飞度上市推广分析从2003年9月16日下线，到9月28日全国正式上市，Fit（飞度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月3天销售599辆，10月份销售3871辆，12月，这一数字攀升到6921辆，在上市后不到4个月的时间里，共销售16554辆。飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。一、轿车新品推广手法的演变从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点。第一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地，飞度也不例外。第二、从静态走向动态，由单向走向互动。通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流；第三、从无意识的单一、零散传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现在的市场推广已经被扩充到全社会，新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界，甚至是政府相关部门的参与和重视。二、轿车新品上市的原则1、充分关注竞争对手和消费者原则；事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方面，也是参考了威驰、POLO等车型的价格，以确保竞争优势。点亮网提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:[e-mail]：393812649第2页共17页2、打出自己的节奏原则；飞度整个的上市环节连接的比较紧密，从2000年年底放风，到2001、2002通过各种场合对车型、价格进行报道，从今年3月启动FITLADY选举活动，到4月车展露面，以及关于上市日期的炒作，可以说环环相接，没受到对手太多影响，反而是给对手造成了一定的麻烦。3、创新及差异化原则；包括活动、概念、形式的种种差异化；飞度的形象代言人FITLADY选拔系列活动及上海车展定时开放展览飞度，上市活动在全国各地同期同步举行，都是在概念、形式、活动上的创新。4、系统整合和集中原则；飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道，而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合。5、借势造势原则；飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道，在社会整体关注汽车的同时，发出声音，在大家进行价格调整时，讨论价格，总之紧随热点，省力省事。6、新闻性原则。以提高社会关注程度，扩大知名度和影响力；关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到--是三厢还是两厢？原型车是什么？在海外市场反响如何？什么时候上市？代言人是谁？会不会受非典影响？销售情况会如何？定价会是多少？经销商是否会加价销售？诸如此类，可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口，进行了充分的炒作。也建立了极高的知名度。三、飞度上市具体行程2000年12月，广州市领导向媒体透露，广州本田将生产经济型轿车。2001年5月，日本媒体报道，广州本田将生产经济型轿车，车型可能是将于2001年6月在日本上市的新一代小型车（Fit），排量1300cc。2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，获得好评，Fit提出全球小型平台概念。2001年6月，广汽董事长张房有透露，广本10万元经济型轿车将于2003年下线。2001年11月，本田宣布投资１亿美元在巴西生产Fit经济型车，Fit在9月的2001年法兰克福国际汽车展上倍受瞩目，2002年将以Jazz为名在欧洲市场销售。2001年12月，广州本田宣布12万辆产能改造计划，曾庆洪证实准备生产经济车。2001年12月，本田宣布在广州生产经济型轿车，新车可能以Fit为基础进行开发，而且新车型将在2002年年底首先在日本市场推出。2002年6月，曾庆洪表示经济型车将于2003年中期面市。点亮网提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:[e-mail]：393812649第3页共17页2002年12月，本田宣布将在广州生产经济型轿车FitSalon(日本名FitAria，12月20日在日本推出)，同时将产能扩大到年产24万辆。2002年12月25日，媒体对广本FitSalon及原型车FitAria进行报道，指出FitSalon是三厢车，价格可能在10万元--17万元左右。2003年1月，本田Fit高居2002年的销售排名榜首，丰田花冠屈居第二。2003年3月12日，媒体称广本Fit将参加上海国际车展。同日，广本选拔形象使者FITLADY的活动启动，开始接受报名。2003年4月20日，广本飞度FitSalon参加第10届上海国际车展，第一次正式露面，并初步确定于7月下线，8月投放市场，稍后推出Fit两厢版本。媒体开始对Fit的价格进行猜测。2003年5月，突破外资不超过50%股比限制的本田汽车(中国)有限公司在广州经济技术开发区出口加工区正式挂牌，2004年以后，每年将有至少5万辆两厢FIT从这里出口到欧洲。