荣威上市传播规划及1-4月公关传播执行方案V6

~Roewe7502007年公关传播规划及1-4月公关传播执行方案~英伦风范儒雅之选D&SCommunicationGroup2006年12月24日INDEX•背景：目标及我们对任务的解读•Part1.全方位洞察•Part2.荣威750的核心品牌策略•Part3.2007年1~4月公关执行策略及执行计划•相关附件背景.目标及我们对任务的解读•客户交给我们的任务–上汽荣威2007年1-4月执行策略及规划–年初的产品上市活动的规划设计–媒体试乘试驾的规划设计–上海车展的建议•我们对任务的解读–对2006年品牌导入年的总结及2007年产品导入的战略战术–构建2007年的传播核心及在产品上市、试乘试驾、上海车展的应用和延展–产品上市、试乘试驾、上海车展的活动规划及执行建议–2007年1-4月份日常传播及事件传播的规划©2006D&SPowerPointPresentation3•海通证券投资银行部总经理林涌：“上汽战略定位是准确的”–上汽虽然最终没能购得罗孚商标，但是，这丝毫不会影响上汽战略定位所走“创新品牌”的正确方向。•上海国际金融集团金融研究院高级研究员金志:“方向准确”–上汽当前已经具备了并购罗孚的实力和能力，而且两者在品牌文化上的切合点也将成为双方整合资源的催化剂。•上海交通大学品牌研究所所长余明阳：“上汽这一步走对了，品牌之路走对了”–国际大品牌全线进入中国，中国汽车市场各种车型、各种价格区间的车型已全部覆盖，在中国的汽车市场中不可能有蓝海，而上汽新品牌的争夺将是一场“红海战役”。•汽车业内资深分析师贾新光:“自主品牌全面开花，上汽形成真正的汽车集团”–没有荣威以前，上汽的自主品牌建设是残缺的，有了荣威，上汽在自主品牌各个领域、各个档次的车都具备了，可以说，一个真正的汽车集团形成了。走对了方向，找准了定位，明晰了未来肯定的声音行业权威人士评论©2006D&SPowerPointPresentation4行业及核心媒体评论•在中国，英伦车在技术方面还是比较强，有一定的卖点，但不会是主流------《汽车导报》梁小明（参与试驾）•目前，英伦车是市场热点，但是问题也多，如：车型冷、时间长；而品牌未重塑，产品技术无后续支持------《21世纪经济报道》徐峰•英伦车市场不太看好，因为在中国这个领域公众没什么印象------《广州日报》王灿彬•英伦车市场在中国毕竟是小众市场，前景一般------《第一财经日报》卫金桥•英伦车市场一般，自主品牌没有足够的自信------《新闻午报》尚敏•英伦车有市场，但应该是小众市场------《中国汽车画报》王琨•前景一般，高端可能还可以，中低端比较困难------《北京娱乐信报》周光军•传播步骤清晰、层层推进、但比较保守•抢得先机，所谓英国风格的传播比较充分，形成信息屏障•罗孚的竞争力不大，但凭借上汽实力还是值得一搏•产品外观、操控、舒适性都做的比较好，但内饰比较粗糙•总是让人有种不放心的感觉市场层面传播及产品层面怀疑的声音英伦市场小、品牌未重塑、产品待改善、企业应自信©2006D&SPowerPointPresentation5现实与梦想2006血统2007融合2008提升绅士绅士+？？品牌导入年品牌传塑年品牌提升年实现从没落的罗孚品牌到崛起的荣威品牌的过渡现阶段机遇与挑战•如何把英伦血统与中华文化精髓完美结合统一？•品牌导入后进入产品导入期如何锁定目标人群？•给消费者一个最终选择荣威品牌的理由是什么？Part1.