国际营销新新

InternationalMarketing国际市场营销主讲：严旭国际市场营销导论国际市场营销国际市场营销环境国际市场营销战略国际市场营销策略InternationalMarketing学时：共48学时教学方法：案例分析法考核方法：课堂讨论占30%，期末考试占70%教学与考核InternationalMarketing市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。───菲利普·科特勒引言InternationalMarketing今后五年公司主管有两种发展趋势：或者他考虑全球化，或者失业。───彼得·德鲁克可口可乐的文化已经从一家在国际上开展业务的美国公司转变为一家总部碰巧在亚特兰大的国际公司。───可口可乐前CEO引言InternationalMarketing知己知彼，百战不殆。知天知地，胜乃可全。───孙子第一章国际市场营销导论InternationalMarketing第一节、国际市场营销面临的国际形势及任务第二节、企业跨国营销演进及其经营哲学演变第三节、走向国际市场的动因第四节、中国的国际贸易概述第五节、中国企业国际营销的发展战略评述第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing一、国际市场营销的定义指国内市场营销的延伸与扩展，企业在一国以上从事经营与销售活动。对产品或服务进入一个以上国家或地区市场的过程进行计划、定价、广告等，并以获利为目的的商业活动。第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing二、国际市场营销与国内市场营销的区别1、环境不同不熟悉的国际环境和国内宏观营销环境2、组合策略不同产品标准化与差异化；定价的成本考虑、各国价格控制、分销系统和分销渠道的适应促销的文化、政治、法律和语言的适应3、战略及管理过程更复杂制定战略需要考虑更复杂第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing三、国际市场营销面临的国际形势1、面临经济全球化的挑战从有形商品及其生产的全球化扩展到无形产品，信息和金融等服务业的全球化。2、面临国际市场竞争的挑战3、面临贸易保护主义的挑战非关税壁垒；各国鼓励出口措施加强；限制进口措施4、面临贸易区域集团化进一步加强的挑战第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing四、国际市场营销的任务根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并加以实现。1、可控因素：公司内部国际营销组合策略－产品、价格、分销、促销。2、不可控因素：公司外部的国内环境和国外环境。①国内环境：政治、法律、经济、竞争②国外环境：政治、法律、经济、竞争、基础设施、技术水平第一节国际市场营销面临的国际形势及任务InternationalMarketing四、国际营销的任务适应环境①控制自我参照标准和民族中心主义②超越自我参照标准和民族中心主义自我参照标准：下意识地将个人的价值观、经验和知识作为决策的参照系统与依据。民族中心主义：认为自己的民族文化与惯例是最有效的行为方式。第二节企业跨国营销演进及其经营哲学演变InternationalMarketing一、企业跨国营销演进1、国内营销2、出口营销：国内生产产品销售到国外3、国际市场营销：本国导向4、多国营销：多中心主义5、全球营销：地理为中心导向第二节企业跨国营销演进及其经营哲学演变InternationalMarketing二、国际企业经营哲学的演变1、以生产为导向的传统营销观念20世纪60年代以前，以生产为中心2、以国外顾客为导向的营销观念产生于20世纪60年代，以国际市场顾客需求为中心3、以外部环境为导向的营销战略观念产生于20世纪80年代，关注国际市场顾客所处的环境，考虑相关利益者的利益4、以全球市场为导向的全球营销观念第三节走进国际市场的动因InternationalMarketing一、企业国际化指经营行为的国际化，具体指企业的投资、融资、生产与销售等方面的跨国经营。