市场营销学-产品策略

第八章产品策略本章内容•第一节产品的整体概念•第二节产品组合•第三节产品生命周期•第四节新产品开发•第五节服务产品与服务营销学习目标•1、掌握产品整体概念。•2、掌握产品组合概念并理解如何进行产品组合决策。•3、熟悉产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。•4、理解市场营销学中新产品的含义并熟悉新产品开发的原则和程序。•5、了解服务产品的特性和服务营销组合的构成要素。市场营销学MARKETING第一节产品的整体概念一、产品及产品整体概念二、产品的类型市场营销学MARKETING第一节产品的整体概念一、产品及产品整体概念1、产品◊产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。◊有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装.◊无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、承诺性保障、产品形象、销售者声誉等。市场营销学MARKETING第一节产品的整体概念一、产品及产品整体概念2、产品整体概念产品整体概念的五个层次市场营销学MARKETING第一节产品的整体概念一、产品的类型产品习惯分类法根据其耐用性和有形性非耐用品耐用品服务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务市场营销学MARKETING第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、产品组合优化分析三、产品组合决策市场营销学MARKETING第二节产品组合一、产品组合及其相关概念1、产品组合、产品线及产品项目◊产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。◊产品线是指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。◊产品项目是衡量产品组合的一个基本单位,指产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的单个品种或产品。市场营销学MARKETING第二节产品组合一、产品组合及其相关概念2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合宽度指产品组合中所拥有的产品线总数。产品组合长度指产品组合中的产品项目总数.产品组合深度指产品线中具有不同品牌、规格、款式、档次、价格等的产品品种数。产品组合关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。市场营销学MARKETING第二节产品组合一、产品组合优化分析◊优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括两个最重要的步骤（一）产品线销售额和利润分析。（二）产品项目市场地位分析。市场营销学MARKETING第二节产品组合三、产品组合决策◊产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度等方面做出的决策。扩大组合组合缩减产品组合产品线延伸：①向下延伸②向上延伸③双向延伸产品线现代化市场营销学MARKETING第三节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略市场营销学MARKETING第三节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论◊产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的整个运动过程。◊产品生命周期是产品的市场寿命,而不是产品本身的寿命或产品的使用寿命。◊产品生命周期的长短主要取决于市场的需求和技术的更新换代状况。(一)典型的产品生命周期及其阶段划分市场营销学MARKETING第三节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论◊根据产品在生命周期中销售额和利润的变化,一般将产品生命周期分为四个阶段:产品生命周期钟形曲线图市场营销学MARKETING第三节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论(二)产品生命周期的其他形态快速成长形态二次成长形态成长—衰退—成熟形态循环—再循环形态扇形形态市场营销学MARKETING第三节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论(二)产品生命周期的其他形态理想的产品生命周期形态最不理想的产品生命周期形态市场营销学MARKETING第三节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论(三)风格、时尚和热潮的生命周期市场营销学MARKETING第三节产品生命周期一、产品生命周期的基本理论(四)产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期◊产品种类（香烟）、产品形式（过滤嘴香烟）、产品品牌（红塔山）的生命周期各不相同。1.产品种类具有最长的生命周期2.产品形式比产品种类能更准确地体现标准的产品生命周期历程3.产品品牌相对于前两者，则显示了较短的生命周期历程市场营销学MARKETING第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略(一)导入期的特征与营销策略导入期特征(1)消费者对产品不了解;(2)产品销量小,单位产品成本较高;(3)难以制定价格决策;(4)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;(5)产品的技术、性能还不完善;(6)广告费用和其他营销费用开支较大;(7)利润较少,市场风险较大。导入期的营销策略市场营销学MARKETING第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略(二)成长期的特征与营销策略◊成长期特征◊成长期的营销策略(“调整4P”)(1)根据顾客需求和相关市场信息,提高产品质量,赋予产品新特色。(2)加大促销力度,树立品牌形象。(3)寻求并进入新的细分市场。(4)巩固原有渠道,并不断开辟和进入新的渠道。(5)适时降低价格,吸引对价格敏感的顾客。市场营销学MARKETING第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略(三)成熟期的特征与营销策略◊成熟期特征◊成熟期的营销策略(1)市场改良策略(2)产品改良策略(3)营销组合改良策略市场营销学MARKETING第三节产品生命周期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略(四)衰退期的特征与营销策略◊衰退期特征◊衰退期的营销策略(1)集中策略(2)维持策略(3)榨取策略(4)放弃策略市场营销学MARKETING第四节新产品开发一、新产品的概念及类型二、新产品开发的必要性和开发原则三、新产品开发的程序市场营销学MARKETING第三节产品生命周期一、新产品的概念及类型概念：企业的产品在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异,并给顾客带来新的利益。