途安区域上市指导手册

11新TOURAN&新POLO区域上市会执行方案部门Department市场部版本号VersionNo.2保密级别Secrecylevel更新日期Date2010.11.042上市会概述2试乘试驾4上市会目的及意义31上市会流程33附件353上市会目的及意义•区域上市会是NEWPOLO&NEWTOURAN继总部12月18日上海上市仪式后，将传播的深度和广度持续渗透•透过区域上市会，让消费者与各区域媒体与大客户亲身体验今年上海大众重要推出的两款车型•首次在同场活动中将POLO与TOURAN改款新车同时上市，针对两个全新品牌内涵与产品优势全面演示4思考一：必须寻找两部产品最大公因数作为主题发挥思考二：整体活动思考必须能同时展现两个不同品牌思考三：利用一个舞台要能呈现两种截然不同的风格挑战一：两部车各自的产品优点与人群特色必须各自被呈现挑战二：同一个活动邀请不应该有两个主题或两次重复流程挑战三：预算或场地均不可能支援两个完全独立的舞台设计上海大众第一次，也是车界中第一次不同品牌的二款车在同一场聚会中上市项目挑战5产品精髓Productessence消费者洞察Consumerinsight消费者Consumer+=品牌精髓BrandessencePOLOYOURLIFE风格由我Createmyownstyle品质引领潮流Qualityleadstrend我就是潮流Iamthetrend产品精髓Productessence消费者洞察Consumerinsight消费者Consumer+=品牌精髓Brandessence情感科技智感生活ThoughtfulTechnology，IntelligentLiving情感至上的科技享受Emotional-orientedEnjoymentoftechnologyManagelifeWithcareandintelligence用心与智慧经营生活POLOTOURAN新POLO与新TOURAN是上海大众家族针对不同消费者所提出的最新解答产品支持：TSI+DSG+PLA+HHC,充分空间体现对家人关爱的智能科技选择产品支持：全新外观设计、优秀品质风格强烈的个人A0级动感时尚首选产品发现6上市会概述区域上市会统一安排在总部12月18日上海上市仪式后开展•上市会主题：上海大众NEWTOURAN&NEWPOLO区域上市会•时间安排在：12月19日-1月9日之间（建议周末举行）•人员邀请：到场人数（≥200）•人员构成：区域媒体、大用户及VIP、预订车主、潜在车主注：媒体邀请必须考虑区域覆盖、不同媒体类型、报道力度深度，避免无效报道，建议考虑邀请汽以外的主流媒体，如：生活、旅游、时尚…等7上市会主题与创意包装上市会整体创意概念EnjoyInnovationPOLO红色时尚展示区YoungPeople’spleasantPOLO主题演出开场秀人群演绎产品介绍车秀表演TOURAN蓝色科技展示区FamilyEnjoymentTOURAN主题演出开场秀人群演绎产品介绍车秀表演概念：•两个品牌在一个会场中独立演绎,藉由不同的表演与现场展示，充分表现个性、人群与产品特点•TOURAN及POLO在同一空间内有独立区域分开呈现展示（左右分开，TOURAN-蓝、POLO-红区分）NEWPOLO—车款主打色：红色NEWTOURAN——车款主打色：咖啡棕为了上市会现场整体效果，现场TOURAN以蓝色呈现、POLO以红色呈现8上市会流程安排领导讲话产品介绍与人群分析宣布上市与价格关爱科技选择-TOURAN上海大众领导对消费者洞察持续推出产品满足需求同一世代的不同价值观时尚个人选择-POLO上海大众宣告两部车上市品质与德国科技上海大众的优势上海大众领导开场词分析消费人群「选择一」的阐述「选择二」的阐述正式上市与价格上海大众的品质与科技带来完美选择9流程建议序号时长时间方案一时间方案二备注当天试驾+上市上市+隔天试驾09：00试驾体验——媒体专场&消费者