郭晶晶代言暨蓝月亮洗衣液新品上市公关全案[1]...

中国企业2009年度十大最佳品牌传播管理案例金奖8个月系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一——蓝月亮开创洗衣新时代如何营造大势，推动一个从未做过公关推广的企业（蓝月亮）迅速提高品牌和产品知名度？如何通过公关推广，让一个品类（洗衣液）快速让媒体、消费者所认知，并营造一个行业趋势，为企业树立行业领导品牌地位？让公共关系爆发强大的销售力！策略导向型公关与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；借助新闻传播的力量，让产品迅速占领市场，让品牌一举成名。洗协会议整合传播200811-200812•攻击洗衣粉带出洗衣液•改变消费观念•营造行业更新换代趋势200811-200901•提高企业品牌产品知名度•加强蓝月亮洗衣液认知•强化洗衣剂更新换代舆论200901-200902•放大消费者对洗衣粉的不满•传播洗衣液健康环保功能•激发消费者对洗衣健康的需求蓝月亮公关操作示意图200904-200906•强化蓝月亮品牌优势•宣传蓝月亮产品功能•树立蓝月亮行业领袖地位郭晶晶代言暨新品上市传播消费者洗衣习惯调研报告传播蓝月亮洗衣液市场第一数据传播1）促进洗衣粉-洗衣液的转换2）促成洗衣液-蓝月亮洗衣液的转换3）促成洗衣粉用户实现品类转换4）加强消费者对蓝月亮洗衣液的品牌忠诚度策略型系统公关运作，让企业和产品迅速成名……2008年11月公关启动前2009年06月公关启动8个月后媒体曝光率Google几乎没有蓝月亮洗衣液相关新闻信息Google搜索蓝月亮洗衣液，相关新闻信息超过10000条媒体认知蓝月亮是生产洗手液的小企业小品牌蓝月亮洗衣液是国内第一，蓝月亮是大企业大品牌消费者认知洗衣液是什么？洗衣液好用吗？洗衣液是洗衣粉的替代产品；蓝月亮洗衣液是全国最好的。市场份额全国第三全国第一项目时间蓝月亮品牌价值29.59亿31.16亿8个月策略型系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一蓝月亮第一次引入龙舟策略型公关体系；由生产洗手液的小品牌转变为洗衣液大品牌蓝月亮洗衣液销量由第三跃居全国第一；8个月全国发布量相当于60个大报整版改变大众消费观：洗衣粉伤手伤衣伤环境，洗衣液逐渐取代洗衣粉；企业第一次感受到公关的巨大魅力和威力。8个月策略型系统公关传播缔造蓝月亮洗衣液品牌第一销量第一郭晶晶代言暨蓝月亮洗衣液新品上市公关全案总结2008.11-2009.06目录一项目背景分析二公关策划思路三公关传播策划1、洗协会议整合传播2、郭晶晶代言及新品上市传播3、消费者洗衣习惯调研报告传播4、蓝月亮市场第一数据传播四发布综述及汇总•新品推出欲抢占份额2008年底，蓝月亮欲推出洗衣液新品——深层洁净护理洗衣液，抢占洗衣粉市场份额；•洁净突破全国最强新品实现了洁净力的跨越性突破，是国内洁净力最强的洗衣液产品；•郭晶晶代言新品上市蓝月亮巨资邀请奥运冠军郭晶晶代言，并将于2008年11月底召开代言及新品上市新闻发布会；•广告配合大规模投放配合代言和新品上市的广告将在发布会后进行大规模投放；•市场份额排名第三蓝月亮洗衣液已经上市五年，但知名度和美誉度都不高，更多人知道蓝月亮洗手液而不知洗衣液。企业背景•国际市场洗衣液已普及化在欧美国家，洗衣液早已是最主流的洗衣剂，部分国家洗衣液市场份额占比达到80%以上；•国内市场洗衣粉是绝对主角国内，洗衣粉是市场绝对主角，占洗衣剂份额70%以上，洗衣液只有近3%的微小份额；•洗衣健康受关注随着人们生活水平的提高，对衣物洗涤产品的要求也日益提高，越来越多的消费者关注洗衣健康；•日化企业逐鹿洗衣液市场国内不少日化企业已察觉到洗衣液的潜在市场需求，并迅速加入到分食洗衣液市场大蛋糕的行列。