新产品的六种类型：全新产品新产品线产品现行产品线的增补产品现行产品的改进或更新产品的市场再定位产品的成本降低市场营销学MARKETING第三节产品生命周期二、新产品开发的必要性及原则1.消费者需求的变化需要企业不断开发新产品2.科学技术的发展推动企业不断开发新产品3.市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品4.产品生命周期日益缩短要求企业不断开发新产品(一)必要性市场营销学MARKETING第三节产品生命周期二、新产品开发的必要性及原则(二)原则市场导向原则开发优势原则量力而行原则经济效益原则系统开发原则市场营销学MARKETING第三节产品生命周期三、新产品开发的程序新产品开发管理程序市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销一、服务及其类型二、服务的基本特性三、服务营销组合市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务及其类型(一)服务的概念服务是指具有无形特征但可以给消费者带来利益或满足感,并可有偿转让的各种活动。市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务及其类型(二)服务的类型1、根据服务在商品中所占的比例分类服务含量类别特点例子低↓高纯有形商品产品本身没有附带服务,销售的标的物是实体物品牙膏、香皂、食盐等附带服务的有形商品产品附带服务是为了增强对顾客的吸引力家电产品、计算机等附带少部分商品的服务以提供服务为主,附带少量商品来提高服务对顾客的吸引力汽车修理、航空飞行服务等纯服务服务者直接为顾客提供相应的服务心理咨询、按摩、照顾婴儿等市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务及其类型(二)服务的类型2、依据服务对象以及行为方式的不同分类(1)针对人的身体的有形服务(2)针对人的头脑的无形服务(3)针对物体的有形服务(4)针对无形资产的服务市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务及其类型(二)服务的类型3、依据服务推广顾客参与程度分类(1)高接触性服务(2)中接触性服务(3)低接触性服务市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务及其类型(二)服务的类型4、依据服务的定制化程度分类(1)顾客定制程度高、劳动力密集程度高的服务。(2)顾客定制程度高、劳动力密集程度低的服务。(3)顾客定制程度低、劳动力密集程度高的服务。(4)顾客定制程度低、劳动力密集程度低的服务。市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销四、服务的基本特征无形性•指服务在很大程度上是抽象的和无形的同步性•指服务的生产、消费和交易是同时进行的,生产过程与消费过程紧密连接,顾客参与到服务的生产过程中异质性•指服务是不标准的和不稳定的易逝性•指服务不能像实体产品那样储存市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销四、服务的基本特征◊任何给定的服务都将显示为包含四种基本特性的不同组合体,这意味着存在一个包含四种基本服务特性的连续谱。包含四个服务特性的连续谱市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销四、服务的基本特征◊领先的制造企业往往通过增加服务来增加价值。范特莫菲和瑞德称这种趋势为“业务的服务化”,其结果是传统制造商和服务商的界限日益模糊制造商与服务商的融合市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销四、服务营销组合◊服务营销组合是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的活动。要素内容产品领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务定价水准、折扣、付款条件、顾客的认知价值、质量/定价、差异化渠道位置、可及性、分销渠道、分销领域促销广告、人员推销、销售促进、公共关系人员人力配备:训练、选用、投入、激励、外观、人际行为;态度;其他顾客:行为、参与程度、顾客与顾客的接触度有形展示环境:装潢、色彩、陈设、噪声;装备实物;实体性线索过程政策、手续、机械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客导向、活动流程服务营销组合的要素（7P营销组合）市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务营销组合(一)服务产品服务之花:被附加服务包围的核心服务市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务营销组合(二)服务定价定价三脚凳市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务营销组合(三)服务渠道1.位置(1)顾客主动找服务提供者(2)服务提供者主动找顾客(3)服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易2.分销渠道服务企业的渠道选择市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务营销组合(四)服务促销◊促销是营销组合中的一个重要因素,它综合利用了各种促销工具,对服务企业具有重要意义。◊服务促销组合主要包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、口头传播和直邮等。◊在服务沟通中,还必须关注整合服务营销沟通,即每个促销组合要素在营销沟通中应该保持一致性。市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务营销组合(五)服务人员服务营销人员的分类市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务营销组合(六)服务的有形展示◊有形展示是指企业中与提供服务有关的实体设施、人员及沟通工具等的展现。◊根据有形展示对顾客认知服务质量的影响程度,可将其分为核心展示和边缘展示。◊根据有形展示的构成要素,可将有形展示分为场景展示、信息展示和价格展示。市场营销学MARKETING第五节服务产品与服务营销三、服务营销组合(七)服务过程◊服务过程是服务的生产与递送的过程。◊根据过程的形式可以将服务过程分为:(1)线性过程。(2)订单过程。(3)间歇性过程。思考题1、什么是产品整体概念?产品整体概念有何营销意义?2、什么是产品组合的宽度、长度、深度和关联度?它们对企业营销活动有何意义?3、企业可通过哪些途径或步骤实现产品组合的优化?4、企业产品组合决策的主要内容是什么?5、什么是产