客户关系模型及图表

中国民族国际信托投资公司经纪业务管理变革项目客户关系管理营运模式安达信公司二零零二年三月十三日2ã2002安达信公司版权所有报告大纲1.报告简介2.客户关系管理目标3.现状分析3.1现有客户细分方法3.2客户数据初步分析3.3现有服务组合与级别3.4现有渠道和客户接触点3.5客户分析3.5.1最有价值客户分析3.5.2其它一般客户分析3.5.3流失的最有价值客户分析3.6客户细分方法的演变4.客户关系管理整体战略4.1民族证券未来客户关系管理整体营运模式4.2客户、渠道、服务组合与级别、营销的定位和整体战略4.3客户战略4.3.1上海营业部客户战略概要4.3.2主要客户战略4.3.3客户策略的考虑4.4服务组合与级别战略4.4.1主要服务组合与级别战略4.4.2服务组合与级别设计的主要考虑4.4.3民族证券未来的服务组合4.4.4基础设施的考虑4.5营销战略4.5.1营销活动初步考虑3ã2002安达信公司版权所有报告大纲（续）4.6渠道/接触点战略4.6.1制定渠道战略的主要考虑点4.6.2民族证券的渠道战略4.6.3未来渠道的定位4.6.4客户接触点的主要功能4.6.5客户接触点与部门关系图5.组织构架的建议6.客户经理管理模式建议7.关键业务流程和业务需求7.1经纪业务高层次运营流程7.2客户关系管理业务需求1.报告简介5ã2002安达信公司版权所有背景本报告的目的在于通过建立民族证券客户关系管理模式，发掘民族证券提高客户满意度的机会点，从而在有效地配置资源的基础上，提高客户对民族证券的贡献度，增加民族证券在未来的收入。6ã2002安达信公司版权所有客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素客户关系管理整体营运模式的形成是建立在经营战略、组织架构、业务流程、绩效评估和信息技术这五个元素整合的基础之上，从而全面提高民族证券客户关系管理水平。经营战略信息技术绩效评估业务流程组织架构环环市场境境业行7ã2002安达信公司版权所有客户关系管理整体营运模式形成的关键考虑因素（续）民族证券客户关系管理整体营运模式将建立在对民族证券客户细分的基础之上；对客户的细分将使民族证券能够更好发现其不同客户群的不同需求。进而民族证券可以为他们提供个性化的服务，从而提高客户满意度。拓展新客户活跃交易、赢回流失客户挽留现有客户，最大化客户价值组织架构及相关人员高层次关键业务流程关键绩效指标相关信息系统整合的营销、定价、渠道和服务针对的目标客户客户的需求客户细分客户价值分析客户需求分析8ã2002安达信公司版权所有报告概述因此，本报告中的内容将根据以下框架中的步骤完成：拓展新客户活跃交易、赢回流失客户挽留现有客户，最大化客户价值客户关系管理目标组织架构及相关人员客户关系管理整体营运模式高层次关键业务流程关键绩效指标相关信息系统整合的营销、定价、渠道和服务针对的目标客户客户关系管理战略与目标客户的需求客户细分客户细分及价值分析客户价值分析客户需求分析9ã2002安达信公司版权所有报告概述（续）本报告体现的是客户关系管理战略及其运营模式实现的方法和框架，并根据此方法进行客户分析及相应客户战略的设计；本报告中的内容是根据以上框架中的步骤完成，并从可阅读性地角度进行了整理，按最有价值得客户、其它一般客户、流失的最有价值客户和潜在客户的分析和相关战略；根据以上提供的框架和方法，民族证券今后可以根据市场环境的变化及自身的发展对客户管理战略和相应的客户管理营运模式进行持续的调整。（“主要客户关系管理目标”→“客户细分及价值分析”→“客户关系管理战略和目标”→“客户关系管理整体营运模式”，并根据营运的结果不断细化、确认和调整客户关系管理目标。）有关客户关系管理营运模式相关信息系统的分析将在《CRM系统与其它三大系统接口分析》报告中进行阐述。2.客户关系管理目标11ã2002安达信公司版权所有民族证券客户关系管理目标1.