市场及行业背景目录一项目背景分析二公关策划思路三公关传播策划1、洗协会议整合传播2、郭晶晶代言及新品上市传播3、消费者洗衣习惯调研报告传播4、蓝月亮市场第一数据传播四发布综述及汇总为什么不用洗衣液1、营造舆论2、树立品牌3、强化认知4、促成购买洗衣液是理想的洗衣剂洗衣液取代洗衣粉是大势所趋蓝月亮是国内最好的洗衣液问题目标方法精心策动一系列有针对性的公关传播以郭晶晶代言及新品上市发布会为契机，针对即将开始的大规模广告攻势，公关如何进行有效配合，为蓝月亮洗衣液新品抢占市场高地提供强大助力，开创洗衣新时代？阶段性公关任务解读基于蓝月亮洗衣液的顶尖水平、抢占洗衣粉市场的勃勃雄心，及国内洗衣液行业发展现状和消费者认知状况，我们确定阶段性的公关任务是：全力营造洗衣剂升级换代的趋势和舆论★洗衣剂升级换代，即洗衣液取代洗衣粉，成为市场主流的洗衣剂产品，成为消费者首选。需要注意的是……客观性：洗衣剂升级换代应是站立在行业之上，基于行业、企业、市场的现状共同指向的结果，具权威性、客观性；隐蔽性：洗衣粉仍然是市场主流，为避免把蓝月亮推到风口浪尖，“洗衣剂升级换代”的舆论，应由第三方提出，蓝月亮并不直接出现；绝对性：制造“洗衣剂升级换代”舆论的同时，我们需要确保蓝月亮必须是这场舆论背后的绝对获益者。明线：营造洗衣剂即将升级换代的趋势和舆论，让洗衣液市场受到关注暗线：蓝月亮洗衣液开创洗衣液新时代，蓝月亮洗衣液是最好的洗衣液深入挖掘新闻事件背后的潜力，引导消费者对洗衣液的兴趣和认知1、营造舆论2、树立品牌利用郭晶晶代言及新品上市发布会契机，充分显示蓝月亮洗衣液的实力3、强化认知策划推动一个新闻事件，强化消费者对洗衣剂升级换代的认知和认可公关的策略4、促进购买宣扬企业市场领军地位，促进购买，加强消费者的品牌粘合度、忠诚度新闻事件洗协会议整合传播1、营造舆论3、强化认知2、树立品牌郭晶晶代言及新品上市系列炒作消费者洗衣习惯调研报告传播蓝月亮市场第一数据传播4、促成购买分别就4个新闻事件进行策划、传播1、洗协会议整合传播200811-2008122、郭晶晶代言及新品上市炒作200811-2009013、消费者洗衣习惯调研报告传播200901-2009024、蓝月亮市场第一数据传播200904-200906目录一项目背景分析二公关策划思路三公关传播策划1、洗协会议整合传播2、郭晶晶代言及新品上市传播3、消费者洗衣习惯调研报告传播4、蓝月亮市场第一数据传播四发布综述及汇总项目梗概■目的：利用现有新闻事件，深入挖潜，利用专家言论带出洗衣剂即将升级换代的信息，引发关注。■关键诉求：洗衣剂面临更新换代，洗衣液是市场发展趋势■策略说明：通过年会新闻报道，制造洗衣剂升级换代舆论，提高媒体对日化行业的关注，进而关注洗衣液发展2008年11月18日，中国洗涤用品行业年会在杭州举办。龙舟公关建议蓝月亮邀请记者参与并对此展开报道，通过收集相关洗协专家、日化企业的采访等资料，形成相关稿件，打造洗衣剂市场正酝酿升级换代的舆论，为蓝月亮新品上市打响头炮……新闻事件及媒体策略■事件策略：以专家、企业访谈为切入点，全面启动“洗衣剂酝酿升级换代”的舆论传播攻势；■选题策略：集中专家对洗涤行业趋势的预测、日化企业对洗衣液潜在市场的认可“众多日化企业看好市场前景并已致力于开发新型洗衣液”，为蓝月亮新品上市传播做铺垫。■媒体策略：平面和网络相结合，邀请“中新社”和《21世纪经济报道》两家媒体，形成会议通稿和深度稿，稿件发布后，龙舟公关再将这两个稿件在全国范围内进行高效的二次传播。选题及报道角度设计媒体稿件类型稿件内容新闻标题篇幅中新社新闻通稿结合会议“技术创新应用、节能减排”的主题，针对洗衣液的行业发展情况，报道各个日化企业动向，点出“洗衣剂面临升级换代”这一趋势；《洗衣液或成洗涤行业节能环保新宠》1500字21世纪经济报道深度稿从行业出发，结合“节能减排，绿色环保”等趋势，制造传统洗衣剂不足够满足消费者的需求，极需革新换代舆论；分析洗衣液国际市场和国内市场发展状况，结合洗衣液的优点优势，点明“洗衣液是市场发展趋向”这一结论。