谷粒谷上市说明书

上市说明书谷粒谷力上市的意义从竞争策略转为成长策略用谷粒谷力开打全国市场，向即饮、即食方便食品进军的第一步，向国内国际第一个拥有100条无菌灌装线企业迈出坚实一步,为上市打下坚实基础。品类定位为即饮,方便食品，成为中国膳食智慧的专家---创新，美味，健康，方便第一阶段（突破）第二阶段（产品线延展）第三阶段（人群延展）目的树立方便食品形象，建立基础网络基础盘量对原有教育的消费群建立更紧密地关系，和更大的收益延展品牌形象到其他人群策略针对市场容量最大的人群，通过强有力的产品建立形象和网络针对原有的人群开发产品线，获得更大的收益将方便品牌的形象向其他人群延展行动针对注重健康的城市家庭开发产品一个一个消费时机的引导（先早餐，然后点心，宵夜等）坚果类产品儿童的早餐目的：通过谷粒谷力品牌，树立公司即饮方便食品的形象通过强产品力的产品，帮助公司快速建立通路基础策略：利用强有力的产品力（美味，物超所值，独特卖点），通过较有灵活性的大规模的地面广告和推广，引导消费者试吃试买，树立品牌重点突破，然后再展开谷粒谷力总体策略：即饮即食方便食品的先锋部队品牌定位：谷粒配比专家，提供谷物素营养，平衡饮食更健康品类即饮即食方面食品，竞争品类奶品类目标受众/目标消费者25-35岁上班族，刚成家或有一个十二岁以下孩子，收入中等偏上，关注自己和家人的健康，追求健康的饮食和生活方式消费者功能利益谷粒素营养，粗纤维，无胆固醇，平衡饮食，更健康谷粒谷力科学谷物配比，方便享用消费者情感利益享受谷物素营养，感受积极健康的人生支持要素(RTB)中外合资惠尔康食品公司致力于研究中华美食文化，成立东方食品研发中心，自主开发72件专利，拥有的谷物配比技术和工艺，素营养可以充分保留和发挥年轻夫妻针对有孩子的家庭主妇年轻白领核心的目标人群描述特征：25-35岁上班族，刚成家或有一个十二岁以下孩子，收入中等偏上，关注自己和家人的健康，追求健康的饮食和生活方式核心活动区域：KA，KB，便利店，社区的小超市，公交站，地铁站，早餐点，写字楼/工厂附近，商业圈辅助区域：公园，健身房等核心活动时机：早上上班，晚上，周末核心沟通利益：谷粒素营养，平衡饮食，更健康谷粒素营养，粗纤维，无胆固醇，平衡饮食，更健康：中国目前已出现现代营养不良症，荤营养过多，导致肥胖，血脂高，小孩早熟等，谷粒谷力提供天然素营养，平衡饮食，让身体更健康谷粒谷力科学谷物配比，方便享用：根据中国膳食智慧匹配，选用HEK独有工艺，将谷物食品中最珍贵的粗纤维，不饱和脂肪酸，维他命和矿物质等天然营养发挥得淋漓尽致，同时提供更方便享用方式。谷粒谷力象征一种积极健康的生活方式：谷物素营养，更好平衡饮食，是现代的生活时尚的生活方式的象征产品利益：红豆浆电脑挑选粒粒饱满的红豆，以科学营养配方，匹配小麦胚芽，黑豆，芸豆等。以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道研磨，口感细腻滑顺，口味香甜饱满燕麦浆电脑筛选金黄色纯正燕麦，以科学营养配方，匹配小麦胚芽，花生，芝麻，荞麦…等,以惠尔康独有的研发技术，烘焙出燕麦特有香味，五道研磨，再文火熬煮成浆，爽口滑顺，香甜浓郁。玉米南瓜浆精选口味清甜香嫩的美国一号甜玉米，以科学营养配方，匹配金黄南国，小麦胚芽…等,以惠尔康独有的研发技术，文火熬煮成浆，五道研磨，口感丝般顺滑，口味香甜浓郁谷粒谷力的7大利益：1.提供天然谷物素营养，粗纤维，低脂肪，无胆固醇，营养无负担2.发挥中华传统饮食智慧，谷物科学复配，均衡营养3.筛、配、焙、煮、磨五道工艺，保存营养，保留美味4.无菌充填设备，辅以无菌包装，卫生有保障，营养不流失5.多种谷物选择，丰富你的早餐，多彩你的生活6.享受谷物的素营养，感受健康积极新人生7.