112：00午餐230’13：30来宾进场（茶歇）15：00来宾进场（茶歇）35’14：00开场秀15：30开场秀43’14：05主持人开场15：35主持人开场53’14：10领导/VIP介绍15：40领导/VIP介绍65’14：15领导致辞15：45领导致辞712’14：20TOURAN产品及人群介绍15：50TOURAN产品及人群介绍总部提供素材81’14：34TOURANTVC首播16：04TOURANTVC首播总部提供素材94’14：35总结TOURAN品牌特性,引出POLO16：05总结TOURAN品牌特性,引出POLO总部提供素材103’14：40现场风格转换（TOURAN-POLO)16：10现场风格转换（TOURAN-POLO)1112’14：45POLO产品及人群介绍16：15POLO产品及人群介绍总部提供素材121’15：00POLOTVC首播16：30POLOTVC首播总部提供素材133’15：01总结POLO品牌特性16：31总结POLO品牌特性总部提供素材1510’15：04宣布两款车正式上市，宣布两个品牌价格，领导讲话品质与德国科技-上海大众的优势16：34宣布两款车正式上市，宣布两个品牌价格，领导讲话品质与德国科技-上海大众的优势1610’15：13新车登场、领导合影16：43新车登场、领导合影1720’15：30现场互动+推广17：00现场互动+推广18/16：00自由赏车17：30自由赏车1918：00晚宴20隔天试驾体验——媒体&消费者建议将试驾与上市会安排在同一天（白天试驾，上市会于下午开始）考虑到冬天天黑较早，个别区域可将试驾放于隔天（午餐及晚宴就实际情况自由选择）10场地氛围：大气、时尚、高品质、都市感（避免古色古香的地域风格）场地条件：500–1000平方米挑选方向：一：当地电视台的大演播厅二：在当地具标志性的建筑物，如大剧院三：当地大型展览馆、演艺中心限制条件：舞台上至少能展示二辆车辆，并考虑邀请人数试驾场地：新途安-专业试驾场地（100Mx30M）；新POLO-道路试驾（城市巡游）上市会场地要求建议选择有足够舞台空间的场地，现场需有灯光等舞美效果配合，呈现2种品牌的不同基调，延续总部上市会的概念，表达两种不同的产品风格11功能区域设置接待处：签到处桌椅、签到台卡、桌花布置茶歇区：餐台、茶点、饮料区、桌椅、桌花布置VIP休息区：沙发、桌椅、小型桌花、大型花卉布置洽谈区：沙发、茶几、花卉布置嘉宾区：椅子、摄影台主舞台：背景板、舞台、演讲台、大屏幕赏车区：展示车辆、背板、参数牌场地配置在条件允许的前提下，希望能以“蓝、红”两种风格呈现上市会格局符合2款不同品牌特性12上市会流程13活动现场布置进场入口门头效果图（步道）针对本次上市活动POLO和TOURAN两种截然不同的风格，同时配合总部上市会基调：•沿途放置两个品牌的道旗等指示物料（左右分隔；颜色区分—蓝色TOURAN、红色POLO）.•在条件允许下，在基础制作物的基础上配合灯光等虚实变换14活动现场布置茶歇区布置风格14为了最佳表现出本次上市会两个品牌共同上市的效果，茶歇区的布置以TOURAN和POLO两种风格共存的展示效果（区域分开）•TOURAN—蓝色，POLO—红色•两个区域要有充足的品牌曝光•现场可配合对应消费人群的形象展示（如，途安家庭照片；POLO风格型秀图）•最大的烘托和区分出TOURAN和POLO的各自的风格TOURANPOLO15活动现场布置茶歇区设计效果演示——TOURAN•个性颜色（蓝）的运用，烘托出TOURAN品牌的个性。•其他TOURAN品牌元素的点缀，让现场TOURAN品牌个性更加鲜明（如：投射品牌LOGO、消费群形象照片、现场产品信息展示）16活动现场布置茶歇区设计效果演示——POLO•个性颜色（红）的运用，烘托出POLO品牌的个性。