《洗涤市场变局前夜：洗衣液加速蚕食地盘》2000字发布执行平面首发，网络大面积大范围转发新闻通稿（中新社通稿），洗协会议开幕次日即在中新网发布快速发布；再由龙舟公关继续进行网络发布；深度解读稿（《21世纪经济报道》稿），紧随新闻通稿在《21世纪经济报道》刊发，随后龙舟进行网络发布。杭州洗协年会整合传播在不到一个月的时间内，共发布新闻报道60篇次，总量达104,401字（不包括近百条网络主动转载）。发布效果引发行业需求和媒体关注本次年会由中国洗涤用品工业协会主办，新闻传播制造了利用洗协的权威性成功制造了“洗衣剂酝酿更新换代”的舆论，引发了行业需求和媒体关注度；完整传播结构为新品上市作铺垫报道皆以行业的角度进行，从行业领袖意见到消费者的普遍需求两者紧密结合，形成整体的传播声势，加强了传播效果和整体性。同时，为即将进行的郭晶晶代言蓝月亮新品上市和华南国际市场调研的传播做了进一步的铺垫。报道客观突出洗衣液优势新闻报道内容正面、客观、不攻击洗衣粉，结合国内外洗衣剂市场发展宏观大方向，对洗衣液的优势进行充分报道，达到我们预期的效果。目录一项目背景分析二公关策划思路三公关传播策划1、洗协会议整合传播2、郭晶晶代言及新品上市传播3、消费者洗衣习惯调研报告传播4、蓝月亮市场第一数据传播四发布综述及汇总项目梗概■目的：借郭晶晶的影响力塑造蓝月亮洗衣液品牌■关键诉求：郭晶晶与蓝月亮洗衣液携手开创洗衣新时代■媒体策略：平面和网络相结合，郭晶晶角度的传播以娱乐稿为主，蓝月亮企业角度的传播以财经稿为主。2008年10月24日，蓝月亮在北京举行郭晶晶代言蓝月亮洗衣液暨新品上市发布会，龙舟公关负责整个发布会的整体策划和传播工作。发布会主题为“开创洗衣新时代”，是蓝月亮以企业的姿态，对市场对消费者做出表态：蓝月亮携最新突破的洗衣液产品，欲进军洗衣剂市场，掀起洗衣剂市场的新变革。1）两轮传播集中造势发布会之前，设置两轮悬疑式传播，热炒郭晶晶，并加强其与蓝月亮之间的关联，为发布会造势；发布会传播则从郭晶晶和蓝月亮企业两个角度撰写稿子进行密集发布；2）双剑合壁全力出击发布会次日，大规模的发布会新闻传播的同时，密集的广告轰炸也即刻开始；3）整合传播强化舆论配合洗协会议的整合传播，继续强化“洗衣剂升级换代”舆论；4）三线合力抢占先机以上三线传播同时进行合力，形成了强大的传播合力，助力蓝月亮洗衣液抢占市场先机。策略说明传播方式集合分析郭晶晶代言及蓝月亮新品上市——公关新闻形式产品形象、功能传播——电视、平面广告形式洗衣液优势，更新换代的必然趋势——洗协会议整合传播选题及报道角度设计阶段稿件类型稿件内容新闻标题预热阶段娱乐稿第一轮预热：透露郭晶晶动向，提升公众关注度《郭晶晶神秘现身训练馆为新代言拍片》第二轮预热：进一步解密郭晶晶动向，加强郭晶晶和蓝月亮之间的关联。《月亮上跳水？郭晶晶最新广告大片即将上映》引爆阶段娱乐稿郭晶晶代言蓝月亮洗衣液新品，畅谈健康洗衣新选择《郭晶晶代言蓝月亮，T台首谈“洗衣经”》财经稿传达蓝月亮洗衣液新品信息、蓝月亮进军洗衣液市场的目标；对比国内外情况，强调洗衣剂更新换代舆论，提升蓝月亮洗衣液的技术革新对行业发展的意义。《蓝月亮携手跳水女皇郭晶晶洗牌400亿洗涤市场》一个节点：11月24日发布会两个阶段：预热期和引爆期两个角度：郭晶晶和蓝月亮最大化传播效应三线联动无间覆盖郭晶晶代言产品升级换代广告投放11月5日11月24日12月15日1月过年前2月-4月形象广告（电视）11月27日功能平面广告功能平面广告新年空档期代言传闻、拍摄花絮（新闻2篇）出席发布会、相关视频（新闻1篇）发布会相关报道（公关新闻多篇、平面、电视、网络）洗协会议议题、专家说法（公关新闻2篇）11月17日传播周期规划发布效果此次传播充分传达了以下重要信息：郭晶晶与蓝月亮洗衣液同具“开创新时代”的象征意义，同处行业领军地位；郭晶晶选择蓝月亮洗衣液，是新时代女性的洗涤新选择；指出蓝月亮深层洁净洗衣液的技术革新与提升，诠释了其“洁净更保护”的核心价值，为“开创洗衣新时代”做了最好的注脚。此次传播以财经稿为主，娱乐稿为辅。平面媒体方面，图文并茂