全方位洞察©2006D&SPowerPointPresentation704612501402402801950501001502002503001965197019751980198519901995199719982000汽车产量(万辆)美国10020030040030035040050045060001002003004005006001955196019651970197519801985199019952000德国汽车产量(万辆)轿车的大规模普及带动了汽车产业的三次历史大转移,高速增长阶段是各国汽车企业崛起的时代背景欧洲日本韩国140012001000800600400200?01910192019301940195019601970198019902000美国18.7533.7133.24513108005509205121114120001620050070011001200135010001000020040060080010001200140016001955196019651970197519801985199019952000日本韩国汽车产量增长状况韩国世界第五大众甲壳虫福特T型车日本丰田现代PONY启示：在成长期后期或高速增长期初期，趁市场竞争格局未稳时，进入并挖掘出潜在消费者的购买需求，从而确立其汽车体系地位！全球汽车行业的第五极正在形成中国经济的迅速崛起2006年中国汽车产销量世界第二中国汽车市场需求迅猛膨胀具有全球竞争力的国际品牌汽车企业浮出水面©2006D&SPowerPointPresentation8•德国------严谨–昨天，奔驰汽车奠定世界汽车工业元年–今天，大众汽车以南北之势领袖中国•美国------大气–昨天，福特汽车以T型车，掀起世界汽车工业革命–今天，通用汽车公司占据世界汽车工业头把交椅•日本------精益–昨天，一款设计精巧的小轿车皇冠RS让丰田风行全球–今天，丰田汽车挑战世界巨头通用汽车•韩国------性价比–昨天，韩国汽车工业借助政府扶植迅速崛起–今天，现代汽车借北汽之力开始中国市场新布局今天，世界汽车工业四足鼎立中国力量将成为全球汽车产业第五极精益性价比中国力量?大气严谨明天，世界汽车工业必将五分天下德国、美国、日本、韩国、中国（世界汽车第五极-中系车，应借媒体之口造势）奔驰，德系车的严谨凯迪拉克，美系车的大气丰田，日系车的精益现代，韩系车的务实假如中国汽车行业成为世界汽车第五极那谁又能代表中国汽车行业？©2006D&SPowerPointPresentation9高起点打造国际化自主品牌，引领中国汽车企业参与国际化竞争中国汽车产业的历史积累中国汽车行业面临的历史机遇上汽集团积累的造车经验及人才储备自主创新宏观环境上汽汽车是中国汽车工业的引领者©2006D&SPowerPointPresentation10合资主要国内厂商自主品牌中系车因我而变•产品车型：绝大部分为经济型轿车•传播核心：多数以自主品牌自居•公众认知：自主品牌就是经济型汽车，代表奇瑞、吉利中国汽车主要合资与关系图中国汽车的自主品牌≈中低端轿车上汽荣威是中系车的突破•我国自主品牌发展模式完全自主研发模式：理论中存在模仿模式：夏利、吉利、奇瑞等合作模式：红旗、中华整合资源模式：上汽荣威（采购高端平台、整合自身优势）、©2006D&SPowerPointPresentation11………………荣威是品牌传承和技术创新的典范符合世界汽车发展规律与中国汽车发展国情需求增长产业增长Step1：企业合作、产品组装Step2：产品跟随、低端切入Step3：产品创新、全线挑战Step4：品牌超越、立足世界中国汽车工业•基于–世界汽车发展格局–中国汽车行业特点–中国汽车企业积累–中国汽车产品趋势上汽汽车的发展经历了尝试期、启动期、探索期、收获期、创新期，已经进入Step3荣威750应势而出©2006D&SPowerPointPresentation12“这是一款集全球资源精心打造的融汇中华文化精髓与国际先进技术的中高级轿车，荣威750的问世将会对中国乃至世界汽车工业的发展有重要的影响”------上汽集团副董事长、上汽集团股份总裁陈虹荣威750的价值与挑战©2006D&SPowerPointPresentation14荣威750价值链_企业世袭经典蕴籍新生•英国汽车教父，一部英国汽车工业进化史•英伦风格的守护者，百年品牌的深厚