二、企业国际化动因1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈2、国际市场的吸引力3、政府鼓励与支持企业出口政策4、科技发展为企业跨国经营提供物质前提第四节中国的国际贸易概述InternationalMarketing一、中国进出口贸易的概况1、进出口规模持续增长，增速有所放缓，贸易顺差继续增加2、民营企业进出口增速放缓，外资企业进出口平稳增长。3、进出口商品结构有所改善，高耗能、高污染和资源性产品出口回落4、与主要贸易伙伴进出口增速放缓，与新兴发展中国家进出口增幅加大。二、影响中国进出口贸易的国内外因素1、国际因素：金融危机、国际市场能源、农产品价格波动2、国内因素：出口退税、加工贸易政策调整、人民币升值、原料涨价、员工工资、福利水平上升。第四节中国的国际贸易概述InternationalMarketing三、中国企业的海外直接投资（吉利控股集团2010年3月28日宣布以18亿美元的价格收购沃尔沃轿车公司，2009年3月27日，吉利汽车李书福在澳州将自动变速箱生产商(DSI)收入囊中。1、中国企业对海外投资和跨国经营成绩斐然。2、对外经贸合作多元格局：亚洲为主、发展非洲、拓展欧美、拉美和南太3、对外直接投资由“绿地投资”向跨国并购等方式扩展。四、世界500强与中国企业1、中国企业已经成为国际市场的重要参与者。2、2007年有30家中国企业入选世界500强。第五节中国企业国际营销的发展战略InternationalMarketing一、OEM战略（广东格兰仕公司）1、由乡镇小企业发展成为与全球250多家跨国公司建立合作联盟的小家电制造中心。2、格兰仁电器畅销近200个国家和地区。2、（规模）成本领先战略。二、品牌导向战略（海尔集团）1、按营业收入排名已经成为世界百家家电第4名。2、创新战略。第五节中国企业国际营销的发展战略InternationalMarketing三、技术导向战略（华为技术公司）1、宽带市场全球排名第二、光网络全球排名第二、交换机排名第一。2、（技术）核心竞争力四、品牌并购战略（联想集团）1、并购IBM公司PC部，成为全球第三大PC制造商。2、管理？技术？五、中小企业成本领先战略（浙江金龙）1、中国东南沿海省区形成了许多出口加工产业区域，在纺织、服装、鞋、化纤、食品、五金制品、低压电器等产业，中小企业出口增长迅速。第一章国际市场营销任务InternationalMarketing问题：1、为什么家乐福兵败韩国、日本。2、对中国零售企业国际化的启示有哪些？案例家乐福兵败韩国、日本第二章国际营销文化环境InternationalMarketing一、全球视角：文化与国际营销二、文化的基本要素三、文化分析、文化适应四、文化的变革五、商业惯例一家美国公司为了表示对环境的关注和友好，作为形象宣传，将绿色棒球帽作为礼品分发给消费者，这一做法在美国促销时颇有成效。但这家公司以同样的方式在台湾促销时，却遭遇了失败。因为对台湾人来说，带绿色的帽子意味着妻子或丈夫的不忠。第一节文化与国际营销InternationalMarketing一、什么是文化1、指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系2、包括给定社会的想、说、做、行的方式。即社会群体的习惯、语言、物质成就、共同态度和情感体系等。第一节文化与国际营销InternationalMarketing二、文化的基本要素（框架）1、物质文化2、语言文字3、传统习惯4、审美观5、宗教信仰6、价值观和态度7、社会组织8、教育第一节文化与国际营销InternationalMarketing三、文化的主要特征1、文化是人们行动的基准和规范2、文化是通过学习获得的，并不是完全天生的3、文化是某个社会中的成员共享的4、不同社会的文化是有差异的5、文化是不断演进的第一节文化与国际营销InternationalMarketing四、文化对国际市场营销的影响文化环境是影响国际市场营销的核心因素1、文化差异决定着企业对国际目标市场的选择2、文化差异影响着企业国际市场营销的效率和效益3、文化差异很大程度上影响着国际市场营销的管理第二节社会文化环境分析InternationalMarketing一、社会文化环境的部分分析法1、物质文化物质文化决定人们的生活方式影响产品的生产手段和分配方式影响产品的需求水平、质量要求、种类和功能需求等。