中外合资惠尔康食品公司致力于中华美食文化研究，自主开发72件专利，创新中华美食产品规格：三个口味，TP基础型，18路彩箱产品条形码保质期零售玉米南瓜浓浆690325420176312个月2690325420177012个月燕麦浓浆690325420120612个月1.5690325420174912个月红豆浓浆690325420122012个月690325420175612个月产品价格：三阶进价(经销商价)二阶进价(二批进价)一阶进价(小店进价)一阶售价(小店售价)商超最低进价商超最低售价商超正常进价商超正常售价单包价1.081.141.191.51.31.51.41.6箱价(18入)19.520.521.52723.42725.228.8产品价格饮用时机饮用场合早餐中晚正餐加餐点心其他闲暇户外办公室家里其他牛奶/早餐奶含乳饮料/果汁奶….果汁…豆浆等不喝牛奶的茶等饮料饮用时机，使用场合及竞争的品类•竞争品类渠道：核心渠道突破，然后再大面积推广第一步：选择进入核心渠道–核心渠道：KA，超市通路，C1（写字楼附近，公交站）特殊通路（连锁早餐点）–辅助渠道：奶站点，面包，高新工业区，学校第二步：达到回转指标大规模铺货第一阶段总体工作重点•10月20•11月20•制造震撼，PK舆论导向为谷粒谷力出场奠定舆论基础•铺货陈列谷粒谷力是时尚生活方式挑战舆论导向，提出谷物素营养主张谷粒谷力是谷物科科学享用新方式•2月20•12月30•1个月•1.5个月•1.5个月•全面沟通谷粒谷力特点•鼓励健康生活，健康早餐大PK•倡导时尚方式送礼•为拓展做准备第一阶段节奏成长之星谷粒谷力是时尚生活方式新闻2周/次，网络10月份11月份12月份1月份2月份核心渠道50-60%陈列50%KA主题活动LCD，1套/1市报纸，每周2次前三月预算~240万~400万候车亭,30-60块/市各区自主提案10%谷粒PK牛奶新闻1周/次/网络喝谷粒，传鼓励，健康早餐大PK目标社区1轮春节促销（公司大征稿）核心渠道60%核心渠道40%•媒体•公关•150•400•1000•250•400•2200全面进入创意车队10辆/周谷粒谷力是谷物新方式新闻1周/次/谷粒网站建立报纸，每周1次调整进度检查•反馈消费者反馈铺市：1.8万点，总铺市20%，目标铺市80%陈列：0.8万，KA：50%陈列率，小店60%创意车队10辆/周•促销：社区，写字楼比例，场次25-35岁上班族，关注自己和家人的健康，渴望积极健康的人生谷粒谷力提供谷粒素营养，平衡饮食，更健康！三个月目标消费群试买率70%陈列造势，建立品牌信任•目标点50-60%陈列，形成声势，60%大型KA活动陈列•DM沟通谷粒谷力素营养的好处媒介点睛•候车亭，电视，LCD，创意媒体引起对谷粒谷力的注意，沟通消费者活动信息•报纸沟通谷粒谷力的好处•各地自主媒体补强消费者活动促动尝试•喝谷粒，传鼓励•健康早餐方式大PK•充分调动通路•合适的经销合作模式•合适的通路组织结构•合理通路利润•经销商大会，提高积极性•进货奖励，加快铺货组织保证：•公关，部分媒介和促销外包•调整KA组织，保证拓展•团队启动会加强理解•业务，经销商和促销傻瓜手册帮助执行•龙虎榜激励铺市成面•总体渠道点20%铺市•目标点80%铺市公关造势•提出现代营养不良症，挑战天天一杯奶的舆论导向•提出谷粒谷力是一种更加科学方便的谷物素营养享用方式•烘托谷粒谷力是一种时尚生活方式跟踪反馈及时调整准备备手方案•核心信息的传递•产品感念和产品本身认知•总体执行进度跟踪及意见反馈1公关：总体框架媒体炒作新产品上市新闻发布会消费者公关活动全程07.10.20—08.2.20第一阶段宣传末07.11.8第二阶段开始启动07.11.1—08.2.20公关目标在目标区域制造震撼，引发关注沟通谷粒谷力和谷物素营养的好处公关策略利用强势媒体，制造新闻，引起消费者对谷物素营养的关注，沟通谷粒谷力和谷物素营养的好处在品牌知名度低的地区，增加对公司形象的宣传，建立公司知名度和美誉度公关媒体策略主媒体：报纸、网络辅助媒体：电视公关推广原则媒体炒作时，话题要炒透平面和网络的炒作内容之间要对接，媒体炒作内容和线下公关活动要对接公关推