如何做好品牌营销管理

如何做好品牌营销管理主要内容：一、营销、品牌与品牌营销二、品牌战略定位方法三、品牌营销的定位四、品牌营销定位案例分享一、营销、品牌与品牌营销何谓营销？营销等于推销？营销就是销售？营销就是铺天盖地作广告？-----------市场营销（marketing）--指识别和满足人类和社会的需要。如何识别？如何满足？•营销什么？•产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息、创意。•营销的主要工具：•麦卡锡（McCarthy）概括为四大类营销组合工具：•产品（product）价格（price）•渠道（place）促销（promotion）;•营销组合策略产品策略种类质量设计特性品牌名称包装规格服务保证退货价格策略目录价格折扣津贴付款期限信用条件促销策略销售促进广告人员推销公共关系直销渠道策略渠道覆盖区域产品分类位置存货运输营销的核心：发现市场机会------未满足或未完全满足的需求、顾客的抱怨满足客户需求；如何满足？世界营销之父：菲利普.科特勒教授：“营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”。创新案例：创业家杰森·约翰逊（JasonJohnson）和设计师伊夫·贝阿尔（YvesBéhar）推出的August智能锁（AugustSmartLock）引领了一波新潮流，那是一种能够自动开关门的新装置。人们对此存有很多疑问：如果电话丢了怎么办？别人是不是会用你的电话破门而入？针对种种诸如此类的问题，有很多防护措施加以解决，目前至少有3万人预订了这一将于今年春天推出的装置。在此，让我们深入了解一下它是如何让你打开大门的。什么是战略？----企业的视角•定位大师杰克.特劳特在《什么是战略》（troutonftrategy）指出：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”。•战略的核心-----定位•竞争战略---创造差异性美国西南航空、宜家家居---•开创第一、更好于跟进者；•战略的本质----定位取舍：敢于舍--才能得；•三大法则：1、聚焦法则----集中优势做好核心业务；•2、牺牲法则---加强核心定位，放弃业务；•3、延伸法则---延伸有度；陕煤战略？陕西煤业化工集团公司是陕西省委、省政府为落实“西部大开发”战略，充分发挥陕西煤炭资源优势，从培育壮大能源化工支柱产业出发，按照现代企业制度要求，经过重组发展起来的国有特大型能源化工企业，是陕西省能源化工产业的骨干企业，也是省内煤炭大基地开发建设的主体。集团总部位于陕西省西安市，现有职工近12万人，资产总额4700亿元。•集团公司自2004年成立以来，通过投资新建、收购兼并、资产划转、内部重组等多种途径，形成了“煤炭开采、煤化工”两大主业和“燃煤发电、钢铁冶炼、机械制造、建筑施工、铁路投资、科技、金融、现代服务”等相关多元互补、协调发展的产业格局。拥有全资、控股企业60余个、上市公司3家。2017年，陕煤集团完成煤炭产量1.4亿吨，化工产品1621万吨，钢铁产量1024万吨，发电量434亿千瓦时，实现营业收入2600亿元，实现利润105亿元，位列2017年世界企业500强企业第337位。•“十三五”期间，是陕西煤业化工集团公司改革发展、转型升级的关键时期，集团公司将紧紧抓住能源革命来临、新经济方兴未艾的历史性机遇，按照中国能源战略整体部署和推动“一带一路”战略，充分利用好国内外两个市场、两种资源，以大项目、大园区建设为主体，以科技、金融、物流三大服务体系为支撑，围绕煤、配套煤、发展煤、延伸煤，实现煤炭高效绿色开采，综合利用、清洁转化，加快实施“煤化电路”一体化战略，推动集团公司安全高效、绿色低碳、可持续发展，造福员工、奉献社会，努力打造一个主业突出、新经济特色鲜明的现代能源企业，为助推陕西工业经济增长和追赶超越发展作出新的更大的贡献。•品牌与品牌营销•何为品牌?•品牌决策是企业整个产品战略的重要组成部分。•所谓品牌(Brand)是指用来识别某一卖主(或群)货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合。品牌是一个由多种名词组成的一个总名词。主要包括品牌名称、标志、商标、品牌化等。•品牌的特征：1）识别性；•2）价值性；•3）领导性；•企业的品牌战略实施：•1、要有三心：下决心、有信心、有耐心•2、要有二意：诚意、创意；•3、要实现一度：顾客满意度-----知名度•美誉度•忠诚度何为品牌营销？品牌营销即通过有效传播与沟通，增强市场和消费者对品牌的价值认知，树立品牌形象的过程。实质-----顾客价值认知的塑造；认知：1.物质诉求---产品功能诉求；2.精神诉求-----价值理念；品牌价值塑造的核心是价值认知，认知塑造的核心是价值传播，价值传播的核心是顾客身份的界定。二、品牌定位：品牌营销与建设的关键•定位（positioning）：指企业制定一套特定的营销组合以影响潜在顾客对某个品牌、产品线或组织的总体感觉过程。•宝洁的汰泽（tide）定位：洗涤能力强、去污彻底•地位（position）：是某个产品、品牌或产品群体与竞争者相比在消费者心目中占据的位置。•品牌定位：指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的营销决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的内容：品牌理念识别系统：如：消费者文化特征分析、心理需求分析、品牌概念提炼、价值观提炼、个性确定、口号提炼等；品牌视觉识别系统：如品牌商标设计、包装设计、环境设计、道具设计、公司形象设计、标准视觉形象系统；品牌行为识别系统：如品牌延伸规定、输出规定、传播规定、禁止行为规定、品牌管理办法等；品牌推广识别系统：如品牌推广人员的形象设计、营销服务规定、经销商形象要求设计、专卖店店面形象设计等；品牌定位的原则•以目标消费者为中心•符合企业实际•差异化•和产品相匹配•动态性•案例：格力定位：国家科技进步奖获得者•1、格力----掌握核心科技；•2、格力---让世界爱上中国造；•效果;8年两大战略定位------400亿增长到1400亿案例：云南白药“牙膏”跨界定位战略定位：云南白药牙膏从“口腔健康”这一客户需求的空位切入，结合自身中药优势，成功抢占客户心智资源，通过品牌战略定位完成崛起。