《品牌管理》——第14章-不同层级的品牌管理

不同层级的品牌管理第十四章本章学习目标掌握公司品牌的发展路径与管理方式；国家品牌塑造的核心要素、原则与主要路径了解国内外学者对公司品牌内涵的不同表述；区域品牌的形成规律与培育路径；国内外学者对国家品牌内涵的不同表述理解公司品牌的特征与作用；区域品牌的内涵与特征；国家品牌的特征与意义本章知识结构图公司品牌的内涵公司品牌的特征与作用公司品牌的构建与管理区域品牌的内涵与特征区域品牌的形成区域品牌的培育与管理国家品牌的内涵与外延国家品牌的特征与作用国家品牌的建设不同层及的品牌管理公司品牌管理国家品牌管理区域品牌管理引导案例“新西兰之路”——资料来源:（新加坡）许木松著，赵鲲译.国家营销[M].杭州市：浙江人民出版社,2012.10第一节公司品牌及其管理（一）公司品牌概念的兴起巴尔默(Balmer)和格雷瑟(Greyser)一、公司品牌概念的提出与内涵“公司营销”(corporatemarketing)“公司品牌化”(corporatebranding)（二）公司品牌概念的内涵从公司与品牌资产的视角代表人物：西蒙·诺克斯(SimonKnox)和戴维·比克顿(DavidBickerton)Companybrand概念90年代初（二）公司品牌概念的内涵（续）从利益相关者视角代表人物：Barich和Kotler(1991)；巴尔默(Balmer)和格雷(Gray)从消费者视角，公司品牌被定义为消费者对公司的整体性认识代表人物1：戴维·A·艾克(DavidA.Aaker)特别强调公司品牌应该具有以下几方面属性：(1)历史根基(2)企业绩效(3)员工表现(4)价值观和优先事项(5)本地化或全球导向(6)企业社会共鸣代表人物2：张黎明、胡豪（2011）愿景文化形象价值观理念目标承诺绩效实力标示符号图14.3公司品牌构成要素示意图图14.4公司品牌三要素的螺旋一致公司品牌化是一个螺旋上升的要素间动态平衡的过程，由愿景、文化和形象之间相互影响、相互促进和相互进步的螺旋式上升过程引致公司品牌逐步成长。续：图14.5公司品牌三要素的一致性检验二、公司品牌的特征与作用（二）公司品牌的作用1.从品牌化战略发展历程看从品牌化发展路程（如下图14.6）来看，公司品牌的作用可以概括为以下几方面：（1）传递品牌核心价值；（2）有效形成品牌差异；（3）发挥平台作用；（4）更好联系公众（一）公司品牌的特征巴尔默(Balmer)在2001年将公司品牌的特征做了归纳，认为一个好的公司品牌应拥有文化性、复杂性、实际性、无形性与承诺性五个特性。2.从企业生命周期来看图14.6品牌化发展路径比较图图14.7公司品牌管理方式矩阵图1.先锋型2.纵深型3.联结型4.象征型三、公司品牌的构建与管理（一）公司品牌管理类型象征型作用力度作用幅度联结型先锋型纵深型弱强小大公司品牌作用力度是指公司品牌在企业品牌战略中作用力度的强弱。（二）公司品牌的构建1.树立公司品牌意识2.明确公司品牌管理方式图14.8公司品牌管理方式例证总结图3.规划公司品牌路径（1）总体变化路径①象征型到纵深型；②象征型到联结型；③象征型到先锋型。（2）内部交互式发展路径4.选择公司品牌的应用管理方式（1）公司品牌应用方式分析模型图14.9公司品牌应用的九宫模型（2）公司品牌应用管理方式①A类公司品牌应用管理方式图14.10欧莱雅集团AS类“业务辅助”式公司品牌管理方式示意图②P类公司品牌应用管理方式图14.11嘉熙实业PS类“业务平台”式公司品牌管理方式示意图③L类公司品牌应用管理方式图14.12谭鱼头LD类“相关扩张”式公司品牌管理方式示意图第二节区域品牌及其管理区域品牌的研究最早是由Keller等人开始进行的。学者：Keller（1998）；Kotler等，1999；Hankinson，2001；Killingbeck和Trueman，2002；Rainisto，2003。国内对区域品牌理论的研究，大约是从2002年开始。陆国庆（2002）；黄兆银（2003）；夏曾玉（2003）；孙丽辉、史晓飞（2003，2004）；刘衍桥、黄元斌和贾爱萍（2004）。一、区域品牌经营的动因与起源二、区域品牌的内涵与特征（一）区域品牌的内涵目前，国外学者对区域品牌还不能给出一个清晰的定义。较有代表性的是Rainisto（2001）给出的区域品牌定义。国内学者对区域品牌的内涵的表述各有侧重，概括起来主要有以下两种观点：1.从产业集群的角度定义区域品牌。2.从地方名特产品的角度定义区域品牌。1.两要素观点。区域品牌具有区域性和品牌效应两方面属性（二）区域品牌的特性2.三要素观点。（1）区域特性是区域品牌的重要组成要素（2）品牌内涵是构成区域品牌的基本要素（3）产业基础构成了区域品牌的基本内容3.四要素观点。区域品牌应具区域性、产业特性、品牌特性和公共性四个基本属性。