广对象公关宣传推广对象为家庭中的妈妈公关宣传炒作内容应：围绕家庭中的妈妈和孩子营养现状和最均衡的选择方式，展开话题公关策略阶段一阶段二阶段三10.20-11.2011.20-12.301.1-2.20全国为主，区域补强造势铺垫、震撼出名产品对接、概念引出产品概念提升炒出谷物素营养的概念和好处沟通谷粒谷力科学复配的功能利益点谷粒谷力=时尚生活方式专家（倡导谷物素营养）、政府（膳食指南、公众营养中心的调研）、明星证言-体育明星的饮食安排专家、媒体（电视栏目的配合）、消费者证言、促销活动、相关产业支持推荐（面包等）明星中产阶级代表支持\时尚媒体引领\电视栏目的参与\节日新潮流（春节对消费者健康更加重要）宣传基调通过在媒体上，围绕一个主题同时发布两种对立言论进行PK的宣传方式，震撼引出谷物素营养概念对立言论PK的基础上，增加对谷物素营养及谷粒谷力功能利益的正面宣传对立言论渐淡、以正面口吻进行宣传引爆点激辩话题主要内容现代家庭营养饮食习惯调查，得出现代营养不良症=谷物素营养匮乏1.原因:荤营养过多谷物素营养匮乏搭配失衡2.恶果:肥胖、早熟、抵抗力下降1.谷粒谷力为现代追求高效率又均衡营养的家庭提供了谷物的新吃法（膳食智慧、谷物的复配）2.谷粒谷力提供了谷物的便利吸收（制作工艺）1.谷物素营养在时尚家庭的受欢迎程度以及潮流导向2.喝谷粒谷力代表健康时尚代表品味代表生活方式代表身份媒体形式报纸、论坛、网页新闻、博客网络窄告报纸、论坛、网页新闻、博客网络广告、网络视频报纸、论坛、网页新闻、博客电视、网络广告、电子杂志稿件一（主题）国人身体每天都在负运转——营养学泰斗XX讲述“现代营养不良症”稿件二（主题）“荤”“素”的博弈——“谷物素营养”理念挑战传统“牛奶工程”稿件三（主题）牛奶工程真的强壮中国人了么（现状、未来后果）稿件四（主题）为什么不能搞一个“谷物工程”阶段时间区域目的炒作规划区域为主，全国为辅补充宣传文章发布逻辑主题“现代营养不良症”——现代营养不良症=素营养缺失炒作突破口--家庭单位中的核心“主妇”和“小孩”，炒作沟通对象—主妇传达惊耸内容：素营养缺失导致肥胖、早熟、抵抗力下降等牛奶工程为何无人喝彩——反驳目前关于天天一杯奶的舆论导向反方：牛奶饮用要适量，其含有的动物蛋白摄入过量会对人体产生危害，需要适量补充谷物等植物蛋白正方：牛奶对于人体是有好处的，西方和日本的牛奶工程就效果明显，所以应该多喝行业媒体、全国性媒体、财经媒体补充经济类新闻，主题“谷物素营养产品前赴后继、中国不乏有梦想的企业家”支持点社区PK鼓励健康人生，健康早餐大PK超市PK城市PK家庭冰箱大大家秀商业街大活动谷力3日旅行团2消费者促销：以喝谷粒，传鼓励为主轴，分两阶段，推广谷物素营养健康新概念及产品第一阶段：了解尝试+功能沟通第二阶段：刺激购买+情感沟通11/2012/302/201.5月1.5月喝谷力，传鼓励喝谷粒，传鼓励待定鼓励健康人生健康早餐大PK社区PK：5社区优胜家庭各3名超市PK:5个超市优胜家庭各3名城市PK:城市最具健康家庭奖校园运动健康鼓励活动框架写字楼运动健康鼓励公交车推广派送KA鼓励健康生活辅线次主线主线3媒介：各种媒介组合,同时出击；公司区域紧密结合主媒体（公司投放90%）–候车厅–报纸–LCD(分众楼宇)–电视（局部）辅助媒体（MS提报10%）–户外(公交车身\公交拉手\路名牌)–车载LCD–行动传媒–电台–框架平面–电梯+媒体总体次数和频次（11/20-12/20）省份候车亭报纸LCD:2分钟/次电视其它套数(每套30块\双面\一个月\亮灯)总报次投放次数（第1次与公关同出）套数总点数待定福建福州、厦门各1套,漳州半套18海都报：1/4硬广3次,1/6软广6次东快报/日报/商报：1/4版硬广各1次，1/6软广各2次福州/厦门/泉州各1套2,867泉州10台车身浙江杭州/宁波各2套温州/台州/金华各1套19杭州都市快报：1/4版2次钱江晚报：1/4版1次,1/6软广6次宁波、温州各1/4