市值从38亿---1000亿；绩效：2005年进行研发定位前，销售额很难突破2亿；2006年，实现销售额3亿元；2007年，实现销售额6亿元；2017年，实现销售额40亿元；营销策略：1）报纸平面媒体的“软广告”；2）独特的渠道策略“药店经销”；3）电商、网上广告；品牌定位的方法•感性图定位法：•感性图（perceptualmanpping）•---------------------指用两维或多维图的形式，标出产品、品牌和产品群在消费者心目中的位置。【例如】某公司了解到摩托车购买者最关心的特征是摩托车的“规格”和“速度”。潜在的顾客和中间商对各种牌子的摩托车在购买时，也主要考虑这两种特性，假定目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，其产品定位如图所示。产品定位图•从图可以看出：A竞争者生产小型高速摩托车；B竞争者生产中型速度摩托车；C竞争者生产小到中型低速摩托车；D竞争者生产大型低速摩托车。图中圆圈的大小代表各竞争者销售份额的大小。产品定位图三、品牌定位十大策略利益定位策略使用者定位策略使用/应用定位策略属性定位策略竞争者定位策略：甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部；产品类别定位策略质量/价格定位策略文化定位策略情感定位策略生活方式定位策略2015年世界品牌价值前10名（单位：亿美元）排名品牌品牌价值所处行业1苹果1702.76科技2谷歌1203.14科技3可口可乐784.23饮料4微软676.70科技5IBM650.95商业服务6丰田490.48汽车7三星452.97科技8通用422.67多元化9麦当劳398.09餐饮10亚马逊379.48零售2018年全球品牌500强排行榜（单位：亿美元）排名品牌名称国家价值较2017年变化百分比1Amazon（亚马逊）美国1508.1142%2Apple（苹果）美国1463.1137%3Google（谷歌）美国1209.1110%4Samsung（三星）韩国922.8939%5Facebook（脸书）美国896.8445%6AT&T（美国电话电报公司）美国824.22-5%7Microsoft（微软）美国811.636%8Verizon(威瑞森电信)美国628.26-5%9Walmart（沃尔玛）美国614.80-1%10中国工商银行中国591.8924%2018年全球品牌500强排行榜（单位：亿美元）排名品牌名称国家价值较2017年变化百分比11中国建设银行中国567.8937%12阿里巴巴中国549.2158%13中国移动中国532.2614%14WellsFargo（美国富国银行）美国440.986%15Mercedes-Benz（奔驰）德国439.3024%16Toyota（丰田）日本437.01-6%17BMW（宝马）德国417.906%18中国银行中国417.5034%19中国国家电网中国409.44——20NTTGroup（日本电报电话公司）日本408.721%2015中国最有价值品牌（单位：亿元）排名品牌品牌价值所处行业1腾讯1781.73互联网2阿里巴巴1426.12互联网3中国移动1346.95电信4中国建设银行1272.42金融5中国工商银行1230.13金融6中国平安921.67金融7中国银行879.36金融8中国人寿724.73金融9中国农业银行665.71金融10百度451.44互联网2018中国品牌500强排行榜（单位：亿元）排名企业名称价值行业1工商银行3498.45银行2中国石油3359.79石油和天然气开采业3腾讯3241.64软件和信息技术服务业4华为3228.70计算机、通信和其他电子设备制造业5中国人保3183.01保险业6阿里巴巴3120.61软件和信息技术服务业7建设银行2988.57银行8中国移动2713.28电信、广播电视和卫星传输服务9上汽集团2679.89汽车制造业10中国电信2602.53电信、广播电视和卫星传输服务2018中国品牌500强排行榜（单位：亿元）排名企业名称价值行业11百度2590.45软件和信息技术服务业12农业银行2580.90银行13中国石化2486.14石油和天然气开采业14中国银行2406.47银行15中国建筑2083.09土木工程建筑业16中国中车2047.99铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业17万达2004.97综合18中国神华1906.25煤炭开采和洗选业19中国电建1830.24土木工程建筑业20中国铁建1809.06土木工程建筑业四、品牌释名----王老吉与加多宝•凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。红罐王老吉的定位：案例•最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖？•还是当“饮料”卖？•现实难题表现一：•广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。••现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南•现实难题表现三：推广概念模糊。•重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。广告要求;其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广----“怕上火，喝王老吉”推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来