区域品牌形成与发展的过程可概括为：专业性中小企业聚集→优势企业形成并创牌→品牌聚集化成长→区域品牌形成→产业竞争力提升→区位优势突显。三、区域品牌的形成1.集群所具有的产业竞争优势；2.集群内良好的区域环境；3.集群内龙头或骨干企业名牌战略的实施和名牌群体的成长；4.集群所在地政府创建区域品牌的主观偏好、政策导向、创新精神与学习能力，以及区域品牌管理的质量与效率。（一）区域品牌的演进规律（二）区域品牌形成的影响因素四、区域品牌的培育（一）从战略高度重视区域品牌的建设（二）确立区域品牌建设的主体和组织模式，明确职责，形成完善的区域品牌运营体系（三）科学制定区域品牌发展战略（四）提炼区域品牌的核心价值，科学地进行区域品牌定位（五）构筑区域品牌的产业基础，形成产业优势（六）促进名牌企业的成长与整合，发挥名牌群体的聚集效应（七）营造有利于群内名牌企业成长和繁衍的区域环境优势（八）开展区域营销，塑造统一的区域品牌形象（一）抓好质量工程，提高区域品牌的质量与信誉（二）加强知识产权的保护（三）积极进行原产地域产品标志注册（四）培养以信任为基础的区域品牌文化氛围，以促进集群内企业之间的公平竞争五、区域品牌的管理第三节国家品牌及其管理一、国家品脾的概念(一)国家品牌的内涵1.国家品牌的定义2.国家品牌的内在规定性（1）品质规定性（2）水平规定性（3）形象规定性（4）价值规定性（5）竞争力规定性（6）财富规定性（7）文化内涵规定性（二）国家品牌的外延1.总体概念的国家品牌2.行业概念的国家品牌（1）瑞士钟表业品牌（2）法国葡萄酒业和化妆品业品牌（3）德国制造业品牌（4）美国高科技产业和创意产业品牌3.企业概念的国家品牌(1)美国企业品牌(2)日本企业品牌(3)德国企业品牌(4)其他小国家的企业品牌4.产品概念的国家品牌【知识窗14-1】2012年全球最佳国家品牌二、国家品牌的特征与意义（一）国家品牌的整体特征1.国家品牌的抽象特征；2.国家品牌的非专有权利特征；3.国家品牌的公共物品属性；4.国家品牌的不可转让性；5.国家品牌的累积性特征；6.国家品牌的价值增值特征。（二）国家品牌的意义1.良好的国家品牌有利于提升国家的软实力；2.良好的国家品牌有利于增强国家竞争优势，提升国际竞争力；3.良好的国家品牌有利于企业获得晕轮效应，提升企业品牌形象；4.良好的国家品牌，有利于提升民族文化力。三、国家品牌的建设（一）国家品牌化的含义国家品牌化是指国家通过制定并执行一个战略性的国家营销计划，构建良好的国家品牌形象的过程。（二）国家品牌建设的核心要素1.文化个性【知识窗14-2】德国国家品牌的文化个性2.技术创新能力3.产业优势4.信用体系优势（三）国家品牌建设的原则1.国家品牌核心化；2.国家品牌真实化；3.国家品牌独特化；4.国家品牌简洁化；5.国家品牌国际化；6.国家品牌一致化；7.国家品牌灵活化（四）国家品牌建设的主要途径1.凭借经济实力，以国际事项为契机构建国家品牌；2.利用旅游资源，通过发展旅游业构建国家品牌；3.挖掘文化特性，从文化的角度构建国家品牌。【知识窗14-3】韩国成立国家品牌委员会本章回顾公司品牌（Corporatebrand）作为一个综合性概念，学者们分别从公司与品牌资产、利益相关者、消费者三个视角对其进行定义。一个好的公司品牌应拥有文化性、复杂性、实际性、无形性与承诺性五个特性。区域品牌化(PlaceBranding)作为区域发展的一种新的战略工具,由于发展历史较短,国内外学者对区域品牌还不能给出一个统一的定义。关于国家品牌的定义，目前国内外尚未形成统一的认识。国家品牌化是国家通过制定并执行一个战略性的国家营销计划，构建良好的国家品牌形象的过程。国家品牌建设的四大核心要素是文化个性、技术优势、产业优势和信用体系优势国家品牌的构建应遵循核心化、真实化、独特化、简洁化、国际化、一致化和灵活化等七项基本原则。国家品牌建设的主要途径有：凭借经济实力，以国际事项为契机构建国家品牌；利用旅游资源，通过发展旅游业构建国家品牌；挖掘文化特性，从文化的角度构建国家品牌。讨论与思考1.如何理解公司品牌内涵、特征与作用？2.试分析公司品牌的发展路径与管理方式。3.如何理解区域品牌的内涵与特征？4.区域品牌的演进规律与形成的影响因素是什么？5.试分析区域品牌的培育路径。6.如何理解国家品牌概念的内涵与外延？7.如何理解国家品牌的特征与意义？8.试分析国家品牌塑造的核心要素、原则与主要路径。“创意英国”——塑造国家品牌【案例思考题】1.该案例是如何围绕“创意英国”这一核心品牌形象在中国进行国家品牌的策划与推广活动的？2.“创意英国”活动改变了很多中国人对英国国家形象的定势思维，在中国人心中树立了“创意英国”这一国家品牌形象，其成功的原因是什么？3.该案例给中国国家品牌形象的塑造带来的启示是什么？案例分析