民族证券客户关系管理营运模式的建立主要是为了达到以下目的：–挽留和发展现有客户，最大化客户价值；–促使非活跃客户增加交易，并赢回已流失的客户；–拓展新客户。2.通过客户关系管理，设定和明确不同阶段目标，通过快速见效的短期目标，逐渐实现中期目标以及通过合理地配置和使用资源，增加民族证券经纪业务收入，取得良好的营运收益的长期目标。3.以下相关客户战略以及客户关系管理营运模式是针对上海营业部，并以其作为试点。时间价值快速见效的改善机会点可衡量的营销及服务实施整合渠道的关系营销和服务差异化和持续改善3.现状分析3.1现有客户细分方法14ã2002安达信公司版权所有客户价值分析的标准佣金率总收入总交易金额保证金利差收入净佣金收入存款利差率佣金返还总交易次数平均每次交易金额存款时间保证金总额****-民族证券经纪业务收入主要由净佣金贡献和客户保证金利差收入组成，请参见下图：民族证券上海营业部经纪业务收入模型概要。15ã2002安达信公司版权所有现有的客户划分方法1.目前，民族证券的客户被统一划分为机构客户和大、中、散户。2.客户分类的标准：–大、中、散户是以客户投资的资金量为标准；–以法人身份开户的客户为机构客户。3.由于地区差异因素，各营业部划分大、中、散户的标准都不一致。上海营业部的划分标准是：–大户：100万元的资金量–中户：40万-100万元的资金量–散户：40万元的资金量4.目前的划分方式，不足以协助民族证券找到真正创造高价值，为民族证券带来高收入的重要客户。注：资金量等于保证金加市值。16ã2002安达信公司版权所有客户价值分析的标准1.目前的划分方式，只是以客户在开户时的资金量为标准，而且没有定期考察客户所创造的真正价值，如：净佣金贡献额。2.客户在交易阶段内，可能发生频繁的资金存取，所以资金量是一个经常变动的值，不能代表客户真正的价值。3.客户价值分析的标准中，构成民族总收入的“保证金利差收入”与“净佣金收入”相比，在总收入中只占到较小的比例。（2000年6月1日至2001年10月31日，民族证券经纪业务客户总贡献收入约1,335万，其中“净佣金收入”1,177万（约占88.2%）；“保证金利差收入”157万（约占11.8%））。4.对于“净佣金收入”的比例0.35%（不考虑返佣），如果客户在12个月内做过超过2次买卖交易（即共4次交易），则其作出的收入贡献（4×0.35%=1.4%）则高于其“保证金利差收入”的比例1.08%（假设其未作交易）。（客户人均月交易次数请参见15页）5.在将来的发展中，民族证券对于经纪业务客户划分的方式应以他们做出的贡献为基本考虑，详细分析请参见相关章节。3.2客户数据初步分析18ã2002安达信公司版权所有客户数据的初步分析1.对客户数据所进行的初步分析将基于客户对民族证券的贡献度来进行。（贡献度由净佣金贡献和利差收入贡献这两部分组成的，详细请参见以下章节分析）2.从右图可以看出，如以客户的净佣金贡献与利差收入之和作为分析基础，则约4%的客户即281名客户贡献了上海营业部超过60%的净佣金贡献与利差收入之和，表明从贡献价值的角度看，这些是重要客户。3.在6,512位客户中，有4,129位客户在这个阶段内有佣金贡献，有2,383位客户（约占总数的37%）在这个阶段内仅为民族证券带来利差收入而无佣金贡献。时间段：2000年6月1日至2001年10月31日客户总数：6512（含已销户和已离开的客户，截止至2001年10月31日）净佣金收入：11,773,741元利差收入：1,572,989元（以上海营业部提供的2000年7月1日至2001年6月30日的客户利息收入数据进行估算）801万元约60%534万元约40%281位客户（4%）净佣金和利差收入客户数量：6,5122,383位客户（37%）3,848位客户（59%）有交易的客户非活跃的客户19ã2002安达信公司版权所有客户数据的初步分析（续）创造60%贡献客户的平均每月贡献总额（1,676元/月/客户）远大于其余客户（50元/月/客户）。