如：日本便利店多，小冰箱；美国郊区大型超市，大冰箱选择渠道：美国多种渠道，非洲渠道有限选择媒体做广告：非洲做户外广告，欧美做多种媒体广告欧洲仅使用圆插座，中国圆的和扁的插座都有第二节社会文化环境分析InternationalMarketing2、语言文化1）语言文字是主要的交流手段在语言沟通中，中国人比较含蓄、内敛，一般不直接表达自己的想法，需要聆听者“听者有心”；美国人就比较直接，习惯只从字面上理解和传递信息；阿拉伯人和南美人则爱用富有诗意的比喻。2）语言文字是主要的交流手段西班牙人想将百威啤酒（BUDWElSER）翻译成“啤酒国王”，使用了“CERVEZA”这个词，可是啤酒（CERVEZA）在西班牙语中是一个阴性名词，因而翻译的结果是“啤酒女王”。可渴可蜡可口可乐白象电池－whiteelephant“蓝天”牙膏－BlueSky，英语俚语“呆坏帐”美国通用“NOVA”品牌拉美销售，英文“神枪手”，西班牙语“不动”3）无声语言同样是交流的重要手段中国人的沉默与日本人的沉默第二节社会文化环境分析InternationalMarketing3、传统习惯1）传统饮食美国人的甜玉米欧洲人的动物饲料欧洲迪士尼饭店的菜单改革2）传统节日：中国的传统节日有春节、中秋节等；欧美很多国家有圣诞节、狂欢节、复活节、感恩节；日本人有成人节、女孩节；伊斯兰教国家有古尔邦节；印度国家有德赛节；世界各国还有五花八门的食品节、服装节等等。这些节日期间往往是人们购物的高峰第二节社会文化环境分析InternationalMarketing4、审美观国际营销确保产品的设计、色彩、音乐和品牌名称符合当地的审美观（1）颜色偏好：中国人喜欢红色，认为红色吉祥。奉国人崇尚黄色。印度人偏爱红色或橘黄。吉百利的紫色商标颜色（英国豪华，台湾质差）（2）品牌名称：传统上中国人喜爱荷花，以为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却以为荷花不吉祥，代表祭奠。外国人不太欢迎中国用动植物名的商标，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的，而很多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成灾难，西方人惟恐避之不及。（3）产品设计：芭比娃娃在美国一直是最畅销的产品，俱在日本的销量一直上不去，后来，马特尔玩具公司将生产许可授子了日本的一家公司。这家日本公司经调查发现：多数日本女孩及家长都认为美国芭比娃挂的腿太长。于是该公司将美国版的芭比作了改进，结果产品开始供不应求，在两年中卖掉了20万个。第二节社会文化环境分析InternationalMarketing5、宗教信仰是文化中最敏感的要素之一。它的影响可以主宰人们接受或是拒绝某种产品。1）宗教节日在伊斯兰教的斋月里，一切工作都要减速，尤其是做生意。一般宗教节日是最好的销售旺季，如圣诞节、春节、啤酒节、狂欢节等，欧美国家很多法定节日大都与宗教有关，每年的圣诞节都是购物的高峰期；估汁，在许多基督教国家，圣诞节前一个月的零售额往往高出其他月扮的几倍。在中东，朝圣季节是企业推广产品的大好时机，由于朝圣者通常在朝圣时购买大量的家庭用品2）宗教要求与禁忌天主教徒星期五吃鱼，印度教徒是素食主义者，穆斯林禁止饮酒，法国香奈尔服装公司在伊斯兰教国家展示印有《古兰经》诗文的裙子，亵渎了古兰经。第二节社会文化环境分析InternationalMarketing3）宗教机构穆斯林清真食品认证。所谓“诵真主之名而宰”是“宰杀牲畜的人必须是穆斯林，而且牲畜必须是在念完‘以普慈特慈的真主之尊名起’而宰的”，并且牲畜必须是活的，穆斯林不吃“自死物”和“动物