新品上市模型

新品上市模型(APLM)Confidential什么是新产品•相对已有品牌产品：–新的产品类型(flanker)–同类产品，新的品种(line-extension)–同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade）–同一品牌，新的品牌形象(re-launch)•新品牌新产品•新品牌同类产品新产品的本质是概念概念(客户价值)品牌非功能外围特征包装价格功能新产品开发与管理的基本过程行业市场分析目标市场概念包装功能品牌非功能价格广告与促销销售与服务消费者分析跟踪与调整宏观经济分析新产品上市的七个阶段确定目标市场确定产品概念确定产品复合体确定营销复合体测试市场市场监测地域性扩展新产品开发第一步：确定目标市场市场分析目标市场消费者分析目标市场的条件•目标市场条件-现时或未来可赢利–市场总量现时或未来足够大–可操作–市场需求未满足或部分满足–可认知确定目标市场的步骤内部条件产品可选种类市场细分市场分区1市场分区2市场分区3市场总量需求研究财务分析需求分析操作分析市场划分与需求研究目标市场目标市场描述方法目标市场目标消费者地域需求定位人口定位心理定位行为定位目标市场包括：人群（地域、收入、性别、年龄、职业等）、容量、行为、需求、症状、竞争情况新产品开发第二步：确定产品概念目标市场概念概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认知点4.功能支持点概念开发过程目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念概念开发研究概念原形概念的确认与市场预测概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测概念测试新产品开发第三步：产品复合体的开发产品复合体ProductMix概念包装功能品牌非功能价格品牌名测试其他测试价格测试产品测试包装测试组合测试产品复合体ProductMix概念产品复合体的开发过程产品复合体研究市场预测新产品开发第四步：营销复合体的开发广告与促销销售与服务产品复合体营销复合体营销复合体广告促销公关销售品牌管理广告开发管理产品复合体目标市场创意研究广告测试代言人研究广告形式研究媒体习惯研究媒体结构研究学习与态度形成媒体计划跟踪与调整市场预测销售网络开发管理目标市场终端研究购买行为终端组合终端促销方法渠道研究渠道策略渠道组合管理策略销售监测跟踪调整品牌管理品牌形象监测品牌结构调整品牌强化品牌扩展新产品开发第五步：测试市场测试市场广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测市场评估新产品开发第六步：市场监测与调整上市广告跟踪研究产品跟踪研究销售监测品牌监测