创造60%贡献的客户创造贡献的客户创造40%贡献的客户客户平均每月交易次数单位：笔/月/客户平均每月贡献总额单位：人民币元/月/客户1,676121501712平均每笔交易额单位：人民币元/笔31,03811,74919,598时间段：2000年6月1日至2001年10月31日客户数量2816,5126,231月均贡献级别单位：人民币元最高：19,408最低：563—低于56320ã2002安达信公司版权所有客户数据的初步分析（续）在创造了60%贡献的281位客户中，有67位散户（占这部分客户人数的24%）。说明了有一部分的散户也创造了很高的价值贡献（进一步分析请参见下页）。150位大户53%3个机构1%61位中户22%67位散户24%大户散户中户机构21ã2002安达信公司版权所有客户数据的初步分析（续）在作出60%贡献的客户中，散户的17个月人均贡献要大于中户。在作出40%贡献的客户中，大户和中户17个月的人均贡献也只有约2,000元，即意味着平均每月少于130元。客户数量（占该级别客户的百分比）大户中户散户机构小计客户总贡献（占该级别客户的百分比）单位：人民币千元大户中户散户机构小计客户人均总贡献（人均月贡献）单位：人民币元大户中户散户机构平均时间段：2000年6月1日至2001年10月31日创造60%贡献的客户150（53%）61（22%）67（24%）429（7%）283（5%）5,499（88%）3（1%）20（1%）281（100%）6,231（100%）4,954（62%）1,231（15%）1,590（20%）822（15%）587（11%）3,919（73%）234（3%）10（1%）8,008（100%）5,339（100%）77,909（4,583）33,024（1,943）20,177（1,187）23,735（1,396）509（30）1,915（113）2,076（122）713（42）28,499（1,676）857（50）创造40%贡献的客户579（9%）344（5%）5,566（85%）23（1%）6,512（100%）5,775（43%）1,818（14%）5,510（41%）244（2%）13,347（100%）10,605（624）9,975（587）5,285（311）990（58）2,050（121）创造贡献的所有客户22ã2002安达信公司版权所有客户数据的初步分析（续）从民族证券最有价值客户按现有客户类别贡献从低到高的排列分布图中，我们可以发现，最有价值客户中大户所创造的贡献额超过中户与散户，而散户所创造的贡献额高于中户所创造的贡献额。（相关分析请参见下页）05010015020025030016111621263136414651566166717681869196101106111116121126131136141146客户数量：150位大户，61位中户，67位散户时间段：2000年6月1日至2001年10月31日各类客户的贡献分布图客户贡献（单位：人民币千元）大户的贡献；中户的贡献；散户的贡献。客户23ã2002安达信公司版权所有客户数量：51（最有价值客户中的现有散户）•按2002年1月14日客户的资金余额和股票市值总额计算，不包括流失客户。散户的投资资本分布图中户的投资资本分布散户的投资资本分布02004006008001000120014001600180013579111315171921232527293133353739414345474951投资资本*（单位：人民币千元）中户级别的资金标准：40万客户客户数据的初步分析（续）从民族证券最有价值客户中现有散户的投资资本分布图中，我们可以发现，有1/3的散户其投资资本超过了民族证券现有中户的资金标准40万，而最有价值客户中现有散户的平均投资资本也达到了33.7万。因此，该类散户所创造的人均贡献额超过了中户所创造的人均贡献额。24ã2002安达信公司版权所有客户数