•其他POLO品牌元素的点缀，让现场POLO品牌个性更加鲜明（如：投射品牌LOGO、消费群形象照片、现场产品信息展示）17活动现场布置舞台布置舞台技术建议一：LED显示屏（≦2）采用互动视频的手段，通过舞台上的LED显示屏做到人机互动，两种品牌风格转换的目的舞台技术建议二：变化式舞台配合含有升降舞台或可转动式舞台相结合便于现场品牌转换风格18•围绕舞台，运用投影设备呈现二个品牌logo，和品牌特性关键词，气势宏大，渲染整个活动的品牌气氛。•点明两款车同时上市。传递两款品牌同时上市的盛会活动现场布置激光投射天花板/墙面：营造双重品牌上市的预知性19方案一：创意签到——设计感、时尚签到形式：--签到板分为TOURAN&POLO两个区域（颜色/车子造型）--嘉宾在签到墙上分别用不同色彩的笔签到（蓝色、金色）--嘉宾可选择喜欢的品牌LOGO按章配合签名在签到版上签到（手印、贴纸）嘉宾签到入场20方案二：电子签到——互动科技签到电子签到功能：--嘉宾信息分类收集、查询与管理--嘉宾签名及照片投影，可以用于活动现场的嘉宾介绍及抽奖嘉宾签到入场签到流程：--嘉宾选择自己的身份性质（如媒体、VIP、嘉宾、经销商等），经销商嘉宾选择自己所属的区域--嘉宾使用具有中国文化特色的毛笔在触摸屏上签名，并拍照。（VIP照片预先输入，保证照片美观）--嘉宾将名片投进电子签到仪器的名片箱21开场表演节目方案一：实体鼓舞表演开场运用人与灯光视频的搭配表演•由两组身着“蓝”、“红”颜色衣服的舞者从舞台两侧进入，左边舞者为蓝色服饰表现TOURAN，右边舞者为红色服饰表现POLO，呼应现场两款车同时上市，两种不同的性格；•舞者打鼓，伴随着隆隆鼓声和音乐起舞，盛大开场。•舞者身后的视频不时迸射出音符和品牌logo，蓝衣表演者表演时视频出现蓝色的音符和TOURAN的logo，红衣表演者表演时视频出现红色的音符和POLO的logo。•随后，高潮鼓舞时，视频出现品牌logo与其他品牌元素，左边蓝色的元素和TOURAN的logo与右边红色的元素和POLO的logo，同时出现。现场气氛达到高潮开场节目为参考内容，各区域可自由规划22开场表演节目现代舞或爵士芭蕾舞为主，展现力量与刚性美表演人数：四～六人，男女舞者表演服装：身着蓝、红两色服装表演时间：三分钟辅助设施：现场红蓝灯光配合，两组logo交叉投射方案二：舞蹈表演开场节目为参考内容，各区域可自由规划23主持开场建议邀请当地电视台主持人、新闻主播、广播电台主持人、汽车频道主播及地区名人担任上市会主持人。主持人选择（开场秀结束）主持人登场,并介绍活动的背景，点明上市现场布置的特别之处，并强调上海大众汽车同时上市两款新车。同时配合现场LIVE介绍到场的领导。主持人开场24领导介绍、致辞夜幕，在星空的大背景下，星星集聚组合构成一排立体的人物的轮廓，当介绍到这位领导的时候，他的轮廓向中间移动，变成真实照片，与此同时，领导介绍的文字在头像上方聚集显现！领导出场星星聚集组合图像文字的效果文字素材可参考总部文字稿•主持人邀请领导上台•LED投影屏幕上显示领导讲话的LIVE画面•领导讲话以“上海大众汽车对消费者的洞察”及“持续推出产品满足需求”为核心，从而引出同时上市两款车的战略目的；25•人员：主持人+沙画大师+专业技师/销售顾问•演绎形式：沙画大师现场创作TOURAN故事的沙画，同期现场大屏幕投放主持人旁白，简述沙画内容（音乐配合）•内容：阐述出TOURAN性能、需要TOURAN的理由、适用人群（带出人群介绍）•结尾：专业技师/销售顾问总结，阐述产品性能特点等信息；沙画配合引出TOURAN代言人家庭形象（衔接TVC首播）TOURAN产品及人群介绍方案一：沙画产品演绎现场灯光以蓝色为主此节目为参考内容，各区域可自由规划26方案二：舞台剧演绎•人员：主持人+舞台剧演员•演绎形式：舞台剧演员通过情景剧的形式演示TOURAN的性能、受众人群，以故事讲述的形式充分表达出产品的性能等信息•内容：阐述出TOURAN性能、需要TOURAN的理由、适用人群（带出人群介绍）•结尾：主持人总结，演员配合引出T