2003年5月，本田宣布，因非典影响，FitSalon上市可能延迟1-2个月，同时，记者称飞度定价极有可能在12万元以内，广本方面称延期上市不会对价格造成影响。2003年6月8日，有28名候选人云集三亚复选，22日晚，有8名佳丽胜出，赢得了FITLADY称号。2003年6月，媒体披露，三厢飞度预计9月中旬上市，基本型售价在10－11万元之间，很可能是10.98万元，两厢飞度的投放时间待定。2003年8月1日，广本在海南举办了以媒体为主的飞度试车活动，确定于9月16日正式下线，价格将在下线仪式上公布。2003年9月8日，媒体称飞度基本型售价可能在9-10万元之间。2003年9月15日，曾庆洪表示飞度售价肯定会给大家一个惊喜。2003年9月16日，Fit（飞度）在广州正式下线，1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元。下线后引起各地踊跃定购，据称各地订单总量已经在3万台以上，拿车已经排到明年下半年。2003年9月28日，以FitFitParty！！飞度面对面为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地广州本田特约销售服务店也举行了上市发布活动。首先投放市场的是1.3L五速手动档，自动挡车型将在11月份推出。2003年10月13日，针对北京、深圳、广州出现的飞度加价销售的情况，广州本田称将还信消费者，严查飞度加价事件。四、飞度宣传的九大热点一个是三厢还是两厢。二个是飞度的原型车，以及海外市场的反响。三个是产品的性能和配置。特别是MM设计理念等。四个是飞度的价格。之前出现了多个版本。点亮网提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:[e-mail]：393812649第4页共17页五个是什么时候上市，会不会受非典影响？六个是销售情况会如何？会不会延续雅阁神话？七个对市场同类车型的冲击？特别是威驰、Polo以及相关车型的价格调整，新一轮价格战会否形成。2003年8月19日，派力奥和西耶那两大车系下调价格;9月1日起，奇瑞风云系列全线降价，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三个系列全部降价，威姿自动挡降价幅度高达1.5万元；9月15日，上海大众03款polo价格全面调整，价格降幅为0.81万元－1.11万元;威驰也给予5000元优惠。八个是经销商是否会加价销售？加价多少？飞度1.3L五速手动挡(MT)在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元。九个是代言人FITLADY。五、相关新闻报道如前所述，飞度利用九大热点进行宣传，时间持续两年之久。在策略方面，广州本田广泛地借重于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与媒体、消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，特别是在对待媒体记者和网络方面，工作到家，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息。点亮网提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:[e-mail]：393812649第5页共17页飞度官方网站六、相关公关活动1、FITLADY形象使者的评选FITLADY形象使者的评选是一次典型的商务推广活动，突破了传统的新车下线、上市仪式的概念，把原来少则一天多则三天的上市宣传拓展为全年的推广活动。点亮网提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:[e-mail]：393812649第6页共17页据了解，FITLADY形象使者评选活动的筹划始自2002年。广州本田从2003年3月12日起，通过全国140家广州本田汽车特约销售服务店，举行集美丽、智慧于一身的Fitlady形象使者选拔活动，报名开始。2003年4月20日，由广州本田全国140多家特约经销商推荐的140名女孩的照片在上海国际车展上接受来宾票选，成为今年上海车展的一大亮点。6月8日始，来自全国各地的28位入围选手来到海南三亚，接受为期两周的封闭式培训。她们中有模特、歌手、主持人，而更多的则是在校大学生。在这两个星期的时间里，选手们接受了广州本田企业文化讲座、个人形象塑造、表演与造型、演讲与应对技巧等基础培训以及户外拓展训练等。6月22日晚，广州本田Fit轿车形象使者选拔活动的决赛在三亚激情上演，28位选手进行了青春、活力、智慧的精彩展示。经过近3个小时的激烈角逐，来自广州的吴瑕、来自新疆的阿丽飞燕、来自重庆的包莹莹和李娥婵、来自武汉的孙宏英、来自杭州的周夏贞、来自海口的周显桐、来自茂名的郭晓青8位选手脱颖而出，赢得了FITLADY的称号。飞度虽然没有上市，但是其定位却在FITLADY的评选活动中浮出水面---健康、年轻和亲近。广州本田总经理门胁轰二表示，评选FITLADY，并不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做FIT的形象代表。FITLADY的评选看似简单，实际繁复，任何一个细节都不可以忽视。操心---30名选手中年龄最小的只有18岁，几乎都是孩子。从早晨起床到晚上熄灯，她们的饮食起居都要监护人一一照顾；费力---模特公司培养LADY的健康、亲近的公众形象，训练她们面对媒体、镜头的感觉；拓展训练公司帮助她们培养团队的概念，洗去LADY身上的稚气；大腕儿李东田、刘洋帮LADY塑