文化价值•英国纯正血统及不断创新与技术领先的品牌•品牌个性：英国传统贵族与绅士气质上汽汽车国际化、可信赖、创新、兼容安全环保责任承担创新卓越开放兼容•中国汽车产业的历史积累与机遇•上汽集团的多年准备与自主创新的宏观环境©2006D&SPowerPointPresentation15•中国汽车第一款具有英国皇家血统的中高级轿车•广泛采用欧洲高级车技术的中高级轿车•创新传塑经典独特、动力、操控、舒适、安全对原车进行了100多项改进和技术升级进行对比统计分析后，荣威750有80%以上的主要部件在原Rover75基础上进行了更改和技术升级荣威750价值链_产品博观约取厚积博发雪茄型车身盾形皇家一体式格栅无铬环保座椅创新USD车身……高度手动调节安全带高强度安全车身TPMS数字胎压监控六位一体主动安全……KV6发动机最高时速220km/h0~100KM/h，10.2秒……最新宝马底盘技术创新“Z型纵摆臂”“L”型煅铝下摆臂先进的制动系统……高度手动调节安全带镀铬外后视镜S5-Solution设计理念车内气候控制体系……©2006D&SPowerPointPresentation16•“SAICMOTORExperience尊荣体验”全方位服务体验–销售服务、汽车信贷服务、汽车保险顾问服务、售后服务、车主俱乐部、二手车置换服务•售后服务/6C服务诚信/质量保证维修技师原产培训·原产纯正配件·T5先进检测设备·配件价格全透明·多级维修质检控制沟通/舒心专业舒心的服务流程·800客户关怀热线·第三方客户满意度调查·三日内售后跟踪便捷/用车成本全年多次尊享呵护免检活动·保养提醒关怀服务·24小时道路援助·预约服务·有竞争力的配件工作价格•尊驾专享服务–修补漆终身保修、晨曦预约接车、维修进度及质量承诺、12项常规、8项深化行驶/安全性检查荣威750价值链_服务尊荣体验©2006D&SPowerPointPresentation17竞争对手传播核心分析品质进取务实气派豪华品质进取价值气派豪华Part2.荣威750的核心品牌策略©2006D&SPowerPointPresentation19品牌传承及品牌创新英国绅士（英国贵族血统）中国儒雅（中国文化精髓）创新传塑经典两国文化融合，两种气质的统一©2006D&SPowerPointPresentation20马斯洛和营销战略的动机层次安全动机（诉求：性价比、实用）归属动机（诉求：功能性、体验）经济型车（品牌：中华、现代依兰特）尊重动机（诉求：豪华、舒适、乐趣）豪华车（品牌：奔驰、宝马、奥迪）中档车（品牌：别克君越、丰田凯美瑞...）摆脱贫困，拥有少量资源，愿意提高生活品质，但往往力所不及掌握一定的资源，理性的消费者，总被高消费吸引，热衷于社会活动掌握大量资源，事业非常成功，拥有实现愿望的能力超豪华车（品牌：宾利、劳斯莱斯、迈巴赫）社会顶层自我实现动机（诉求：血统、尊贵、稀有）低档车（品牌：QQ、夏利）声望、地位、成就感社会攀升族群，荣威主要目标人群生理动机（诉求：代步工具）2007，荣威750传播策略儒雅之车，儒雅之士，儒雅之选2007，荣威750公关传播主题“英伦风范儒雅之选”©2006D&SPowerPointPresentation22英伦风范儒雅之选锁定了目标受众人群影响了潜在受众强化英国绅士在中国的注解和演绎实现了从品牌导入到产品导入传播重点的转变体现了目标受众的社会地位内心需求区隔竞争对手传播核心诉求，引导舆论强化了车的自身品位和与众不同传播核心诠释©2006D&SPowerPointPresentation23思考路径荣威750儒雅的中高级轿车领导产品产品上汽荣威中国力量·中系车领袖品牌品牌上汽汽车世界汽车第五极领军企业行业实现从行业、品牌到产品的全面领先占位©2006D&SPowerPointPresentation24“创新传塑经典”“英伦风范儒雅之选”挑战一的解决如何把英伦血统与中华文化精髓完美结合统一？挑战二的解决品